高維君說：

蘇小糖誕生于2013年4月，是廈門的伴手禮品牌，2019年營收將近2億元，是當地伴手禮市場的龍頭品牌。

其中牛軋糖是它的代表品項，占了收入的70%，去年更是互聯網全網（含天貓、京東）牛軋糖銷量第一名。?

其實，近幾年來，糖果行業正在衰退。2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6%；2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13%，下降幅度進一步加大。?

然而，在整體市場下滑情況下，蘇小糖卻逆勢增長，連續3年增長超過50%。它如何做到的呢？在這個過程當中，它又做對了什么？?

閱讀之前，請您先思考：?

1. 蘇小糖明明做的是牛軋糖，為何定位卻是伴手禮店？

2. 在一片紅海中競爭，蘇小糖如何實現差異化并成功突圍？

3. 沒有復購=慢性自殺，蘇小糖如何玩轉私域流量？

4. 蘇小糖高峰時曾做了十多個品牌，為何又一一砍掉，只留蘇小糖一個品牌？

蘇小糖是一個因愛而生的品牌。

創始人海岸線當時的女友（如今的太太）喜歡手工烘焙，一直夢想擁有一家屬于自己的浪漫小店。

而當時海岸線的一名朋友有一個店鋪因為招租不順而空置，海岸線二話不說接手了店鋪，開始策劃、籌備、開業，給了女友一份意外的驚喜。

于是，2013年4月，在旅游勝地鼓浪嶼，蘇小糖誕生了。

到今天，蘇小糖已成為當地伴手禮市場的龍頭老大。坦誠地說，一路走過來，蘇小糖也不是一帆風順，也曾經走過彎路，趟過大坑。

6年前蘇小糖創辦時，只是聚焦伴手禮店這一個品類，憑借著文藝小清新的裝修風格，以及極致的產品口碑，很快就發展起來。

當時蘇小糖定位的是廈門市場，但聚焦本土市場的話，它的空間是有限的，你不可能在一條街上密集地開很多店。畢竟每家店都有一定的輻射空間，密集開店，很容易導致自相殘殺。這個時候創始人海岸線認為，一定要用多品牌來捕捉市場，獲取更大的增長。

所以他一鼓作氣開創了很多品牌，最高峰的時候，一共有10多個品牌。這其實是一個很大的坑，各個品牌的管理維度不同，且品牌之間無法復用共有配稱，導致資源極大浪費，更重要的是，導致現金流的緊張。

特別是到了2016年，因投資較多項目，門店迅速擴張，交易卻沒有起色，同時廈門修路，營收一下縮減三分之二，瞬間負債幾百萬。

痛定思痛后，海岸線果斷聚焦蘇小糖，把其他品牌都砍掉了，門店也從原來的20多家砍到只剩下4家店。同時開始做一些深耕的動作，比如說廣告投放，品類創新等等。因為更聚焦，很快重新回到廈門伴手禮市場的龍頭地位。

能在生死關頭迅速做出調整，這樣也是得益于高維學堂馮衛東老師的《升級定位》的理論指導。海岸線是高維學堂大二年級師兄，廈門教學點也是在他一手推動下創立的。在海岸線看來，《升級定位》為蘇小糖提供了科學創業的方法論，讓他在面臨關鍵時刻，需要做出關鍵決策時，有了更多的底氣。

今天我們試圖把他們的創業歷程用升級定位的關鍵理論清單梳理出來，希望能對大家有所啟發，當然也希望大家看完后提出自己的思考和建議。因為知識只有應用和流動起來，才能真正發揮價值。

圖為蘇小糖創始人海岸線和團隊。

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品牌三問

競爭的基本單位是品牌。當一個顧客首次聽到一個陌生的品牌時，他通常會問3個問題：

你是什么？有何不同？何以見得？

品牌三問是品牌與顧客最重要的溝通，這也是顧客了解一個品牌的最省力最高效的方式。所以，當你創辦一個新品牌時，想清楚這3個問題就尤為重要。?

1. 第一問：你是什么？?

