近十年中國新生嬰兒數量

2013年Q1淘寶網母嬰用品行業消費者性別分布

用戶粘性強，關聯購買度高

在母嬰行業，奶粉和玩具的成交量比較穩定，季節性不明顯。在嬰幼兒食品行業，80%的銷量都來自嬰幼兒牛奶粉，其它輔食或營養品的銷量比重較低，畢竟奶粉是嬰幼兒的口糧，是必需品。中國家庭在輔食方面，更多是自己做。童裝與所有服裝類商品類似，季節性明顯，成交量隨季節變化有一定起伏，一般銷售旺季出現在第四季度。

線上市場童裝的消費者在母嬰行業中占比最高。2013年第一季度，僅購買過童裝的消費者就有2800多萬，玩具行業次之。隨著居民收入提高及兒童教育及娛樂的重視，玩具市場發展前景可觀。

網上購買嬰幼兒奶粉的用戶數最少。之所以這樣，一方面服裝、玩具類用品適用年齡較長，自然目標消費者也多。更主要是由于嬰幼兒奶粉直接關乎嬰幼兒的健康，尤其是最近幾年奶粉事件頻發，消費者對嬰幼兒奶粉非常敏感，接受網上購買的心理門檻較高。

母嬰行業重復購買率比較高，其中童裝和奶粉的重復購買率最高，一個季度內購買兩次以上的用戶比例分別為34.2和36.1%。如果時間跨度是半年，用戶重復購買率會超過50%。實際上，整個母嬰行業的重復購買率會更高。

母嬰行業關聯購買明顯，奶粉和尿片的關聯度最高，購買奶粉的用戶同時購買尿片的比例達到43%，而購買尿片的用戶同時也會購買童裝童鞋的用戶也占41%。

2012年1月至2013年3月淘寶網母嬰各子行業日均訪問人氣

2013年Q1淘寶網母嬰各子行業購買人數及其重復購買率（萬人）

消費人群集中，北上廣江浙用戶過半

線上母嬰用品行業的消費者主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海和北京等5個地區，這5個地區的消費者在奶粉、玩具和嬰幼兒食品行業的成交金額占比均超過50%。另外，上海和北京的消費者網購童裝的意愿相對其他行業要低。

除奶粉外，上海地區消費者客單價明顯高于其他地區。廣東用戶在嬰幼兒奶粉方面最舍得花錢，平均客單價接近1200元，排名第一。值得注意的是，前十強中，盡管四川省成交金額整體排名比較靠后，但其客單價均徘徊在第5至第6名之間，多數行業均比河北、山東、江蘇、遼寧等地區都高，消費潛力不可小覷。

2013年Q1淘寶網母嬰用品各子行業北上廣江浙五個地區成交金額占比

2013年Q1淘寶網母嬰用品各子行業成交金額前十省份客單價分布

（奶粉客單價比其他行業要高很多，上海地區用戶客單價普遍偏高，但廣東奶粉客單價突出，另外四川客單價也不可小覷。）

童裝行業處快速成長期，市場結構尚不穩定

童裝行業季節性明顯，第四季度是銷售高峰。2012年第四季度銷售額26億，比第三季度增長142%。其中2012年“雙十一”當天就貢獻了4.2億元，幾乎相當于上半年一個月的銷量。淘寶指數顯示，童裝行業季度成交金額同比增長基本都在100%以上，顯示出旺盛的市場需求前景。

2011Q1至2013Q1淘寶網童裝行業季度成交金額及同比增長（億元）

處于行業領先地位的巴拉巴拉、迪士尼、笛莎、童泰和巴布豆整體表現相對穩定，2012年銷量排名波動不大，繼續保持在十強之內。童裝行業品牌集中度較低，排名前十的品牌成交金額之和只占20%。排名第一的巴拉巴拉市場份額也只有5%。迪士尼和笛莎分別排名二和第三，市場份額分別僅為2.5%和2.3%。

