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“新消費浪潮下的中國肉食產業正經歷著巨大變化。提高加工品占比，豐富產品類型，成為增強產業競爭力的必由之路。對于肉食企業而言，該如何抓住善變的新生代消費者，在競爭中脫穎而出？”

本文根據Foodaily首席內容官Frank Li在帝斯曼2020高端合作伙伴技術總監論壇上的演講整理而成。

肉制品是人類日常飲食中不可或缺的部分。盡管素食主義、植物基浪潮逐年高漲，但肉食在國人餐桌上的地位仍然無可替代。

當前，全球疫情震蕩反復，水深火熱。唯有中國一枝獨秀，社會經濟加速回暖，“內循環”成為當前經濟的主旋律，肉食產業迎來新的發展機遇。從產業層面看，優化肉源比例，提高加工品占比，豐富產品類型，這是提高產業競爭力的必由之路。從企業層面看，研究細分人群偏好，重塑品牌形象，直面植物肉挑戰，這些則是贏得消費者好感與信任，在競爭中脫穎而出的秘訣。

以新生代崛起、新零售普及和新國貨爆發為標志的新消費浪潮，正在猛烈沖擊每一個經濟領域。新的商業環境對中國肉食產業有著怎樣的意義？肉食市場的整體格局中潛藏著哪些值得關注的機會？全球肉食產品的創新方向是怎樣的？它對于上游的飼料養殖企業又有哪些指導意義？

01

后疫情時代的食品消費趨勢

與過去5年相比，食品商業環境的變化主要體現在消費者的變化、消費場景的變化和飲食訴求的變化三個方面。對于這些變化的認知，是分析肉食產業機遇與挑戰的基礎。

1、消費群體的分化與組合

2019年的“雙11”，阿里巴巴提出了中國當前8大新興消費群體。對這些消費群體的劃分，既包含了年齡、性別這些傳統的區分維度，也包含了社會身份、收入水平、生活地域、生活習慣等新的考量因素。維度增加，我們對于人群就可以有更加精細和精準的區分。透過天貓線上交易大數據，我們可以清晰地看到8類人群的商業潛力。資深中產、精致媽媽、新銳白領，這3個群體構成了中堅力量，他們大約是3-4億人，以三成的人口占比貢獻了60%的銷售額。小鎮青年和Z世代，構成了新勢力人群。未來數年，他們極有可能成長為中堅力量。而都市銀發、都市藍領和小鎮中老年，構成藍海群體。隨著老齡化加劇，中老年人口的比例逐年提高，藍海人群的消費能力也不能忽視。

2、防疫新常態下消費場景的構建

一場疫情，讓我們不得不待在家中，減少聚會、減少接觸，家庭成為新的人際連接樞紐和消費場景聚集地。不僅是家庭關系、親子關系重新被激發，很多人也在審視工作和生活的平衡，或學習新的技能、或重視自身健康。過去的半年里，乳制品、方便食品、養生、解壓、免疫提升、一人食、夜間飲食等很多品類、很多概念迎來爆發式的增長。

而現在，國內疫情完全被控制，餐飲業元氣恢復，商超貨架上也不再缺貨。當然，防控措施仍然需要，免接觸、保持社交距離仍將是今后重要的社會生活準則。餐廳機器人、無人零售、到家業務將繼續保持增長。針對敏感群體，如兒童、老人、孕產婦、特種職業等人群的產品，適合小型聚會和辦公室內消費的產品都會受到青睞。

3、從身體安全到圈層認同：消費主張的演化之路

當下多樣化的消費訴求，都可以從馬斯洛的金字塔需求理論中找到根源。滿足基礎的生理需求處于最底層，隨著經濟水平的提高，人們的消費訴求也水漲船高，從最基礎的生理需求，到注重營養健康、追求便捷、功能性，情感訴求，直至最頂層的個體實現，也就是尋找社會屬性和圈層認同。隨著消費者代際更迭加快，消費主張的表現愈發趨向圈層化、個性化。

在所有消費主張中，對健康和美味如何取舍是當下消費需求多元化后矛盾的縮影。

此外，互聯網快速發展的碎片化時代，傳統遞進式的需求劃分正在變得更加扁平，消費者期待能同時滿足不同領域的需求。比如，熬夜加班的養生青年們，想要一款既能飽腹，口味好，又充滿健康元素的肉腸；輕度健身后的新中產們，需要的不僅是一款能快速補充能量和電解質的運動飲料，也希望能通過產品的包裝和品牌，向同伴，向手機朋友圈里的人們傳遞自己的生活態度和品味追求。