答案就是品牌所歸屬的品類。品類可以高效對接客戶需求，如何取好一個品類名，這點非常重要。

那么，到底蘇小糖代表什么？

有人說蘇小糖等于牛軋糖，也有人認為蘇小糖等于廈門伴手禮。其實，要回答這個問題，我們就得回到原點，回到蘇小糖創業之初，它的原點市場是什么？它的原點人群是誰？?

蘇小糖誕生于2013年，最初想做的就是游客的生意。蘇小糖的第一家店是廈門鼓浪嶼的音樂廳店，一開始就開在旅游景區。而廈門屬于國內旅游的一線城市，游客特別多。?

到了旅游景區，游客都有一個需求，就是買伴手禮，買特產！送禮是人情往來，是日常的社交需求。特別是出門旅游的時候，給親朋好友帶手信是一種傳統習慣，是給家人、朋友、同事的一個傳情達意的載體。?

馮衛東在高維學堂《升級定位》課堂上說過，牛軋糖屬于一個弱勢品類，市場空間相對較小。蘇小糖定位為廈門伴手禮店，這其實是一個渠道品類，在這里不僅可以賣牛軋糖，還可以賣花茶、雪花酥等等閩南特色產品，通過多品項提高客單價。?

所以，這也是為什么蘇小糖的定位是廈門伴手禮，而不是牛軋糖的原因。?

2. 第二問：有何不同？?

答案是品牌對顧客有意義的競爭性差異，我們稱之為“特性”。

品牌是品類及其特性的代表。蘇小糖的品類是廈門伴手禮店，它的特性是什么？有什么不同？?

我們還是要回到原點。在2013年的時候，當時整個伴手禮市場或者說是特產市場，管理非?；靵y，存在嚴重的宰客現象，搞得大家都不敢在旅游景區買伴手禮，就像以前大家不敢在火車站旁邊吃東西是一樣。?

所以，創始人海岸線就想，能不能創造一種新的伴手禮購買體驗，既能夠代表廈門，又能夠令人信賴，讓大家放心買愿意買呢？于是，蘇小糖打出新一代的概念，也就是新一代的伴手禮店，或者說是伴手禮的新名片。

在馮衛東的《升級定位》課程中，提到品牌的價值，包含保障價值和彰顯價值。品牌可以有效降低交易費用，同時還為顧客提供超出產品本身的附加利益。?

這里面包含兩個特性要素，一個是作為廈門這個細分市場的認知標簽，它解決的是顧客購買的核心利益點；一個是作為新一代伴手禮店要代表的體驗感，它解決的是整個旅游購物或伴手禮市場的信任痛點。?

作為一個新一代的伴手禮，首先要符合廈門“小清新”的一種感覺和調性！廈門作為一個自然環境優美、人文歷史獨特的旅游城市，在國民的認知里面，有三個最重要的標簽，一個是“小清新”，一個是“民國風”，一個是“閩臺味”，這也是作為“廈門伴手禮”的特性要求。?

和其它地方伴手禮不同，作為地方傳統特色的“閩臺味”在游客的心目中并沒有占據第一位置，從市場來看，也的確有一些品牌走傳統特色路線，但市場反饋并不理想。當蘇小糖進入市場的時候，市場主流是“民國風”伴手禮店，它尤其符合“70后”的審美趣味和人文追求。?

但是在2013年以后，隨著游客群體的年輕化，以及微博、微信等社交媒體的出現，廈門旅游的評價標簽逐漸發生變化，“清新”、“浪漫”、”溫馨”成為主流的游客評價。因此，蘇小糖決定放棄“閩臺味”、“民國風”，大膽采用清新、唯美的“顏值派”路線，讓蘇小糖成為新一代游客群體中的廈門印象標簽。

?所以蘇小糖的門店都很唯美、小清新，是很多人到廈門旅游的必去的打卡景點。

比如說，蘇小糖音樂廳店，也是他們的第一家店，幾乎所有到鼓浪嶼旅游的人都要來這家店打卡，除了它很唯美、小清新的裝飾，門口還有放了一架鋼琴。據說以前鼓浪嶼上每三戶人中就有一臺鋼琴，這也體現了當地的一些風土人情，帶有一絲浪漫氣息。?

