天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往

一場疫情的到來，方便速食仿佛一下子迎來了行業的春天，過去這幾個月，線上流量猛增，由于人們出不了門，而且前面兩個月線下還沒有餐飲和外賣，所以只能在家里做飯給自己吃。

有動手能力的好辦，那些手殘黨們就比較慘了，只能靠方便速食度日，于是乎線上的速食拉面基本上都賣爆了，只要能發得出貨的，基本都賣得不錯。

面對一塊充滿誘惑的蛋糕，一時間無數人沖了進來。

淘寶上隨手一搜，這幾個月新增的方便速食品牌又多了上百個。

而我自己在過去的這幾個月里，也陸續接到各路神仙的咨詢，有問我怎么干的，也有想拉我一起干的，總之，一個個摩拳擦掌，想要進來大干一場。

本來我是不想打擊大家積極性的，畢竟在如此陰沉的大背景下，保持一顆積極進取的心是多么的難能可貴，但我的一個師兄也摻和了進來，我實在忍不住，今天就多說幾句。

我這個師兄從來沒做過2C的消費行業，但前幾天，他突然給我打了一個電話：

小魚，你的十幾個群都還在吧？

我說：在啊

我有一款跟你差不多的速食面，咱們合作吧，聽說你以后不開廠了，那就賣我的面吧，干干銷售，還不用像以前那樣操碎了心，躺著掙錢。

我說：好吧

于是他給我發了個快遞，今天一早快遞就到了，我拆開一看，差點笑出聲來。

又一場拉面說模仿秀，從內容物到包裝，基本上跟拉面說一模一樣。

甚至連淘寶店的定價都是一樣的，19.8元/盒。

而且他們還有一個非常致命的問題，就是他們的真空包裝肉類澆頭保質期是常溫6個月，卻沒有放亞硝酸鹽。

作為一名食品行業的從業人員，我嚇出了一身冷汗，這么干是有可能出人命的，業內從來沒有哪家常溫保質期超過兩個月的真空包裝肉制品敢不放亞硝酸鹽的，因為真有可能產生肉毒桿菌，而這個肉毒桿菌也許是地球上毒性最強的物質，只要0.1微克就能讓人致死……

越想越害怕，我拿出了手機，給師兄撥了過去，幸好他還沒正式參與這個項目，經我一提醒，他果斷放棄了這個念頭。

當然，我也并不是說方便速食就不能做，在全球疫情大流行的背景下，方便速食確實有一定的需求，但問題是在我們這個產能超級過剩的大國，任何一樣東西，只要發現有需求，不出三個月，一定會成為一片紅海。

這一點，過去這三個多月，我有親身的感受，最初封城的那一個月，番尼魚天貓店的訂單暴漲，到三月中下旬達到一個高峰，但接下來隨著越來越多玩家的涌入，我們的訂單量開始走上了一條陡峭的下坡路，從四月中旬開始，我們的訂單就回到了疫情發生前的水平。

我也稍微扒了一下其他品牌的數據，發現除了那些一天到晚有主播在推的品牌有銷量之外，其他基本上也都表現平平。

目前這種現狀產生的原因，其實從去年年底我決定退出的時候就闡述過了，在我們這樣一個極度競爭的市場里，不僅僅是方便速食，任何一種消費品，如果在產品端和渠道端，沒有任何一方面有過人的優勢，任何時候進來都是送人頭。

丨用一句時髦的話來總結就是：如果沒有新產品或者新渠道，就不要來送死。

什么是新產品？

比如三頓半咖啡，業內獨創的凍干咖啡粉，可以不用攪拌，三秒內速溶于任何溫度的水里，甚至是牛奶里，而且口感還超一流。憑借這樣的產品創新，三頓半只用了一年半，就在天貓平臺打敗了國際巨頭雀巢，成為咖啡品類線上第一品牌。

什么是新渠道？

電商算不算新渠道？

不算，電商已經是傳統行業

盒馬算不算新渠道？

盒馬不是你的新渠道，而是阿里的新渠道，如果你的產品進駐盒馬，那并不代表你擁有了新渠道，而充其量只能代表你在給新渠道做苦力。

只有不用自己花錢買流量的渠道才能稱之為新渠道，比如薇婭李佳琦，比如老爸評測，比如正善牛肉哥，比如老鄉雞在自己的門店里賣土雞和土雞蛋，比如那些線上線下一體化運營的線下品牌店鋪……

你們可能已經發現了，我提到的新渠道基本上都是內容大V，或者有自己私域流量的線下品牌。

的確如此，因為老的渠道早已被大佬們瓜分完畢，線上的渠道是互聯網巨頭的，線下的巨頭是商圈，而我們能分一杯羹的，只有從內容切入，因為在創意面前，人人平等，無人可以壟斷。

