2003年，“SARS”暴發后不久，星巴克在該年度報告的“風險因素”部分，將發生大流行病的可能排在威脅首位。然而，在今年3月初公布的業績說明中，星巴克卻將流行病風險放在了靠后的位置，排在經濟狀況疲軟、消費者口味改變、房地產成本上漲以及自然或人為災難之后。

意料之外的是，不到一個月時間，全球范圍內逐漸擴散的新冠病毒疫情（以下簡稱：疫情），已經開始瘋狂損害它的利潤。

01

多國閉店潮來臨

疫情在美國的擴散仍在繼續，在美國本土擁有15000家門店和加盟店的星巴克，占了公司全球體量的50%左右，隨著“社交疏離”繼續推進，其在美國的銷售額正面臨著越來越大的壓力。

據路透社報道，4月8日，星巴克宣布，因疫情導致其兩個最大市場的銷售額大幅下降，2020財年第二季度收益將下降47%，并悲觀預測第三季度的負面影響大大超過第二季度，且，負面影響或將持續到今年9月（星巴克財年從每年9月底、10月初開始計算）。

星巴克指出，截至2020年3月11日為止的第2季度，美國同店銷售成長8%，但本季度末期結算則下滑3%，主要受到最后三周新冠疫情在美國迅速擴散的影響。值得一提的是，星巴克美國業務在去年最后一個季度創出史上最佳戰績，強勁的銷售勢頭一直持續到今年一季度。

此外，由于無法合理預測第2季度以后的疫情沖擊，星巴克決定撤回2019年10月30日發布的2020年度預測。此前，該公司預計2020財年的收入將增長6%-8%，全球同店銷售增長預計在3%-4%之間。

星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）和首席財務官帕特里克·格里斯麥（Patrick Grismer）在致股東的一封信中表示，目前星巴克在美國運營的門店中有44％是開放的。這表明，在星巴克全美約15000家門店中，有多達8400多家門店未營業。

星巴克美國同店銷售自3月12日起開始下滑，隨著各地門市暫時關閉及越來越多的防疫規定和社交距離，導致人潮下滑而逐步惡化。3月的最后一周，星巴克美國市場同店銷售額下降了60-70%。

與麥當勞和其他一些連鎖店一樣，星巴克今年開局良好。截至3月11日，該公司的同店銷售額增長8％，其中交易增長了4％。不過，與大多數其他門店一樣，星巴克也不得不關閉其門店，并將經營重心轉移至送貨上門服務，以應對客戶的擔憂和政府的要求。

星巴克表示，該公司正在利用其在中國的經驗來幫助美國做出回應。具體而言，該公司從2月下旬開始采取措施，3月轉為僅外賣模式，并于3月21日完全關閉用餐區。

一名戴著防護手套的星巴克公司員工通過車窗將星巴克遞給顧客

攝影師：戴維·保羅·莫里斯（David Paul Morris）/彭博社

事實上，與星巴克而言，面臨關店風險的國家和地區不止美國。例如，日本政府實施“緊急狀態宣言”后，日本星巴克于4月8日宣布，由4月9日起，東京，神奈川，埼玉，千葉，大阪，兵庫及福岡7個城市約850間分店全線暫時營業，其余分店暫時縮短營業時間，直至另行通知。

快消君留意到，這個消息隨即在社交網站上被廣泛分享，同時部分星巴克分店外更出現人龍，其中，東京蒲田的分店門外有超過50人排隊，場面“壯觀”。

02

中國95%門店恢復

全球多地業務逐漸收縮的同時，星巴克中國的業務似乎正在走出陣痛期。

受到疫情影響，包括咖啡行業在內的旅游、零售、航空等第三產業都受到了巨大的影響。目前距離整個疫情徹底結束的時間還不能確定，這給星巴克中國市場的營收帶來更多不確定性因素。

今年3月初，星巴克曾預估中國門市第二季度銷售額或將“對半砍”；昨日，星巴克宣布預期“坐實”，在剛剛過去的第二季度內，同店銷售額下降了50%。其中，星巴克中國3月份整體同店銷售額下滑64%——在歷經連續7周的改善后，3月最后一周同店銷售仍下滑了42%。而在更早的2月中旬，星巴克中國同店銷售額下降幅度更是高達90％。

對于業績的大幅下滑，該公司表示，這主要是由于臨時關閉商店、減少營業時間以及嚴重減少了客戶流量。從1月中下旬起，星巴克中國地區門店逐步關閉；疫情發展至今，星巴克中國的收入與預期相比已經銳減了約4億美元。