還有產品的細節上，無論是蘇小糖的包裝，還是牛軋糖的包裝，甚至還有手提袋設計，都延續了這種文藝小清新的調性。?

有了品牌定位，還需要靠產品去支撐。這個時候，如何打造既符合品牌定位，又具有差異化認知的產品變得尤為重要。

蘇小糖選擇了以牛軋糖這樣一個臺式改良、非傳統糕點的產品作為廈門伴手禮的一個認知產品，這也是蘇小糖的的一個核心品項。?

蘇小糖的產品，堅持用最好的原材料。例如，奶粉來自新西蘭安佳乳粉，與星巴克、雀巢等國際一線品牌相同，堅果是來自美國進口的A4級巴旦木，榴蓮是來自泰國的金枕榴蓮等等。每一種配料都是采取最頂級的原材料，保證牛軋糖的口感和味道。

烘焙類的產品都面臨一個逃不掉的問題，時間越短口感越好。10天之內的口感和15天之內的區別較大，更不用說一個月了。?

蘇小糖的周轉時間嚴格控制在10天左右。也就是說，從產品生產出來，到送達用戶手上，只需10天。而行業其他品牌基本需要一個月以上。?

同時，為了保證口感，蘇小糖堅持45天內未經銷售的產品，就必須進行銷毀。??

創始人海岸線有一個理念，他說，雖然蘇小糖做的是伴手禮的生意，是賣給來廈門旅游的用戶，但我希望蘇小糖做出來的任何一個產品，不僅自己會吃，也敢給自己的孩子吃。?

做敢給自己孩子吃的產品。這也體現了蘇小糖的產品理念，要本著一顆匠心，認認真真做好產品，服務好用戶。?

3. 第三問：何以見得？?

答案就是品牌差異化顯得可信的證據，我們稱之為“信任狀”。

1) 品牌的有效承諾?

免費試吃是品牌可信承諾的一種，也是最有效的一種方式。讓顧客在購買前無償體驗產品，降低了顧客的決策風險，用經濟學的說法就是降低了顧客的信息費用。?

蘇小糖率先在廈門推出了免費試吃，而且把試吃擺到最明顯的位置，可以說是不吝嗇成本。蘇小糖的經典款和最新款都會有免費的試吃，特別是一些新款，比如說像牛奶味、榴蓮味的、咸蛋黃味的，這些是市面上比較少見的款式，符合用戶的獵奇的心態，總想嘗試一下新的東西，不一樣的東西。?

雖然免費試吃成本很高，但是確實可以給客戶帶來好的體驗！也獲得了很多客戶的信賴。

2) 顧客能夠自行驗證的事實?

顧客能夠自行驗證的事實，包括產品本身可感知的質量、性能、設計、包裝、門店形象等。?

蘇小糖的門店采取統一的風格和調性，都非常唯美、小清新，產品的包裝和設計也都一脈相承，看起來也比較高端。?

熱銷算是一個很好的信任狀，比如說蘇小糖的其中一個廣告語就是：累計牛軋糖銷量1.5億顆。?

還有品牌能見度，到了廈門幾乎所有景區最醒目的位置，都能看到蘇小糖品牌的呈現，這也是實力的一種體現。?

3) 權威第三方的證明?

包括政府和其他官方組織的認證、專業評價機構的評價和統計、專家型顧客或有影響力的客戶認可等等。?

蘇小糖的草莓牛軋糖，獲得了2019 MONDE SELECTION世界食品品質品鑒金獎；經典袋裝牛軋糖獲得銀獎。世界食品品質品鑒大會是食品界的諾貝爾大獎，表明蘇小糖符合歐盟食品出口標準，是一種很強的信任狀。

還有明星的推薦，比如王力宏、李佳琦、薇婭、錢楓都極力推薦過蘇小糖的產品，這些都是極好的信任狀，極大地促進了轉化。

蘇小糖的三大類信任狀構成了品牌的多維度信任狀。在協調一致的立體信任狀支持下，品牌定位就能被顧客充分信任，進入顧客的心智。

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品牌戰略的實施地圖：品牌商業模式

?驅動品牌在顧客心智中占據某個定位的全部運營活動，在定位理論中都叫做配稱。配稱又分為三種。

第一個分類標準，以是否能夠直接感知到運營活動或者某個事實為依據。如果顧客能夠直接感知到的運營活動，那叫“界面配稱”，否則就是“非界面配稱”。?