其實無論新產品還是新渠道，都可以進一步總結，那就是創造新的價值。

丨只有新的價值才能帶來增量，而只有在增量市場，新的玩家才有生存的希望。

如果做一個已有的東西，不論是已有的產品，還是已有的渠道，都相當于從既得利益者那里搶蛋糕，這無異于虎口拔牙，九十九死一生。

而要創造新的價值增量，無論是新產品，還是新渠道，對于普通人來講，都不是容易的事。

從某種程度上來講，這二者還遠不是僅憑砸錢就能砸出來的，比如新產品，這關乎產品創新，要做出全國乃至全世界獨一無二的產品，絕非等閑之輩所能想象。

同時，內容領域的門檻也不低，薇婭和李佳琦都不可復制，要再做出一個老爸評測或者正善牛肉哥，也得天時地利人和全部占盡的時候才有可能。

所以過去這三個多月時間里，在咨詢我的那么多案例中，也就一個藏書羊肉方便速食我覺得有一線生機。

因為他們可能會在渠道端有讓人意想不到的爆發力。

可能全國大多數人不知道藏書羊肉這個東西，但在長三角，藏書羊肉至少開了上千家店，幾乎人盡皆知。

所以做這樣一款方便速食產品，可以把貨鋪到每一個藏書羊肉線下店里，做每一家店周圍三公里的零售和外賣。

由于可以明顯增加收入，而且與主業不沖突，可以想象每一家線下的藏書羊肉店老板都不會排斥。

而且藏書羊肉這個產品本身具備很強的廣譜性，基本上男女老少都能吃，像我全家都喜歡吃，所以市場也很大。

而且憑借線下強大的門店網絡帶來的名氣，線上也可能不需要花費太多的資源去購買流量，從而可以很好的實現線上線下聯動。

當然，這一切的前提是，這個藏書羊肉的方便速食產品必須過關，不僅好吃，價格還得合理。

因為羊肉很貴，比牛肉豬肉都貴，羊肉的量稍微多一點，一碗羊肉面或者粉的價格就奔三四十去了，比較難搞，這一點很考驗產品設計和供應鏈的能力。

以上是從廣義的價值創造層面來談消費品創業的機遇和挑戰，接下來我們回到方面速食拉面本身來聊一聊這個產品到底值不值得這么多人前赴后繼的投入。

所有想進來分一杯羹的投機者可能都看到了拉面說的成功，這也是線上拉面說模仿者汗牛充棟的一個直接原因，幾乎所有的新進入者都會搞一個拉面說一模一樣的方盒子，似乎只要套上這么個盒子就是新一代方便速食拉面。

但所有人只看到了拉面說表面的風光，一年營收幾個億，不知道拉面說直到現在都不能盈利。

由于線上自然流量枯竭，拉面說一大半的銷量都來自主播推廣和分銷體系，每年在營銷推廣上的投入好幾千萬，接近40%的營收都用來支付了流量費。

而且拉面這個產品結構簡單，用料都是比較常見的食材，比如肉、湯、面，普通人一眼就能看出大概需要花費多少成本，所以商家不可能有過高的毛利。

就拿我們番尼魚來說，一包售價28.8元的藤椒牛肉拉面，我們的制作成本可以高達14塊多，原料價格上漲的時候，還不止這個價，所以扣除流量成本和各項開支，根本就掙不到什么錢。

拉面說也跟我們的毛利差不多，50%左右，扣除40%的流量成本，在扣除人員管理倉儲研發國家稅務等各項開支，一定是沒辦法打平的。

除此以外，速食面并非剛需高頻的基礎食材，人們很容易就吃膩了，所以必須不斷開發新的產品以獲得消費者的持續關注，而產品一多，就必然產生分化，有的產品暢銷，有的滯銷，那些滯銷的產品，對資金的流轉，對供應鏈和倉儲的管理，都會帶來巨大的壓力。

你不要看拉面說目前產品那么多，但真正好賣的沒幾個，更多的是長尾產品堆在庫房賣不出去。大家都知道，食品不像其他東西，是有保質期的，一旦保質期過半，產品的價值就會大打折扣。

好在拉面說是行業先行者，有著強大的先發優勢，平臺給予了大量的流量扶持，迅速做大之后獲得了資本的關注，拿到了充足的彈藥和糧草，而且創始人的家族有著深厚的食品行業背景，是食品行業A股上市公司老總，能夠頂住供應鏈壓力，承接資本和流量帶來的巨大銷量。

即便如此，說實話，我也挺為拉面說的前景擔憂的，畢竟作為一個沒有任何護城河的傳統產業，一直靠燒錢換市場的策略來經營，用虧本賺GMV數據來撬動更大資金的方式給自己續命，這并不是長久之計，因為傳統消費行業的規模并沒有網絡效應，最終是無法達到壟斷帶來利潤的目的的。

投資人又不傻，如果永遠看不到盈利的曙光，那下一個接盤俠就成了問題，一旦資金鏈斷裂，整個盤面就會轟然倒下。

所以，那些想要模仿拉面說的朋友，我要提醒你們一下：

丨不要只看到賊吃肉，賊更多的時候是在挨打。

好了，今天就聊到這里，凡是想要在消費品領域開創一番事業的朋友，請回去掂量一下自己，看看自己能否為這個世界帶來一定的價值增量，如果不能，請盡快打消創業的念頭，老老實實干點自己能干的事情。

如果你能，我的方便速食工廠、天貓店以及商標都是現成的，可以低價轉給你。

根據目前線上的流量趨勢，我們的番尼魚拉面最多還能堅持一兩個月，歡迎來工廠詳談。

我在昆山等你。

江小魚

2020年5月8日于上海

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