不過，星巴克對前景依然持樂觀態度，“無論如何，根據我們在中國市場的經驗，我們仍然認為這些影響都是暫時的，業務將隨著時間的推移會逐步恢復?！惫具€稱，4月以來，隨著中國市場的逐步復工復產，星巴克門店逐步開放，重新營業，中國地區的業務或在未來兩個季度完全恢復。

同時，星巴克還表示，“有信心維持適當的現金流”來度過危機，并稱截至第二財季末，公司持有大約25億美元現金及現金等價物。

事實上，星巴克中國在經歷了第一季度的斷崖式下跌之后，已經緩慢回升。

截止發稿，星巴克中國已經有超過95%的門店恢復營業。盡管星巴克公開宣布推遲在中國市場開新店的計劃，但3月下旬依然有兩家新店開張，其中一處是深圳Starbucks Now店面。

此外，在二月最后一周，星巴克全部訂單的80%均為手機訂單，而三月最后一周，星巴克的手機訂單比例下降到了27%，越來越多人回到店內消費了。星巴克表示，中國市場3月的恢復速度略有加快，未來兩季度有望全部復原。

不過，星巴克下階段在中國面臨的困難還有許多。

一方面，雖然星巴克在中國的最大挑戰者瑞幸出現了慘痛的“暴雷”，但以”喜茶”和”奈雪的茶”為代表的新式茶飲正對星巴克發起輪番進攻。不僅如此，兩家更是直接跨界賣起了咖啡，今年年初，喜茶悄悄上線咖啡業務，這或許會在一定程度上對星巴克辛苦經營的中國市場造成沖擊。

另一方面，在中國經濟經歷了一次全行業打擊后，會有相當一部分消費者面對30塊錢左右的星巴克，一改之前想買就買的態度。畢竟伴隨疫情而來的，是生活成本的大幅度提升。對于消費者而言，報復性消費必須建立在報復性掙錢之后。這個問題，短期內很難得以解決。

如果較長一段時間內，被歸結為非必需品，那么星巴克消費這個選項很可能會從大多數人的候選名單中消失。此刻的星巴克，既要“盡人事”，也得“看天命”。

03

星巴克的未來

回到全球市場上，星巴克會從此一蹶不振嗎？

事實上，全球疫情的影響“來去匆匆”，不會是一個永久性的問題。星巴克的長期增長前景仍然極具吸引力。美國食品行業分析師RoystonYang指出，以下三個原因能讓星巴克很好地克服這場危機。

1，強大的品牌影響力

品牌也是企業的護城河，是無形資產中給企業帶來差異化的重要資產。

星巴克不僅在美國而且在全球都有強大的品牌影響力。多年來，管理層在亞洲和南美等地區穩步擴大了公司的業務范圍。

這意味著，消費者的日?；顒雍土晳T并不會因為星巴克暫時關閉門店而中斷，該公司的名稱也始終會留在人們的腦海中。反過來，這些強硬措施對公司產品產生了被壓抑的需求，一旦情況緩解，這將帶動客戶大量涌入。

2，客戶忠誠度粘性

星巴克執行了一項忠誠度獎勵計劃，多年來會員數量迅速增長。該公司在2020財年第一季度報告稱，星巴克會員數量實現同比增長16％，達到1890萬。

會員人數的健康增長使星巴克得以留住客戶，并建立強大的品牌忠誠度。該計劃是星巴克數字飛輪戰略的一部分，旨在利用人工智能為每個客戶提供個性化的體驗。

建立這種忠誠度計劃的咖啡連鎖店并不多。當商店重新營業時，這將吸引大量回頭客。為了表示誠意，星巴克還宣布，將推遲從現在起到2020年6月1日到期的所有累積獎勵積分的過期。

3，穩定的自由現金流

一直以來，星巴克通過各種方式（賣杯子，賣儲值卡等）向客戶預收款的能力都極強，也就是說星巴克自身就是一個“類銀行”系統。如下表所示，星巴克在持續產生自由現金流方面一直保持著良好的記錄（經營現金流減去資本支出），而龐大的現金流無疑增強了星巴克抵御風險的能力。

4，強大的擴張能力

有望在全球范圍內開設更多門店，其在美國和中國地區的市場表現尤為亮眼。2019年，公司在美國新增了435家門店和加盟店，而在國際市場上新開了1300家門店。過去幾年，星巴克維持著每年1900-2300家新門店的開設速度，將一眾競爭對手遠遠甩在身后（瑞幸咖啡除外）。

綜上所述，RoystonYang認為，盡管疫情的導致的閉店潮會在未來幾個季度對運營產生負面影響，但一旦形勢恢復正常，該公司就會迅速回到正軌。