據說很多人都曾夢想開一間咖啡館，陽光、藤蔓、書本、貓咪。

但事實上，咖啡生意不好做，每年都會“死”很多家，而且不僅是個人小店，就連資金雄厚的咖啡大佬也難免跌跤。

臺灣咖啡圈的一位大咖就曾“死”的相當壯烈。

2017年，全臺最大的咖啡豆烘焙商源友，推出了第一個咖啡品牌alpha Black，精致的門店、超過60種口味、背靠母公司的價格優勢、原料優勢，在品牌和價格上都具有很強的市場競爭力。

明明看起來很美好，但是賺錢確實很難。

alpha Black一年開出5間店，沒有任何一間獲利，最后虧了3000萬。

先死而后生，從加法到減法

alpha Black失敗后，其創始人又在2018年創辦了第二個咖啡品牌CAFE!N并終獲成功，而且這是一次“先死而后生”的成功。

盤點下來，其成功秘訣非常簡單，就是在吸取前者但失敗經驗后，把經營咖啡的理念從“加法“改變為“減法”。

1.

大幅縮減菜單；

alpha Black菜單最初提供多達60個飲品，看起來給消費者了非常多的選擇。但認真想“越多越好”的產品思維真的適合咖啡么？

首先，這非常容易造成選擇障礙，同時品目過多對沖調技藝的要求也提高了，間接拔高了每一款產品的品控難度，這就很容易讓一家店對消費者有“品質不一”的感覺，更稀釋了消費者對這個咖啡品牌拳頭產品的印象。

上面這些原因對于追求咖啡口感、品質的消費者來說，是非常不利的影響，因為“產品印象”很大程度決定了一個咖啡品牌的生意好壞。

于是在二次創業中，CAFE!N大幅縮減菜單，從60種縮減到10幾種，只提供9種咖啡飲品以及5種其它軟飲，并不定期推出幾款特別定制系列。

CAFE!N最新菜單

（OATLY為近期特別定制款）

在特別定制外，CAFE!N的產品類別其實非?；?，就是圍繞最原始的黑咖、手沖、牛奶咖啡幾個科目中的基本款，并強調“冠軍”、“獨家配方”等品質價值。

咖啡菜單為什么要做少做精，這一點可以和茶飲品牌來做比較。

今天買一杯奶茶幾乎成為一杯“大亂燉”，熱量越高（越甜）的也就越美味，幾乎很難品味到奶香和茶香，而是水果、奶油、餅干、芝士、珍珠、蛋黃各種混合，飲料沒多少，基本是當甜點來吃了，所以在茶飲圈可能花樣越多越有利于刺激消費。

但對喝咖啡的人來說，尤其是有咖啡消費習慣的人來說，它對產品的需求一定是口感、香醇、咖啡豆等專業的品鑒體驗，而不是琳瑯滿目的產品。而且對咖啡品牌來說，他最想要的消費者，始終是有咖啡消費習慣的人（復購率），這就是為什么把菜單做簡做精，對咖啡行業至關重要的原因。

先做減法再做精致，與其用各種花哨的品類來吸引普通消費者，不如把最基本的款做出行業的頂尖水平，始終吸引愛喝咖啡的回頭客。

2.

不打折、不加盟；

相對于今天風口浪尖的另一家咖啡品牌，CAFE!N在優惠和加盟的選擇上也做了減法，與之形成了鮮明的對比。

如果你沒注意“價格”，可以再回過頭看下菜單。CAFE!N的產品定價相較星巴克也高了很多，但他們卻很少打折。創始人朱茂亨在接受采訪時說，“就算我們不促銷，客單價也可以維持在120元，平均來說相當高。”。

咖啡這個品類不做價格優惠，有個非常簡單的邏輯，就是有的品類真的不必做“物超所值”，而是要做“物有所值”。

咖啡重品質。在菜單縮減下，不打折其實強化了咖啡品質的要求，這既滿足了消費者對咖啡的口感需求，也保證了企業的利潤，也間接提升了品牌的質感，如此以往就形成了一個非常好的商業循環，讓消費者感知到這杯咖啡就算不便宜，但也“物有所值”。

這一點，對習慣長時間大撒補貼的咖啡品牌來說非常值得深思，搞低價不如求品質，優惠券培養下的消費習慣并不是一個最佳選擇。

在開店這件事上，CAFE!N也是做了減法。

目前風頭正旺、口碑極佳的CAFE!N似乎似乎迎來了擴張的潛力，但它目前在臺北只是慢慢地開到了第五家，并且不做加盟。

這其中的原因可能有很多，諸如對品質的把控、管理的難度等等，但不加盟這件事其實和創業人的心態很密切。

這個心態，既包含對品質的追求，也包含對品牌的珍惜，也與商業資本做大做多的邏輯不同，小而美的活著何嘗不是樁美事？

3.

營銷不在多，而在于每一次擊中人心；

咖啡賣的不只是咖啡，除了產品、消費方面的體驗，當然還有品牌營銷層面的因素。

CAFE!N在營銷上是很節制的，但品牌塑造上卻很成功。它通常一年只做一檔重要的營銷活動，而這個活動大多時候選擇“跨界聯名”，并且往往選擇的都是與強者之間的跨界合作。

諸如與藝術家跨界為產品包裝創新。

CAFE!N與波蘭知名藝術家Filip Pagowski（川久保玲的御用設計師）的合作中，就為CAFE!N設計「Star &Moon 星月杯」，30個月亮的設計代表每一天的咖啡相伴，也代表抬頭看星星、喝咖啡時，就是最享受的時刻。這次合作還意外掀起IG 上的打卡風潮，讓CAFE!N 3 周內達到140 萬的營業額。

還有和食品品牌聯名推出創新產品。

OATLY作為瑞典國寶級燕麥奶品牌就與之聯名推出『燕麥冠軍拿鐵』，推出了三款定制新品咖啡吸引消費者；或者又與知名甜甜圈品牌Krispy Kreme推出聯名甜點，這些不定時的大牌聯合新款，總是在產品口味上創造出不同的驚喜給消費者。

同時，CAFE!N還會讓自己躋身時尚圈。

比如與設計師聯名推出時尚周邊，或者大搞線下服飾活動，以更好的鏈接年輕消費群體。比如下面就是與Filip Pagowski聯名推出的T恤、雨傘、隨行杯、帆布袋等等。

5家店鋪的小規模，但總是選擇行業頂級對象的聯手跨界，既制造了很強的話題，還推出引人的產品或周邊，這使它的品牌形象也塑造的十分成功。

產品的縮減、優惠和加盟的限制、以及節制的營銷中，CAFE!N從品質、消費、品牌三方面不斷擴大自己的吸引力，一次一次的以實力圈粉。

也許要做好咖啡生意，往往需要先死而后生，比如一位豆瓣博主的一部分失敗總結：

經營咖啡館的主理人一定要很懂咖啡，盡可能地參與店鋪的每一個環節，并且開咖啡店不能只有情懷，也不能只有一股子沖勁，要想好經營的模式和宣傳方案，咖啡店說到底還是一門生意；——坂本（來自豆瓣）

這個失敗反思是不是恰巧就印證了CAFE!N的成功之道呢？產品品質、理解價格、店鋪、營銷等咖啡的經營之道，理解喝咖啡是一個“精致”的消費行為，讓加法變減法，因為做減法就是做精品。

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