各位虎嗅Pro的朋友們大家好，今天來和大家做一個關于短視頻和直播行業的專場分享，本期分享主要會分為兩個部分，第一個部分來跟大家分享一下我準備的主題：「短視頻和直播沖擊下的商業新生態」；第二個部分會回答一些大家提出的問題，來跟大家做一些交流和互動。

01

推動商業生態急劇變化的底層邏輯

現在我們正在面臨的時代是一個商業生態急劇變化的時代，這導致了目前社會中大量的消費品企業普遍處于焦慮之中，這種焦慮不僅因為持續的中美貿易戰和大規模爆發的疫情。除去外部環境的壓力之外，更核心的焦慮點在于消費渠道的外部環境和品牌構建在營銷打法上發生了變化，一方面零售渠道在發生變化，另一方面品牌建立的路徑也正在發生變化。

過去二十年內，從第一代電商的興起，零售渠道正在不斷地由線下向線上遷移，很多品牌線上甚至是線下銷售額的三倍，線上的用戶行為又在發生新一輪的變化，這個變化是什么？第一代電商是人找貨的形式。在淘寶、京東等電商網站，消費者是去平臺搜索自己需要的，后來有了淘寶直通車，直通車會根據你的搜索匹配商品，這種主動的搜索是第一代電商的核心邏輯：購買產品以剛需為主。而在近三年內，我們線上的銷售與消費行為又開始了新一輪的變遷。由于直播與短視頻的興起，在在直播中被種草，購買自己原本覺得不需要的東西。由人找貨的模式向貨找人的模式變遷。

那么推動這種商業生態急劇變化的底層邏輯到底是什么？用戶行為發生改變，有兩個核心原因。第一中國人越來越有錢，買東西不再是以剛需為核心，會做很多讓自己愉悅的消費。所以剛性的購買需求在環境的帶動下，在發生存量轉移；第二就是電商平臺直播的份額不斷增長，2018年淘寶直播有1000億的體量，抖音快手的賣貨數據也一直在快速發展，拼多多也正式殺入直播市場。所以2020年一定會是直播電商的風口，直播電商GMV（商品總銷量 Gross Merchandise Value）超過一萬億是非常大概率的事件。

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不僅是線上消費的渠道在發生變化，在線上電商的邏輯里，品牌創建的路徑也變了。過去的品牌營銷人在央視投廣告，投資回報率是非常高的。跟頭部衛視的強檔綜藝進行深度合作，在過去的十幾年都被證明是一個行之有效的投放邏輯，例如加多寶與《中國好聲音》的強強聯合，這是能夠在短期內砸出自己品牌的知名度。但是最近幾年，在電視等媒體上投放成功的案例逐漸消失，因為媒介環境在發生變化。

首先是社交媒體和算法媒體帶來了營銷革命。以微博、微信為代表的社交媒體，人人都可以發聲表達個性，帶來了用戶的第一撥分裂；以今日頭條、抖音、快手為代表的算法媒體通過算法為內核進行內容分發，讓用戶進一步陷入信息繭房中。算法推薦的后果會讓用戶產生一種錯覺，即自己看到的東西都是我喜歡的內容，這隨即帶來了第二撥用戶分裂。

在社交媒體時代之后，用戶越來越難達成共識，所以我們在做品牌的重塑和建立時，首先要意識到我們已經進入到無共識時代。在這樣的環境和背景下，，我們應該如何做品牌？

02

直播和短視頻行業的現狀解讀和趨勢預判

阿里巴巴的參謀長曾鳴對下一個十年的商業趨勢做過一次預判：在未來的銷售中，很多品牌會采取網絡紅人在工廠生產線、原產地直接面向終端消費者發布產品內容或直播，從而反向推動前端實現柔性供應鏈生產。種種因素可見，直播電商是當下極其稀缺的大風口，直播在未來可以產生的商業勢能是短視頻的十倍不止。除了5G落地所帶來的底層技術驅動，直播未來超越短視頻還有主要兩個因素：

1.直播相比短視頻大大降低了用戶參與門檻，這讓全民直播成為可能。

2.直播可以把線下與交易相關的一切場景還原到線上。

總體來說，直播和短視頻的興起給企業帶來了再一次“去中間化”，直接面對用戶的可能性。這一過程中，企業和用戶都用這種訴求。如果對2020短視頻和直播行業做一個趨勢判斷，主要有以下五點：

