一個消費品創業，最重要的是什么？

最重要的是品類的選擇，尤其是超級品類，在我的10條軍規這篇文章中，我把品類也列為其中重要的一個天條。

作為一個研究了500個品牌的男人，我今天想跟大家來聊一聊一個新品類到底怎么選擇，品類選擇有沒有規律可以遵循。

01

什么是我心中的好品類

NO.1 低價餐飲之王品類

這是一個什么品類呢？

我只舉出來幾個公司，你大概就會明白我在說什么了。

當初席卷中國的黃燜雞米飯，如今正在三四線城市攻城掠地的蜜雪冰城。以及據說疫情期間反而逆勢新開很多店的正新雞排，都屬于我所說的低價性價比之王。

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這樣的品類都有什么特征呢？

首先：由于定位于一個低價格區間，所以這些低價品類都扎推在一起。

互相競爭，又互相引流。這就是美食網紅街是如何涌現的底層原理，他們彼此相愛，又彼此相殺。

不過最終他們會成為彼此生命里的天使。

其次：供應鏈的供給價格受到周期性波動較少。

我們發現了一個有意思的現象，最近這種低價餐飲品類之王的崛起，都跟一種智慧的生物有關系，就是雞品類有關系。

比如我前面說的黃燜雞米飯，比如我說的疫情期間逆勢增長的正新雞排。

我當時不太明白為什么是這幾個品類，后來我明白了，核心底層其實在于這些生意都是對供應鏈端穩定性要求很高的行業。

而中國作為一個養雞大國，近年來不像會受到豬瘟影響的豬肉品類，一直保持低價且穩定的供應。

而雞排更是品類選擇中的王中王。為啥，無他，因為雞排價格比雞肉更便宜（寫到這里，我下單買了一份雞排，全加辣椒的）。

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所以大家這幾年同時也發現烤雞爪這個品類在快速崛起之中。就是這個道理，忽略了供應鏈，而去簡單的談用戶需求也不一定能做成好的品類機會。

第三：重油重辣，口味具有廣譜性

低價餐飲品類很少有走清淡路線的，大多重油重辣。

這個原因是什么，我不敢隨便猜測，但是我很少看到清淡類的餐飲可以做成廣譜性高的連鎖的。由于我之前講過的一個原因，原來食辣人群大量涌入到新的工業區，讓辣的傳導效應逐漸擴散，于是中國就有了更多的食辣人群。

綜上所述，我們來總結一下這個品類的特性：

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NO.2 有品類無品牌的品類

這個比較容易理解。就是在你大量日常買的產品中，都是有品類無品牌的品類。

比如你家買的拖把（別和我杠，拖把我確實記不起來有什么品牌，但我不否認這個領域可能有，但是絕大多數人沒有印象的品牌）。

隨著人群消費觀念的轉變，用戶開始追求過去無用之用產品的品牌。

所以中國每個品類都有機會重做，中國也每個品類都會有品牌，只有一個難易和簡單的先后順序而已。

比如像洗臉巾這樣的細分品類，我最近就知道了一個叫棉上的品牌。

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比如筷子這樣的領域已經有了雙槍這樣的老牌品牌，并且獲得了投資。

中國現在存在太多有品類無品牌的機會了，這些品類在上游供應鏈端普遍存在的機會是分散型整合的機會。

抓住中國有品類無品牌機會，抓住上游供應鏈分散的機會，誰先完成資源的整合能力，誰就可以先人一步殺出重圍。

NO.3 垂直細分人群的品類

未來重度垂直的賽道會是很好的機會。

比如你只給老年人做鞋子，比如你只給兒童做衣服，又比如你只給不喜歡糖的人群做飲料。

最重要的是你要成為人群專家，替人群決策，什么是好的產品。

這樣的人群型消費品牌，其實不存在傳統意義上的品類概念，首先是一個經營用戶的概念。

圍繞著一群特定的用戶去提供不同的產品，而不是局限于只有一個產品品類上。

NO.4 人群老化型品類

就是是一個剛性需求的產品品類，但是人群已經嚴重老化了。但是需求還在，用戶是因為年輕了而不使用現有的供給端了。比如煙酒茶這三個品類就是這樣的一個典型品類。

用戶不是不再喜歡這三個品類了，而是年輕的用戶不再喜歡這三個品類了。

所以對應的衍生了出了年輕人的茶，年輕人的酒，年輕人的電子煙。

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這就典型屬于原有消費人群老化，無法接受原有品類，而創造出的品類升級機會。

02

能夠火爆的爆品特征

我知道大家都想看到爆品的秘密，所以，我就開門見山了。

第一個爆品的特征一定需要滿足消費頻次要足夠高。

其實和互聯網的APP日活理論是一樣的。一個一年只買一次的產品相對比較難打出品牌，購買頻次越低，用戶決策越慎重，也就越難以相信新的品牌的創新機會。

所以在新消費時代，你在創業的選擇上理所應當的去選擇頻次比較高的品類是成功機會很大的。

第二個爆品品類特征，具有成癮性特征的爆品品類更容易成功。

這個都不用我舉例了，所有人都知道煙酒茶是一個上癮的品類。

越上癮，越吸引用戶高頻消費，也就越意味著一次消費獲得新用戶成本會越來越低。

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第三? ：客單價并不是越低越容易成為好的爆品品類

其實今天由于要交付用戶體驗和用戶品牌的故事，價值鏈我并不認為是越低價格越能成為好的消費品品牌。

相反，要相對給品牌成長留足利潤空間的品牌，才是一個好的品牌。

第四? ：品類要有廣譜性

要成長為大品類，大爆品，首先需要品類具有強烈的廣譜性。

這個我不再講了，前面其實已經提過。

第五 ：具有可復制性

火鍋為什么是一個好品類，因為具有可復制的特點。

不可復制，不能標準化的品類，如果永遠需要交付個性化的品類其實最難做。

所謂的個性不一定也是基于底層的可廣譜性。

今天連供給都十分復雜的教育產品都開始追求標準化了，你就知道全行業產品標準化是不可逆轉的。

但是這種標準性一定是架構于樂高的普適性底層中。

沒有好的標準化底層是不會有完整的個性化的。