圖片來源：四大行業消費趨勢：重讀消費者，阿里媽媽，2020年4月

02

中國肉類食品市場概覽

如果用一句話形容中國肉制品消費的整體格局，就是——小康已過，富裕未滿。

2017年，中國的人均肉類消費量在全球40多個主要國家中位居中游，與人均GDP水平表現出高度一致性。從消費水平所處的階段看，中國正處于從第2階段（小康）向第3階段（富裕）邁進的過程。消費場景從家庭烹飪向餐飲業轉移；從節假日集中向日常擴散；高線城市的新生代和中產群體，逐步具有個性化的肉食消費觀，植物基、功能化、零食化和全天然漸成風潮。

圖片來源：ourworldindata.org

1、穩步優化，提升空間巨大：肉制品市場規模與消費結構

過去3年來，中國肉制品市場規模保持高位平穩，消費結構有待優化。2017-2019年，中國加工肉制品占比從18.73%提升到23.20%。跟全球平均45%，發達國家超過70%的水平相比，23%的加工度仍然有相當大的提升空間。

在產品類型上，最受消費者喜愛的冰鮮肉占比逐年提升，從2017年的30%提高到今年的37%。同樣，37%跟美國的87%、跟日本和英國的90%相比，也是差距明顯。

再來看肉制品消費結構的對比。中國的肉食消費仍然是以豬肉為主，占比超過一半。而日本和美國的豬肉占比僅為20%多。日本最主要的是水產品消費，美國則是禽肉（包括火雞），牛肉的消費占比較10年前有大幅下降。雖然各國的飲食傳統不盡相同，但調整肉制品食材來源，背后則是多樣化飲食需求的直接體現。

在生鮮肉和傳統加工肉制品之外，休閑型肉制品對于肉食的消費拉動也不能忽視，盡管它的占比僅為4%（國外普遍達到60%），但年均增速卻保持在30%以上。其中，休閑鹵制品作為休閑肉食的領頭羊，市場規模2020年預計將達1200億元。

2、產業鏈條漫長，新零售帶來產業重組機遇

同乳制品相似，肉制品也橫跨第一、第二和第三產業，涉及到飼料加工、畜禽養殖、屠宰初級加工、深加工、冷鏈物流，直到終端的餐飲和家庭消費，鏈條漫長，每個產業環節都有自己獨立的生態體系和品牌陣營。

在新零售沖擊下，肉食產業正在掀起顛覆性的革命。從產品導向到消費導向，從控制原料到控制數據與流量，新銳品牌、新產品形態、新營銷模式不斷涌現……肉食產業的傳統格局面臨重組。

3、寡頭與分散：頭部品牌的喜和憂

領軍品牌的市場集中度，一般反映了這個市場競爭是否充分，是處于穩定期，還是分化重組期。中國的飼料養殖、屠宰和加工領域的TOP5市場份額分別為6%、5%和26%，均屬于分散型市場。

高溫豬肉制品和低溫豬肉制品占據了國內整個肉食產業相當大的份額。在高溫肉制品市場中，雙匯以63%的份額遙遙領先于其他品牌。它旗下的三個超級單品：王中王、潤口香甜王、泡面搭檔，幾乎瓜分了火腿腸的半壁江山。在當前的新消費浪潮中，高溫肉制品顯然難以吸引新生代人群，少有新生力量愿意進入，市場相對冷清。但高溫肉制品在低線城市還有很大的需求。

低溫肉制品具有更好的新鮮度和口感，更符合當前消費趨勢。該市場內品牌眾多，呈現出較高的分散度。雙匯、雨潤、金鑼、喜旺、荷美爾和得利斯這六大品牌的市場份額合計僅為26%，為小品牌和新勢力們留出了廣闊舞臺。

隨著低溫肉制品在加工肉類產業的占比不斷提高，市場空間日益增大，競爭加劇，傳統大品牌需要在產品定位、品牌形象和營銷策略上不斷改進，迎合新生代消費者。

4、肉食新勢力：誰說肉不香？

一個產業有新勢力不斷涌入，說明仍有需求無法被滿足，或者現有的需求滿足地不好，這才有市場裂縫。新勢力能讓老品牌開始求新求變，能夠激活產業的競爭力。中國人對肉的偏好支撐起極大的產業空間，僅靠現有的品牌是很難填滿這個市場的。

