堅持慈善項目 17 年，英國果汁品牌 Innocent 不愁“自來水”。

給果汁瓶戴上一頂小帽子——聽起來有點傻。但假如它們出現在超市的冰箱貨架上，和其他光禿禿的果汁瓶子放在一起，你會不會想走上去看看？

△ 雖然果汁瓶站在冷氣柜里，但戴上小帽子，確實看上去沒那么“冷”。圖片來源 | Age UK

17 年來，英國飲料公司 Innocent Drinks 總會在圣誕期間重復做這件“傻事”。這是一家主打果汁與果昔（smoothie）飲料的公司，以飲料瓶帶上小帽子的故事，它做了 17 年的慈善營銷。

這個故事的起點來自一份“奶奶的禮物”：一顆戴著羊毛小帽的雞蛋。2003 年，一個被戲稱為“New Adam”的 Innocent 新員工（因為他們的創始人之一叫 Adam，所以新人的名字多了個 New）收到了這顆戴著帽子的雞蛋。他看著自家的飲料們，認為戴上帽子的果汁瓶也挺可愛。

要知道，英國是全球最早出現人口老齡化趨勢的國家之一。根據英國國家統計局 2019 年公布的數據，英國約有 18% 的人口年齡超過 65 歲，New Adam 的奶奶就是其中一員。在英國，養老、孤寡老人是熱門話題。他構想了一個營銷模式：給自家的果汁瓶戴上老人們自愿編織的小帽子，運到各個銷售點和顧客見面，每當顧客為此掏錢，Innocent 就會給幫助老人的慈善機構捐款。

最初 New Adam 的主意，辦公室里沒人當真。當時，Innocent 成立了不過五年——1998 年，創始人們還在音樂節上賣果汁，讓過路人投瓶蓋替他們決定該不該創業。在 Innocent 擔任 People’s Champion（Innocent 品牌團隊特有的崗位，負責社群運營、媒體公關、品牌活動和客服）的 Tilly 回憶道：“當 New Adam 提出這個點子時，我們滿屋子的人都哈哈大笑，但他非要試試看?！?/span>

就這樣，這家飲料公司誕生了一個慈善項目：“小帽大愛”（Big Knit）。每年 11 月萬圣節后，戴著小帽子的 Innocent 果汁就會被運進英國超市，這正好也是人們圣誕大采購的時候。每當消費者購買一瓶戴帽子的 Innocent 果汁，Innocent 公司就會向 Age UK 捐出 25 便士 （約合人民幣 2.2 元），約等于果汁標價的 15%。有帽子的果汁并不會漲價。

△ 在美國購物網站 eBay 上，一頂小帽子可能比果汁本身還貴。圖片來源 | eBay

截至 2020 年 5 月，在愛爾蘭、法國、荷蘭、德國、意大利、丹麥、瑞典、西班牙等 13 個國家和地區，Big Knit 共收到超過 900 萬頂小帽子，籌集善款超過 280 萬英鎊（約合人民幣 2492 萬元）。Big Knit 活動由 Innocent 各國分公司自主運營，在不同的地方，合作、受益的慈善團體也不太一樣。英國 Big Knit 的合作伙伴是一個叫 Age UK 的老年人慈善組織。

手作小帽子夠可愛，和 Innocent 的品牌調性也足夠契合。Innocent 將“自然”“慷慨”這類詞語寫進了企業價值觀，“人情味”“人”，也是 Tilly 反復提到的關鍵詞。她解釋說：“我們給瓶子戴上手織小帽子，同時也建立起人與人之間的聯系?！?/span>

這不僅成為公眾對 Innocent 品牌印象的一部分，甚至產生了一批熱衷收集小帽子的粉絲。美國交易網站 eBay 上，一度有人出售價格翻倍的二手小帽子。而微博上，小帽子上新時，一些愛好者們甚至會互相提醒，“還不快去！晚了就只剩下丑丑的款式了！”

△ 人們還發掘了小帽子的新用途，比如給圣誕樹、模型或愛寵當裝飾，甚至還有司機把它當作車變速桿的保暖套。圖片來源 | Instagram @merlinthewhippet、Twitter @ChristsAccess

作為普及室內暖氣和地毯的北方島國，英國沒有“多喝熱水”的講究，但嚴酷的冬天仍可能影響冷飲的銷量。Tilly 表示，天冷戴帽子合情合理，而且活動可以幫助那些沒有暖氣可用的貧困老人?！皶r間一長，人們也默認 Big Knit 就是一個冬天的活動?！盩illy 說。

有顧客會專程為了支持 Big Knit，特意多買一些。微博網友 @Cici_桑 就表態，每當小帽子上架時，她會盡可能多帶幾瓶果汁回家，直到現在也對小帽子念念不忘。

△ 超市貨架上的 Innocent 果汁通常固定以“綠、紅、黃”的次序擺放，希望借此吸引消費者的注意力，增加銷量。Innocent 甚至聘請了專門的營銷服務商 Tactical Solutions 來檢查超市中的貨架擺放。圖片來源 | Tactical Solutions 官網

哪怕是本來對 Innocent 這個果汁品牌沒什么興趣的人，也可能被小帽子吸引。在英國留學 7 年的學生沈霓坦言，Innocent 果汁不怎么合她胃口，但她仍會為了小帽子買飲料，“顏值”和慈善行為是最打動她的地方?！昂苡卸斓姆諊?，還可以幫助老人。買回來后，小帽子一般會被我套在化妝品或者洗衣液的瓶蓋上?！彼J為這種“購買即慈善”的模式挺方便，價格也合適。

