6月11日，四川白家食品產業有限公司（以下簡稱“白家食品”或“公司”）召開B輪融資新聞發布會，宣布完成由高瓴創投領投、茅臺建信基金和壹叁資本跟投、彬復資本和同創偉業集團作為老股東超額追加投資的近2億元B輪融資。值得一提的是，這是公司今年初完成由彬復資本等參與的第一輪融資后，短短不到半年內的第二輪融資，且是方便食品行業迄今為止金額最大的融資，也進一步鞏固了白家食品在國內新型方便食品領域的龍頭地位。公司本輪融資將主要用于技術研發、產能提升、渠道開拓和品牌推廣。

去年，彬復資本團隊歷時近半年時間系統性調研方便食品行業，形成了《方興未艾的方便食品：消費者和投資人的“饕餮盛宴”？》研究報告，并完成了對白家食品的投資。我們認為，方便食品領域高端化、健康化、創新化和風味化的趨勢越來越清晰，業內的新老品牌均有望迎來全新的市場機遇。今年初，突如其來的“新冠疫情”又始料未及地催化了“宅經濟”，方便食品賽道也徹底被引爆，行業迎來了為期數月的高光時刻。但自進入5月以來，線上及線下方便食品類目的數據顯示，行業銷量已逐漸回落到疫情前的正常水平，品牌端的競爭卻愈發激烈，這一現象無疑提醒行業從業者和投資人都應該保留足夠的冷思考。

我們認為，新型方便食品，如同很多的消費品一樣，發展的過程必然會經歷“產品創新，脫穎而出”、“營銷爆破，躍遷增長”、“供應鏈和渠道精細化深耕，鞏固市場”和“單品牌夯實，多品牌拓展”的四個成長階段。

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第一階段：產品創新，脫穎而出

近些年，市場上潮水般涌現出了眾多新型方便食品的品牌，其中無一不是首先靠產品的產異化或微創新獲得市場的關注，并形成細分品類里的用戶強認知。它們或是在產品形態上有所創新，如阿寬的紅油面皮、自嗨鍋的自熱火鍋、拉面說的“Ready To Cook”型日式拉面、好歡螺的速食螺螄粉等；或是在產品定義上有所創新，如單身糧的“撩面”主題、李子柒的古風美食概念等。

可以說，截至目前新型方便食品品牌整體仍處于這一發展階段，但漸近尾聲。熟悉消費品行業的都應該了解，單一爆品往往有兩大問題：生命周期和天花板。很多品牌一直孜孜以求以期突破“單品魔咒”，僅以方便食品行業為例，白家食品前些年借助白家陳記品牌的酸辣粉和阿寬品牌的紅油面皮兩大單品在線上、線下引爆，緊接著公司充分發揮自身在川渝風味方面強大的研發能力，相繼又推出了大BOSS酸辣粉、成都甜水面等頭部單品，形成了非常好的產品矩陣梯隊。

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白家食品不斷推出爆品

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第二階段：營銷爆破，躍遷增長

隨著用戶注意力的再分配，依托于“雙微一抖一快一紅”的內容營銷已成為品牌營銷的基本標配，但隨著流量平臺貨幣化率的提升，單一投放形式的ROI必然會逐漸降低，甚至在一些較難體現產品差異化的類目中，品牌方需要補貼用戶獲得首次購買流量。那么如何在當下的流量洼地中實現單點爆破、如何持續不斷地發掘新的流量紅利維持投放效率以及如何打造營銷矩陣、積累品牌勢能、實現躍遷增長，成為了這一階段品牌方的主要課題。

我們關注到，美妝行業的營銷思路往往先行于食品行業，多數新型方便食品品牌也仍在新媒體營銷打法的摸索期，但其中不乏值得參考的案例。以即食復合麥片品牌王飽飽為例，在以獨特的產品形態、形象和定位切入傳統市場的同時，王飽飽堅持輸出高水準的內容，通過多彩的視覺宣導產品賣點、使用場景和品牌理念；并在不同時期分別布局了小紅書、B站和抖音：在小紅書積累優質內容，在B站觸達更年輕的內容創作者和用戶，在抖音大規模投放轉化，同時配合站內的三駕馬車起量。整套營銷打法不僅幫助品牌完成了爆品打造，還以較低的成本獲得精準目標人群，帶動全店的銷量提升，增加品牌在渠道內的勢能和話語權，為下一階段的騰飛打下基礎。