1)???? 直播電商會成為稀缺的大風口。

2)???? 直播紅人過度飽和，急需垂類主播。

3)???? MCN 公司大洗牌拉開序幕。

4)???? 新型電商代運營公司會大量出現。

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5)???? 產業投資主導一級市場。

03

新的媒體大環境下，如何做品牌？

一、用戶導向思維。首先要從用戶研究入手，搞清楚目標用戶是什么樣的一群人，更精準地定位目標用戶。代表趨勢最好的產品，只能以用戶思維做產品設計，做營銷打法的策略。

二、圈層滲透。因為今天營銷推廣渠道發生了根本性的變化，很多大眾媒介已經失效，針對目標用戶最常觸及和使用的渠道，要使用高性價比的方式進行多渠道推廣。很多用戶轉移到了抖音和快手，現在的用戶更愿意接受自己喜歡的紅人推薦，所以在這種新流量平臺上，只有跟用戶目標吻合度高的紅人建立長期深度合作是有效的。但是僅有頭部紅人為標桿遠遠不夠，要盡可能使用多層級的紅人反復滲透影響你的目標客戶群，才能夠建立圈層影響力，帶動用戶消費。在短視頻圈層做得越好的品牌，越懂這個邏輯。

三、用戶運營。我們經常通過線下的經銷商渠道、分銷商體系觸達用戶，通過淘寶、天貓等電商平臺觸及用戶，他們只是一個數字和畫像。但是今天我們應該借用社交平臺的各種工具，把用戶沉淀下來，找到長期運營用戶社群的方式。這樣一方面可以有效長期的反復觸及目標用戶的渠道；另一方面，可以更清楚地了解掌握你的目標消費群和預購意向。同時如果你在運營用戶，就會有更大的機會增強用戶復購率，你的獲客成本會下降。投入產出比會非常高。

四、品牌人格化。在各種人格化的流量平臺上，都是以人的形態在輸出內容，讓用戶覺得你的品牌是有血有肉的。在構建品牌人格化的過程是有步驟的，首先要把自己的產品力打磨好；然后在有產品的基礎上，設計一個用戶愿意接受的故事，對于你的品牌是有價值和溢價的，最后通過有效的傳播路徑占領用戶心智。

04

分平臺解讀，如何抓住新渠道流量的機會？

對于大部分商家來說，首先要抓住的平臺就是淘寶。對于淘寶來說，第一關鍵詞是存量轉移，第二關鍵詞是淘寶直播。

用戶行為發生變化，現在直播購物就是在發生存量轉移。從去年開始做直播的店鋪，獲得了巨大的紅利。2019年是達人直播和店鋪直播兩個板塊構成，后來，店鋪直播占的比重越來越大，而紅人帶貨也變成了貨帶人。如果你的產品質量好，價格有優勢，就有可能把主播帶紅。所以主播能始終拿到優質貨源，有高性價比的貨源，這個主播就有可能被好的貨帶起來。

接下來我們看抖音和快手，因為疫情影響，短視頻平臺的用戶體量和時長都在快速增長。這兩個平臺加起來，代表了短視頻平臺的用戶時長，比長視頻用戶時長多一倍以上。抖音和快手的區別首先從活躍用戶角度來看，抖音和快手之間有三個差異點：

男女比例差異，抖音女性用戶更多，占比53%左右；而快手男性用戶更多，占比56%左右。

城市分布的差異，抖音在一二線城市，用戶占比達到49%，快手在三四線城市的用戶占比超過了63%。也就是相對來說，抖音在一二線用戶體量有優勢，而快手在三四線下沉市場的用戶根基更加扎實。

南北差異，快手在東三省、華北有些省份，用戶體量是有優勢的；而抖音在東部和南部的絕大部分省份，用戶更有優勢。

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那么這兩個平臺的共同點是什么？共同點就是兩個平臺的活躍用戶里面還是年輕人為主，24歲以下的用戶占比接近6成，活躍用戶都非常年輕。

我們要注意的是，快手和抖音這兩個平臺的產品邏輯和分發邏輯是不一樣的，抖音是以算法為核心邏輯來做分發，訂閱關系只是輔助?；趦热萏卣?span lang="EN-US">+賬號特征+用戶特征，系統預估反饋進行初期的流量分配。在打開抖音觀看內容時，算法就在不斷地給消費者打標簽、給觀看的內容打標簽。

快手是以訂閱為核心分發產品，算法是用來做輔助的?？焓质怯蟹浅娏业纳鐓^屬性，平臺對內容的管控相對較弱?；谟脩羯缃魂P注和興趣，調控流量分發。內容創作者通過直播/段子推薦，反復與所關注的粉絲“鏈接”，這是老鐵經濟誕生的基礎。