童泰是嬰幼兒服飾方面的老品牌，有二十多年歷史，其新生嬰兒服及爬行衣比較熱銷，價格比較實惠，單件價格基本在50元以下。巴布豆的童鞋比較有名。2012年巴布豆表現不錯，從第一季度的第十名上升到到第四季的第六名。2013年第一季度巴布豆銷量排名第七，下降了一名，問題不大。

2013年Q1童裝行業交易額排名前十的品牌及其占比（萬元）（重點）

2011Q1至2013Q1淘寶網童裝品牌排名走勢

領先型

淘寶指數顯示，耐克、阿迪達斯、七波輝、小豬班納和DAVE&BELLA等五個品牌處于快速奔跑階段，銷量排名上升很快。尤其是新興品牌DAVE&BELLA以其獨特的材質迅速贏得眾多淘媽們的心。剛上線的前兩個季度，銷量排名還在100名以上，到第三季度就驟升到第15名，到2013年第一季度，已上升至第10名。預計該品牌銷量排名會繼續小幅上升。

運動品牌的童裝童鞋線上市場表現不錯。2013年第一季度，耐克童裝童鞋銷量躋身前十，排名第六。阿迪達斯也從2011年第一季度的38名，上升到2013年第一季度的第14名，上升了24名。七波輝從19名上升到11名。運動品牌的銷量排名還有上升空間。

另外，東莞的小豬班納線上市場表現也很優秀，從2011年的第36名一路上升到2012年的第九名。2013年第一季度仍然保持在第九名。

奔跑型

有進則有退，市場競爭，優勝劣汰。雖然線上市場空間大，但行業還處于成長階段，市場結構尚不穩定，哪些品牌能成為行業領頭羊還不確定。

淘寶指數顯示，童裝行業，黃色小鴨、千趣會、摩登小姐、麗嬰房、優衣庫、愛.制造、ABC等七個品牌近兩年表現不佳。尤其是黃色小鴨，銷量從2011年的53名下降到2013年的228名，兩年下降了175名，下跌嚴重。預計該情況還會繼續惡化，其中的原因值得各品牌深入研究。

后退型

B2C電商紛紛布局母嬰市場

站在互聯網時代潮流前沿的“80后”已逐漸成為母嬰市場的消費主體。再過幾年，“90后”也逐漸成為母嬰市場的中堅力量，他們對電子商務接受程度更高，網購滲透率也會更高。國內各大電商都看到了母嬰行業的新商機，紛紛布局母嬰市場，分搶搖籃經濟大蛋糕。

當當網最先布局母嬰市場。早在2005年，當當網就上線了母嬰頻道。2008年3月，當當網母嬰頻道重裝上線。這是自三年前母嬰頻道上線以來，當當網針對母嬰頻道進行的最大一次改版動作。2012年4月，當當網宣布旗下自有童裝品牌正式上線。當當網已經開始深耕細作母嬰市場。

2010年7月，卓越亞馬遜正式上線母嬰店，開始進軍母嬰市場。另外，京東商城母嬰頻道也在此時上線。

2011年9月，天貓正式開通母嬰館。天貓憑借淘寶網強大的流量資源，后來居上，到2012年上半年，天貓母嬰以47%的交易規模領跑B2C母嬰市場。

2012年9月，蘇寧易購以6600萬美元的價格全資收購母嬰B2C平臺紅孩子。2013年蘇寧母嬰紅孩子銷售目標保底30億。

時隔兩月，國美旗下綜合購物網站庫巴購物網正式宣布，與樂友孕嬰童達成全面戰略合作協議。樂友孕嬰童是國內孕嬰童行業領軍品牌，在這個垂直性很強的市場具有豐富的經驗。

2013年1月，國美在線與母嬰用品企業親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線，計劃前期投入10億元，2013年目標是躋身母嬰B2C市場前三。

至此，國內各大主要電商已完成對B2C母嬰市場的布局。母嬰市場，電商機遇下一站？

2012年上半年中國母嬰網絡購物B2C市場交易規模份額