肉食的新勢力主要來自4個領域。第一是從健身、體控、代餐起家的品牌，將產品線延伸到肉制品。比如薄荷健康、袋鼠先生等。第二個來自休閑零食品牌，如三只松鼠和百草味。第3個是一些主打健康、天然與新場景的品牌，如豬掌門，鮮生活旗下的肉鮮森。第4個來自電商平臺，包括綜合型的，如網易嚴選，還有社區生鮮優選平臺，如哥本嚴選。在擁有穩定的客戶群后，這些電商會開發自有品牌產品。突出原產地優質食材、優良品質和健康營養搭配。

5、社媒、時尚、聯名種草：傳統肉食品牌靠什么抓住年輕人的心？

與新勢力生來自帶流量不同，傳統肉食品牌在新生代眼中，往往等同于過去時，與守舊、刻板劃等號。Foodaily之前分析過許多傳統產業在新消費浪潮下如何轉型升級，如何抓住年輕人的心。借力社交媒體、緊跟時尚潮流、與其他知名品牌跨界聯名等手段成為最常運用的策略。這里我們舉金鑼，雙匯，荷美爾三個品牌的案例。

去年5月，金鑼在抖音上發起#這種身材才叫6#的抖音話題挑戰活動，呼吁消費者勇敢秀出自己的健康好身材?；顒油ㄟ^“國民偶像+熱點話題”的模式，打造參與式體驗，實現很好的參與度好互動性，達到理想的傳播效果。

也是在2019年，雙匯與抖音“抖incity城市美好生活節”合作，同迎合年輕潮流的短視頻，對城市和品牌特色進行深度挖掘與傳播，激發年輕人的共鳴。

與金鑼和雙匯借助社交媒體所不同，荷美爾用聯名種草的方式吸引女性群體。他們與KEEP、瑪麗黛佳聯合推出《女子運動生活報告》，將肉食消費融入到女性的運動生活中，植入產品相關話題數據，為品牌塑造了全新定位。

6、植物肉：熱潮背后的冷思考

植物肉無疑是當下最熱的話題和商業機會之一。在媒體、資本的推動下，國內肉食企業也紛紛布局植物肉市場，利用消費熱點提升品牌熱度。今年4月，雙匯與吃豆人IP聯名，在天貓旗艦店上售賣植物素肉。而在1個月后，金鑼推出“素肉派”系列植物肉。

植物肉在中國究竟能走多遠？是能形成持續穩定的消費，還是在蹭蹭熱度后曇花一現？根據益普索的消費者調查結果，消費者期望的植物肉多是西式肉食，如牛排、香腸、牛肉干，為什么中餐中的植物肉食沒人期待？說到底，還是植物肉的口感難以令人滿意。西餐中的植物肉更多是一種嘗鮮，但要打入中餐，則面臨著挑戰日常飲食習慣的巨大風險。植物肉在中國要想獲得長久發展，必須能夠在中餐中立足，而其口感和味道仍然是最大的挑戰。

圖片來源：植物蛋白在中國市場的機會與挑戰，益普索，2020

03

全球肉類食品創新方向

從全球范圍看，在屢屢經受疫病和公共衛生事件的沖擊與考驗后，人們對于肉類食品的訴求更多轉向安全、健康層面。通過包裝設計、食用方式等體現出的便捷度則成為快節奏生活下的必然考量因素。

在過去4年里，亞太地區上市肉類零食的十大宣稱語中，涉及到健康的有“無添加”、“高蛋白”、“減脂”三項，而與便捷化相關的則包括“容易食用”、“路上可食用”、“方便型包裝”、“可微波加熱”等四項。

數千年的食肉歷史，使得肉食在人類生活中承載了飽腹、補充優質蛋白、滿足嗜好、釋放壓力、展現飲食與生活態度等不同層面的訴求。在滿足健康和便捷這2個最主要的需求后，肉食所包涵的縱享、人文、情感要素就得到了豐富呈現。從每年數以萬計的肉食新品中，我們能夠看到產品創新的縱深與延展。