第二個分類就是是否專用？這些運營活動是不是你的品牌獨有的，還是所有品類的競爭品牌都這么做的。只有專用配稱才能占用獨特的定位，否則只能嘴巴上說說而已。專用配稱越多，門檻越高。?

第三個分類就是是否共享。從企業戰略的角度看，對于多品牌戰略的配稱還有一個重要的分類標準，就是某項配稱被一個品牌還是多個品牌使用。如果只被一個品牌使用，就叫做“獨立配稱”；如果被多個品牌共用，就叫做“共享配稱”。?

當然，關于配稱三種分類，讓我們對配稱看的很清楚。但是真的要上手，還得有更加輕量化的工具：品牌商業模式（關注“高維學堂”，后臺回復“升級定位自檢表”，即可獲取《升級定位》的完整理論工具清單）。這就是馮衛東在《升級定位》課堂上講到的品牌戰略實施的藍圖（如圖）。

這個圖包含了兩個環，左邊的是企業戰略、品牌定位、產品和供應體系。這里大部分是屬于戰略層面的考慮。右邊是觸達、轉化、鎖定、擴增，是顧客界面的最重要的四個類型的運營活動。

接下來，我們圍繞顧客界面的這4類配稱活動來展開。?

1. 觸達?

觸達就是要接觸到顧客，不然機會就沒了。很多人說企業的競爭就是流量的競爭，其實這里的流量，講的是如何觸達，特別是如何觸達自己的精準顧客。?

觸達分為渠道觸達和媒介觸達，有各種各樣的方式（地推、定位廣告等等）。

1) 門店?

首先，門店本身就是一個流量的來源！?

因為蘇小糖做的是游客的生意，品類又是廈門伴手禮，所以要在人流多的地方開店。蘇小糖在廈門的旅游景點，幾乎占據了最好的位置。其實，這樣的門面，租金非常貴，每平方米大概是5000元，比很多北上廣深的門店租金還要貴。?

蘇小糖的唯美、小清新的風格，在鼓浪嶼的眾多商家中特別亮眼，游客很容易就被吸引過來了。幾乎到這里旅游的游客看到蘇小糖都說這里好漂亮，然后都要拍上一張美美的照片，當然，當游客被吸引過來后，進店來看一看，嘗一嘗，也是大概率的事情。?

而且，現在信息這么發達，每個人拍了照片后，都喜歡在自己的朋友圈里曬一曬，這樣也就更大范圍觸達這些用戶的朋友圈。

那么，如何衡量是否精準觸達了顧客呢?有沒有什么數據來表明呢？?

蘇小糖的指標是進店率。進店率=每天進入門店的人數/總人數。?

廈門的三大旅游景點是鼓浪嶼、中山路和曾厝垵。因為中山路和曾厝垵的交通四通八達，人數比較難統計，但是鼓浪嶼是要坐船過去的，所以這個人流基數就比較好計算。?

除了淡旺季，大概日平均人流量是3萬左右。鼓浪嶼的人數最多就是5萬，超過5萬就不給上船了。?

蘇小糖在鼓浪嶼的門店有3家，3家店的累計進店人數平均每天在3000—4000人，也就是說進店率達到10%。大家可能說這也不算高，但是想想鼓浪嶼上星羅棋布的門店，10%的進店率已經算高了。?

蘇小糖是廈門“體驗派”空間設計的先行者，創始人海岸線坦誠地說，自己其實是早期剛好抓住了這股風潮的紅利，并做起來了。但是，如今文藝小清新風格已經蔚然成風，如果再從門店設計上做差異化已經很難了。?