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王飽飽多平臺投放優質內容

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第三階段：供應鏈和渠道精細化深耕，鞏固市場

新型方便食品品牌在過去兩到三年投入產品創新，在過去一年試水新媒體營銷，打造了數個爆品和銷量破億的品牌。但時至今日，各個細分賽道均已成長出多個玩家，其產品矩陣和投放渠道重合度漸增，形成了愈發激烈的競爭格局。這一階段對品牌方的內功提出重大考驗，扎實的自有供應鏈和線上下渠道的精細化運營成為品牌多維制勝、鞏固市場的關鍵。

自有供應鏈是產品創新和品牌持續發展的堅實后盾。方便食品的供應鏈，既要保障食品企業的安全紅線，又要提供穩定優質的供給，還要針對前端數據快速反應、幫助產品研發快速落地，最后還要有成本優化的空間。如果僅借助外協產能和供應鏈管理能力，長期將很難支撐品牌應對各類挑戰。白家食品的上游供應鏈積累較為深厚，公司自有多個生產基地，與原材料供應商建立了多年穩定的合作關系，不僅為產品研發和多渠道布局提供有力支撐，還吸引了三只松鼠等休食巨頭和李子柒等新興休食品牌客戶。公司在本輪融資之后也將進一步投建自有供應鏈，增厚競爭壁壘。

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白家食品為多個知名品牌代工

全渠道布局幫助品牌提升天花板和競爭壁壘。方便食品品類以線下為主要銷售渠道，線下體系又包括流通、商超、精超、便利店和特通等渠道，上有層層分銷體系，無論是進入渠道還是深度運營都較為復雜。同時，主流與碎片化的電商及流量渠道開始扶持新型方便食品品類，借助內容和品銷一體的體系幫助品牌和新品更快熱啟動，各新渠道內玩法需要品牌方高度重視和跟進。白家食品在線下渠道網絡經營多年，已經邁入精細化運營的階段，將繼續通過與大連鎖系統、大經銷商的深度合作，加強對終端的把控和對線下用戶的觸達；公司同時在淘系、京東和社交電商等線上全平臺布局，線上業績占比已接近50%。全渠道布局為品牌深入全國市場提供了觸角，未來也將成為品牌占領不敗之地的關鍵。

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第四階段：單品牌夯實，多品牌拓展

憑借產業鏈各環節的布局和協同，綜合能力較強的品牌將在上一階段的大浪淘沙后仍在市場上占據一席之地。此時參考國際方便食品巨頭和其他食品類目成功的品牌集團，我們認為方便食品品牌方應及時提煉品牌內核，并通過強有力的品宣夯實單一品牌認知，如品類=品牌、生活方式=品牌，甚至個人IP=品牌；集團也應在適當的時機投入資源落實多品牌戰略，復用前中后臺能力，進行外延式擴張；更具想象空間的是，此時集團可以考慮大力走向海外，成為國際化品牌。

白家食品今年將在品宣方面有所投入，618期間已經與知名流量小生合作推出“阿寬寵粉季”，加強與目標年輕受眾的互動。而在多品牌戰略方面，公司早有布局，核心品牌之一“白家陳記”歷時二十年，方便粉絲第一品牌的形象深入人心；核心品牌之二“阿寬”主打18-28歲人群，深受年輕用戶的歡迎；公司旗下還有“川香廚房”品牌，借助供應鏈優勢布局消費場景更為豐富的復合調味料產品。公司已有穩定的海外業務，未來幾年將進入更廣闊的國際化商超系統，成為中國民族風味的方便食品代表。

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白家食品與黃明昊合作

不畏浮云遮望眼，周期之下的泡沫終有消散之日。無論是消費品行業的從業者還是投資人，都應驅凈干擾因素，冷靜思考行業和企業健康發展的短期催化因素和長期驅動力。在風口來臨時快速抓住供給和需求端的機會，修煉內功；在風口漸停時發揮競爭優勢，長線布局，品牌和企業方能長青。

新消費是彬復資本兩大主要投資方向之一，新品類、新品牌、新渠道和新技術又是我們重點關注和覆蓋的細分領域?；鸪闪⒅两褚严群笸顿Y了VA飾品（隸屬于LOHO時尚集團）、優萃生物（旗下品牌包括紐西之謎、紐西小精靈等）、白家食品（旗下品牌包括白家陳記、阿寬和川香廚房等）等優秀的新品類、新品牌企業，也投資了蜂云電商、快準車服、ConvertLab、源慧信息、碧橙電商和胖虎科技等新渠道、新技術企業。近期我們正在密切關注便捷烹飪和飲食場景下各類解決方案的投資機會，如預制品、凍品和復合調味品等。歡迎這些方向的創業企業或投資機構同行一起交流。