即便這是一個頗有知名度的項目，執行起來也并不容易。站上貨架前，小帽子們需要經歷一場“長途旅行”。

小帽子主要來自志愿者，Innocent 并不出資購買，這也意味著，公司無法預訂并保證“供貨量”。2017 年起，Big Knit 由每年一次改為每兩年一次，這樣 Innocent 可以囤更多小帽子，每次活動時間也延長到了兩周以上。

為了維持項目，Innocent 和 Age UK 還需要吸引更多人參與。他們因此還成了編織文化的宣傳者。通常在一月份左右， Innocent 的工作人員會盤點已搜集到的小帽子，推進推廣計劃?；I備活動期間，他們在社交媒體賬號積極聯合名人宣傳編織， Age UK 的慈善商店里也會貼出海報，提醒、邀請志愿者一起來做小帽子。

△ Innocent 太清楚怎么吸引人們的注意力了——走兩步路，投票，帶上你的狗，拍照，加上 tag #dogsatpollingstations，發 Twitter。Innocent 在自家社交賬戶上發起“選舉站點的狗狗們”照片分享活動，甚至連現任英國首相鮑里斯都帶著愛犬去玩。圖片來源| Twitter @innocent、@bbc、@reuters

平時響應活動號召的不止退休老人，還有很大一部分來自社區團體，比如婦女學院、童子軍、編織俱樂部，這些人會自行準備毛線。此外，Innocent 每年會舉辦比賽，鼓勵參與者盡可能多織小帽子。這也成了小帽子的“固定貨源”之一。

不少參與者會向 Innocent 分享自己參與 Big Knit 的理由。Tilly 告訴未來預想圖，她記得大學生 Maisy 的故事。Maisy 祖母生前喜愛針織品，去世后把所有作品和工具都留給了孫女，而 Innocent 果汁瓶上的小帽子，恰巧勾起了 Maisy 對逝去祖母的思念，于是，她也成為了 Big Knit 志愿者。Innocent 專門邀請了專業針織師 Jo 設計了幾款特殊的小帽子，以紀念 Maisy 的祖母。

△ 直到 2014 年，Innocent 一直在官網博客記錄 Big Knit 項目，后來他們轉移去了 Instagram 和其他社交媒體，但仍定期更新戴著小帽子的寵物照片，采訪小帽子背后的編織者們（knitters）。圖片來源 | innocent Drinks

Tilly 表示，Innocent 沒有特地統計過參與編織活動的人數和人群特點，但 Tilly 發現，年紀稍長的女性更支持活動?！八齻兙ㄡ樋椉记?，更愿意指導年輕的志愿者?！盩illy 說。

Big Knit 也鼓勵消費者寄回不再喜歡的小帽子，給籌集活動節約時間和成本。你只需將小帽子塞入信封，寫上 Freepost BIG KNIT，就能把它免費寄回 Age UK 總部，重新投回市場流通?；蛘?，你也可以直接將這些小帽子送到 Age UK 名下的辦公室或慈善商店。

△ 疫情期間，Big Knit 也不忘及時提醒隔離在家的人們——想消磨時間，完全可以試試看打毛線。他們發放了 3500 份編織套裝，其中 1000 份派送給了依靠 Age UK 支持的老年人。每包有三團毛線、兩根毛衣針，外加一張針織指南。圖片來源 | Twitter @sarah_dude

Age UK 各地區接收到的小帽子，通常不會離開本地市場，捐款也會留在當地。Innocent 和 Age UK 認為，這能讓消費者切實地看到小帽子捐款為社區帶來的變化。同時，這也能降低運輸成本。

現在到了這場旅行的最后一步：Innocent 員工負責給出倉的瓶子戴好帽子。這場慈善活動也僅僅會出現在 Innocent 自家的果汁瓶上。值得一提的是，英國七成超市都能買到 Innocent 的飲料產品。

△ 今年，Innocent 果汁進入了中國市場，這次它有了一個中文名字：“天真”。中國 Big Knit 項目具體落地時間尚未正式確定，9 月 2 日，Innocent 天真在官方公眾號宣布參加時尚展會 FASHION ZOO，現場招募“小帽子編織設計師“。最近，你也能到 Costa Coffee 買到 Innocent 的產品。圖片來源 | Innocent 天真

這些小帽子確實給 Innocent 帶去了收益。Tilly 承認：“Innocent 全年銷量其實都很平均，夏季和圣誕節會出現小高峰。在瓶子戴上小帽子的兩個多星期里，銷量大約提升了 25% ?！?/span>

“只要還有志愿者愿意制作小帽子，我們就會一直做下去?！彼f。

△ Innocent 的官方社交賬號及郵件也由 Innocent 特有的崗位 ?People’s Champion 負責回復。辦公時間，Innocent 運營一條電話線路“香蕉熱線”，無論有沒有正事兒，都可以撥打。中國區的電話是：4001582525。對了，香蕉熱線的話筒，的確是一只香蕉。圖片來源 | Twitter @innocent

（文中受訪者沈霓為化名）

｜ One More Thing ｜

○ 如果你也想試試織一頂小帽子

https://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns

Big Knit 官網為我們提供了不同難度的圖文編織教程。指南用字母縮寫提示各行列該織多少針、用什么顏色。如果你偷看過媽媽們的毛衣書，大概能看懂這份謎語。比如這只鯊魚帽，注意它的鯊魚嘴、鰭、尾巴，每個地方都有說明事項。