2020年，蘇小糖將在這方面做個升級，打造一個每天平均進店5000人次的旗艦店，這其實也是圍繞觸達去做的一項重要工作。

如果說蘇小糖曾經創造了廈門旅游伴手禮顧客體驗的2.0時代，那現在它將開啟3.0時代。一旦今年旗艦店建成之后，再結合其他門店，希望可以將進店率提升至25%左右。

機場也是觸達用戶的一個重要渠道。?

蘇小糖在機場里除了做一些店中店，也會做一些特別好的形象店，設計也延續蘇小糖一貫的唯美、清新風格。這也是非常有效的觸達的點。?

自從蘇小糖在機場做形象店以來，已經有3個投資機構主動找上門來談投資。?

機場的人除了游客，也包括商務人士，這些也都是非常合適的場景。而且機場的客群相對高端一些，客單價也更高一些。比如說景區門店的客單價大概是250元左右，但機場做得好的話客單價可以做到500元。?

在機場蘇小糖推的是套餐，幫客戶更省時間，降低決策成本。這是對企業來說收益提高，對客戶來說降低交易成本。?

2) 免費的廈門旅游手繪地圖?

當你到一個地方旅游，地圖其實是挺剛需的一個東西，可以告訴你當地有哪些好玩的，好吃的。?

在廈門的很多的公共區域，比如說機場、碼頭，高鐵站等等，都有免費的地圖發送。廈門旅游的手繪地圖，制作特別的精美！很多游客特別是年輕游客都會拿來看，甚至收藏。?

為了更好觸達客戶，蘇小糖會在手繪地圖上有很大的篇幅來做呈現，這是隱性的品牌植入，可以潛移默化地觸達用戶。?

3) 廣告和公關?

廣告也是與顧客接觸的一個界面。蘇小糖的廣告做得比較密集，在機場、高鐵站、旅游景區加大投放力度，就連去鼓浪嶼的渡口船上也能看到蘇小糖的戶外廣告，圍繞游客的旅程做攔截。?

2019年先后成為廈門馬拉松和廈門金雞獎的指定伴手禮品牌。

?4) 網絡直播?

直播也是一個很好的觸達。特別是春節疫情期間，線下門店被迫關店，餐飲和零售品牌面臨巨大的挑戰。蘇小糖也不能幸免。?

歷年來，春節是銷售的黃金時刻，為此蘇小糖線下門店足足備了1600萬貨品。疫情來臨后，門店關門，這批貨就成了庫存，躺在倉庫里了。而蘇小糖規定，45天內未經銷售的產品，就必須銷毀，即使并未過保質期。

眼看著就要血本無歸，蘇小糖快速轉變思想更換戰場，著重線上直播銷售，與頂流主播迅速談成合作。?

這幾年，直播平臺風起云涌，成為商家的必爭之地。頭部主播帶貨能力有目共睹，但選品苛刻競爭激烈，一個月都未必能合作一次。而由于蘇小糖此前與直播大咖薇婭有過成功的合作經歷，在短短時間內與她再次攜手合作。?

2月1日薇婭直播，2月8日烈兒直播，2月11日第二場薇婭直播，帶貨超過200萬；同時啟動淘客、花生日記分銷分傭模式，銷售超過100萬。所以，今年2月蘇小糖取得很不錯的成績，甚至超過了去年雙11 戰績。?

經此一役，蘇小糖更加堅定今年的重心要放在線上，特別是直播等。?

蘇小糖目前一方面找主播、大號第三方優質資源合作內容，這是變現較快的方式。另一方面，團隊也會組建自已的內容團隊，做品牌矩陣號，把蘇式生活方式放進來，陳列一些優質的內容，更好地觸達用戶，并促進轉化。?

2. 轉化?

觸達以后就是轉化。顧客注意到你以后，會不會變成你的用戶，例如下單或者注冊等等，最核心的是定位和信任狀的呈現。

前面我們提到過，蘇小糖的三大類信任狀構成了品牌的多維度信任狀。在協調一致的立體信任狀支持下，品牌定位就能被顧客充分信任。?

