最近，天貓發布首本官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》，這個官方優選認證的榜單，元氣森林在飲料類榜單排第一，并且有兩款產品入榜，再次贏得一大波關注。

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商品數量、商品好評數、店鋪運營指數等指標確定榜單

元氣森林是成立于2016年的新品牌，3年時間估值從0做到40億，2019年銷售量預估有8-10億。這樣一個新品牌，是如何從0起步，實現異軍突起的呢？

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產品打磨 擊中青年養生市場

現在，不來一杯保溫杯加枸杞，怎么好意思說自己是年輕人，Z時代消費者所形成的代際消費觀，讓“健康養生”已經成為95后人群五大消費偏好之首，無糖更是大家喝飲料時最后的倔強。元氣森林給自己的slogan是“無糖專門家”，在當下簡直就是專為年輕人設計。而小清新的簡約包裝風格，高飽和度的明媚色彩，也讓它在這個“顏值即正義”的時代享有審美紅利，給以往略顯單一的飲品市場帶來全新體驗。

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圖源網絡

從第一款產品“燃茶”到如今上榜的“寵肌”，元氣森林就給了飲料更多健康上的定義，無糖、低脂、膠原蛋白、減肥，這些名詞都吸引著一大批用戶嘗試。

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圖源官方微博

用戶對其口味的評價也都偏向正面，千瓜數據顯示，近30天用戶在小紅書的評價TOP10，排第一的就是“好喝”。

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千瓜數據：小紅書評論熱詞

剛需、口感、功效，元氣森林在產品層面滿足了打造爆款飲品的硬性條件。

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線下連鎖鋪開 切入市場

對于快消品來說，更多的交易場景發生在線下，元氣森林發展初期打法，也是聚焦全家、十足等線下連鎖便利店大范圍鋪開，首先解決線下供應問題，憑借自身產品的優勢，吸引第一批嘗試用戶。

從招聘平臺來看，現在元氣森林的招聘最多的也是線下銷售人員，定期盤點，可見其對于線下渠道的重視。

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圖源51job

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新生代明星推薦 擴大影響

“燃茶”作為元氣森林的第一款產品，一開始，所有目光幾乎都集中在這款產品上，自18年魏大勛在《拜托了冰箱》展現自己一冰箱的燃茶后，王一博，鄧倫、黃景瑜，SNH48等等當紅流量小生花式推薦，這些明星的粉絲多為90后，與元氣森林的用戶畫像極為匹配，借助粉絲效應，燃茶迅速出現在大眾視野。

這其實也是飲料界的常見玩法，巨頭百事可樂當年召集郭富城、鄭秀文等多位當紅藝人拍攝廣告為品牌代言的盛況，至今還被廣告人拿出來作為經典案例。

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大量明星同款

19年，元氣森林更是簽下魏大勛作為燃茶品牌大使，小鮮肉劉宇寧手持蘇打氣泡水成為了品牌元氣青春伙伴，利用粉絲效應持續破圈，開啟另一爆品的打造。

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正能量偶像代言

這之后參與到各項跨界活動，也是主推蘇打氣泡水，海報上用的都是這款產品。利用電視綜藝、電影紀錄片等方式，跨入文藝界大門，收獲一大批粉絲和文藝愛好者。

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文藝跨界

2019年11月宣布成為《我們的歌》元氣助力官之后，官微發起轉發抽獎活動，粉絲出現大幅度增長，目前官網微博粉絲已達到47w+，在快消品類里已算得上是佼佼者。

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西瓜數據微博版元氣森林粉絲數據

代言、跨界玩的風生水起，還和雞尾酒、果茶玩起了混搭。不得不說，元氣森林對于年輕人的喜好研究的非常透徹，混搭給產品增加了趣味性，也打開了用戶腦洞，原來飲料還有這種玩法（小編才不承認是自己想嘗試。

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口味混搭

借助明星推薦、代言，文化跨界，元氣森林收獲了一大批跟目標用戶匹配的粉絲基礎，用戶從一開始的隨機選擇，逐漸變成帶有目標地挑選，甚至特意購買，加上前期線下便利店的全面鋪設，也為迎接這一波粉絲流量做好了準備。一款一款的產品頻繁露出，最終帶動整個品牌的聲量。

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社媒全方位布局 口碑打造

從時間軸上看，元氣森林大概用了兩年的時間做線下鋪設，期間只在微博做日常運營，18年開始，才于社媒渠道嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳。

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作為種草社區，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網紅飲品的“巴黎水”（三千多篇）、“漢口二廠”（七百多篇）等品牌多得多。從筆記分布也可以看出，燃茶、乳茶、蘇打氣泡水是元氣森林主推以及最受歡迎的產品。從筆記內容來看，元氣森林在小紅書主攻包裝和口味。

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數據來源：千瓜數據

事實上，早在官方入駐小紅書之前，就有了許多關于元氣森林的種草筆記。根據千瓜數據后臺顯示，元氣森林達人合作類型，大部分是非商業形式，也就是說，經過前期線下市場教育，元氣森林已經積累了一部分口碑，促使很多達人在平臺上自主分享，形成線上口碑發酵。

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千瓜數據：品牌達人合作類型

從小紅書筆記和抖音視頻種草來看，元氣森林也在時刻調整產品推廣策略，比如在不同季節主打不同產品，夏季，關于燃茶和蘇打氣泡水的相關最多，而當前氣溫較低，又因為疫情大家閉門不出，線下奶茶店無法營業，乳茶得以順勢出圈，在家里屯上一箱乳茶才能“續命”。

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關于乳茶的筆記

另外，在小紅書與抖音尋找腰部達人推廣，均得到了不錯的正反饋，飛瓜數據顯示，抖音近期關于乳茶的推廣視頻增多，而全網銷量也因此不斷提升。乳茶依靠疫情期間的空間差一腳踏入奶茶界，迅速占據短暫的空白市場，即使疫情結束，憑借它無糖不胖的特點，我也相信它可以保持競爭力。大膽猜測，這將會是元氣森林下一個重點打造的爆品。

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飛瓜數據：乳茶全網30天銷量

最近，元氣森林也進入了李佳琦直播間，開始布局淘寶直播，集美們紛紛表示難買。李佳琦等淘系主播帶貨、小紅書達人以圖文形式進行包裝、口味種草，B站、抖音借助短視頻進行成分黨測評，元氣森林的全渠道布局，口碑帶動銷售，已經初見成效。

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在元氣森林的招聘網頁上，他們對自己的定義是“互聯網新型飲品公司，專注年輕一代健康好喝的飲料，生活美學與健康并重”。這也意味著他走的是傳統打法和互聯網營銷結合路線。

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品牌發展路線

第一步：順應市場對于“健康養生”的需求，洞悉當代年輕人喜好，從包裝、口感、功效定位、打磨產品。

第二步：沿襲傳統快消品打法，全面鋪設線下渠道覆蓋一二線城市，建立品牌認知，保證供應鏈的完整。

第三步：選取青春偶像制造粉絲效應，相對一致的受眾讓品牌迅速擴大用戶量并增強用戶粘性，超級單品的打造帶動整個品牌的聲量。

第四步：全面布局社媒渠道，線上口碑發酵引流至電商以及線下渠道，轉流量為購買。

雖然只有短短三年多時間，元氣森林穩扎穩打，產品、渠道、營銷，一個都沒少。