快手用戶是基于人設來訂閱你，而抖音用戶的訂閱是基于內容，所以這兩個平臺的邏輯不太一樣，帶貨也不一樣。在抖音和快手平臺上，電商品類和均價也有很大差別：

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抖音帶貨多數來自于精品女裝、食品飲料、家居等；而快手的農產品一直是賣得比較好的。其余和抖音有很多重合的地方，例如美妝、日化用品、鞋服、箱包等。抖音用戶的沖動線是200塊，但是一旦單價在200以上的時候，用戶就開始沒那么沖動?？焓值臎_動線更低，80塊就是一個剎車線。

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從營銷渠道價值上來講，抖音的內容是有爆款內容特性的，在抖音上面成熟的MCN機構，商業化更發達，MCN更發達，用戶集中在一二線城市，消費能力很強。這也決定了抖音平臺更適合品牌種草。

而快手在帶貨上面是更直接的，快手和達人之間是訂閱邏輯，有很強的社區屬性，大量用戶生活在三四線以下城市。越下沉的用戶越容易接受新品牌，產生購買，消費者的決策鏈條更短?？焓制脚_有很強的社區屬性。每一次的內容傳播，就是達人和用戶之間溝通的社交行為。所以這樣的特質會讓快手更加貼近于交易，更適合帶貨。

05

數據驅動，對于玩轉直播和短視頻很重要

針對于抖音、B站、快手等平臺，紅人營銷和種草，我們一定要學會相信數據。數據的直觀化可以幫助品牌選擇和粉絲重合度高的人群，增加粉絲粘性。

同時我們在分析紅人帶貨的數據時，會把貨成交和品牌貼合度更高的紅人也篩選出來，選出和品牌貼合度投入產出比更高的紅人矩陣，幫品牌做紅人種草。但對于新品牌來講，種草和帶貨要一起做。如果只做帶貨，品牌力是固定不起來的。長期直播帶貨，一直低價促銷就像在清貨。新品牌必須紅人種草和帶貨配合，用短視頻種草，用直播帶貨。

粉絲量和帶貨量并不是正比關系。賣貨需要兩個東西，第一個是粉絲量，第二個是帶貨人設。樹立人設關鍵在于兩方面：

首先在垂直領域，需要主播有專業屬性，用戶對主播有信任感。就像李佳琦一直在口紅垂直品類中反復生根，潛移默化告訴消費者，我對口紅領域是非常專業的，我可以和消費者建立信任感。然后他把對口紅領域的專業度延伸到彩妝。所以李佳琦在培養賣貨人設是走專業路線。

另外一種路線是要有貨源優勢。強調賣貨人能拿到優質產品和優惠價格，用戶覺得跟著你買，能享受到好處。所以除了粉絲量之外，賣貨還有更關鍵的一個詞是賣貨人設。

問答環節

Q：有沒有關于不同品類、行業運營直播的一些打發推薦？可以講講耐用消費品如家電、家具以及大宗消費品如汽車、房產的直播。

A：家電家具等商品應首先考慮電商平臺，在各自的旗艦店嘗試直播，不一定做到一天24小時直播，但至少保證一天16小時的直播，讓所有進店的顧客接受主播的演示和講解，決定是否購買商品；其次在抖音快手等平臺，也可以進行直播培養用戶，進行轉化。就像董明珠與快手頭部主播聯合，以平臺進行補貼讓利的模式，就獲得了很不錯的效果。大宗商品在直播和短視頻帶貨的時候，一定不要忘記收集有消費訴求的用戶信息，在合適的時間節點進行轉化。

Q：為什么直播帶貨都是主要做化妝品？是不是因為這個品類成本不透明，價格利潤空間大？客戶購買決策受體驗影響大的原因？

A：首先直播并不是主要做化妝品，比如快手直播最大的品類是農副產品，只是在本次直播中主要拿化妝品舉例。但美妝確實是第一波抓到直播短視頻營銷紅利的品類，因為美妝產品是最適合網絡紅人拿來展示營銷的產品；其次美妝產品的利潤率非常高，客單價低，這會讓美妝產品更有勇氣嘗試做直播帶貨。

Q：想從事農副產品的電商店鋪，老師有什么建議？

A：農副產品的銷售，我的建議是去快手多學習農副產品頭部主播的營銷方法，也可以反向追蹤銷量最高的產品學習經驗。

Q：抖音的客單價如此低還包郵，還有利潤空間嗎？

A：抖音的客單價雖然高于拼多多，但也是有的利潤空間的，這都得益于中國制造業的發達，很多商品的成本低于大家想象。

Q：現在入局直播晚嗎？

A：如果你想抓最大的紅利，那已經不在了。但你如果不入局，一定會被車輪拋下。所以相比不入局而言，現在入局一定是不晚的。我認為至少在未來很長一段時間，直播依然有一段紅利期，但肯定不如18年、19年紅利那么大，但現在入局直播是不晚的，建議越早越好。