還有，通過價格結構設計也能實現轉化，比如說買夠200就會包郵，金額達到500就有一些相關的贈品等等。這些價格的梯度設計，都可以有效提高轉化率。?

對于轉化，蘇小糖是用成交率來衡量轉化的效果。?

所謂成交率，就是成交的人數除以進店的人數，其實蘇小糖的成交率是非常高的，大概能達到25—30%。機場的轉化率會更高，達到50—60%左右。?

在鼓浪嶼、中山路、曾厝垵這樣旅游景區，只要大家手上拎著這樣的一些特產，10個人當中大概有6個是拎著蘇小糖的袋子。?

3. 鎖定

鎖定主要針對老客戶。一旦用戶轉化了，就要長期鎖定他，讓他持續購買。特別是蘇小糖做的是游客的生意，很容易變成一錘子買賣，客戶通常來旅游一次，可能好幾年都不會再來了，所以對客戶的鎖定就變得很重要。

蘇小糖作為牛軋糖專家品牌，門店的流量還算挺大，觸達和轉化做得都不錯，但是如何把這些一次性的流量變成私域流量，然后實現跟客戶的強關系綁定，這點尤為重要。?

眾所周知，線下門店的租金極其昂貴，再加上廣告費等等，獲客成本極其高昂。如果花了極大的成本吸引過來的流量，最終卻沒有產生復購，那簡直就是極大的浪費。?

用蘇小糖的咨詢顧問坤龍的話來說：沒有復購=慢性自殺。?

為什么這么說？?

舉個例子。比如你是做電商的，A 店每天發貨 1000 單，B 店每天發貨 500 單，他們客單價和利潤都差不多，他們哪家店更大？很明顯是A店對吧？?

假如我這里加一個因素，B 店很重視私域流量，有 40% 的加粉率，每天都 200 人加微信，而 A 店完全不重視，可能一天 20 個都沒有。?

一年之后會發生結果呢？他們的老客戶數相差 10 倍！B 店可以利用自己的私域經營老客戶，流量免費的，而 A 店只能通過不斷地付費推廣來獲客。?

千萬不要小看每天這點點差距，因為再小的差距，乘以 365 天，也會大得恐怖。?

蘇小糖廈門線下門店都位于核心商圈的黃金鋪位，坐擁優質的大流量入口，私域流量主要來自門店。其實，動作也很簡單，就是在收銀臺粘貼海報“掃碼加微信可領取一包濕紙巾”，讓客戶排隊付款時就能完成轉化。

還有就是通過會員卡實現鎖定。比如說本著28定律的原則，通過會員卡篩選出一些VIP客戶，會員只要花99塊錢，就可以享受一定的優惠。比如包郵，贈品、生日禮品、優惠、特權等。?

而在鎖定方面，蘇小糖一般有兩個觀測指標，一個是加粉率，一個是復購率。?

目前蘇小糖的加粉率達到80%以上，有個別門店甚至能做到100%。?

另外還有一個指標叫做復購率。當然除了復購率，也要關注他們的續卡率，這其實都是非常重要的指標。?

目前蘇小糖手上有30多萬粉絲，2020年的目標是私域流量達到100萬。然后會員數要達到10萬，也就是會員卡賣到10萬張。

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寫在最后的話

美麗的海濱城市廈門，無邊無際的海岸線，彎彎曲曲的延伸著，廣闊而遼遠。

?而在商海的大風大浪中，蘇小糖創始人海岸線就是那個船長，潮起潮落后依然敢于追求夢想，勇往直前。?

現如今，隨著廈門伴手禮市場的相對飽和，海岸線重新升級了蘇小糖的企業使命：創造甜蜜時刻。它將圍繞25-35歲年輕女性，立足食品信仰，在企業核心流程與運營效能提升的基礎上，探索新的顧客場景需求和品類機會，開辟企業增長的第二曲線。?

經過螺旋式上升的創業之旅，蘇小糖業務并不止步于廈門，也不止步于旅游伴手禮，它將作為獻給世界的一份美好禮物，持續向前。