1、功能化

與高蛋白、全天然、無抗、純草飼這些健康用詞相比，肉食產品的功能化更加令人興奮。從受眾面更廣的體重控制、代餐，到特殊人群的降低血脂&膽固醇、補鈣、抗宿醉等，肉食在日常飲食中的食用頻率和人群滲透率完全可以更高些。

上圖中左邊這款來自德國的抗宿醉魚肉罐頭定位于早餐場景，以風味清爽略帶刺激感的黃瓜、洋蔥、番茄醬、芥末醬等腌制鯡魚片。右邊這款魚肉腸含有豐富的鈣，有助于年輕女性保持健康的骨骼健康，并降低年老后患骨質疏松癥的風險。

2、細分人群

移動互聯網讓人們的生活場景變得極大豐富，越來越多的肉食產品定位正從大眾和日常飲食轉向更加細分的群體和飲食場景。女性、銀發族、兒童，戶外運動、游戲、熬夜……都在變成肉食的新藍海。

左邊這款減鹽袋鼠肉干，富含共軛亞油酸，蛋白質含量接近60%，脂肪不到3%，能很好地滿足塑形及節食人群的營養需求。右邊這款小黃人造型的魚糕，原來只用在usj販賣的便當中，現在更多作為商超的零售產品?？ㄍㄔ煨秃苋菀准ぐl孩子們的食欲，可作為兒童午餐盒的一部分。

3、新口味、新吃法

肉食往往融合了當地的文化印記與飲食風俗，比如草本香料和特色食材（農家奶酪、黑啤酒、拉差醬等）的使用，就會讓人們瞬間聯想起家鄉的味道。而將產品做成佐酒小食或拌飯小菜，則讓肉食變成無所不在的全天候食物……

左邊是一款真空包裝牙簽豬肉。將豬肉浸入以醬油為底的特殊醬料中，并在明火上烘烤。鮮豬肉美味多汁，瘦肉豐富，同時使用辛辣的胡椒粉調味增加了風味。包裝內帶有牙簽，無須沾手即可食用，是下酒的不二之選。右邊是一款預制速凍野生三文魚。產品肉質細膩，味道溫和。每條鮭魚片都撒上了小米，檸檬和橙子，生姜，大蒜和蔥的混合物，再配以大蒜和紅糖醬。將魚片烤26分鐘，加入醬汁，即可和米飯一起食用。

04

從餐桌到養殖場：上游產業如何響應消費趨勢？

在一般人眼里，飼料養殖企業距離消費者是遙遠的，消費訴求最多能影響到加工端。而處于上游的企業只要養好畜禽，保證肉質安全達標即可。在很多養殖場管理者的眼中，他們更關心飼料價格和動物疫情如何防控，對于消費端的變化選擇性地忽視。然而，產業創新從來不只是下游企業的事情，在日益多變的消費訴求面前，在新勢力不斷涌入的市場格局面前，肉食產業的轉型升級更需要上游企業的積極參與。

事實上，我們已經注意到養殖業正在發生的變化。隨著AI、5G技術的推廣，智慧農場成為新一輪投資熱點。從網易自營豬場，到阿里ET農業大腦，再到京東神農大腦，養豬在智能化場景中瘋狂試探。視覺估重、豬臉識別、動物穿戴設備、診斷算法……這些新的技術給養殖場的規范管理，給動物體質監測、疫病防治、肉品控制提供了有力保障，也為生產安全優質肉食打下堅實基礎。

圖片來源：vectorstock

除了利用高科技手段，上游企業也可以思考如何在養殖階段就匹配消費端的需求，比如功能型肉制品，我們可以設計成不同營養表現形式，包括富含omega-3脂肪酸、共軛亞油酸、硒、植物甾醇、膠原蛋白，以及低膽固醇等。通常，加工企業通過添加功能成分實現；在養殖端，是否能用配方飼料，讓動物在生長過程中高效率地生產富含特定成分的肉質？再如，要得到具有免疫功能的肉制品，是否可以在養殖過程中就讓動物機體產生免疫抗體？也許這會涉及到法規和安全問題，但對于拓寬上游企業的經營視角，提高養殖產出的差異化一定有益。

如果哪一天，當養殖場的老板們開始研究電商平臺的肉食購買數據，開始留心年度消費趨勢時，那將是中國肉食產業再次騰飛的號角。

05

總結

植物肉的瞬間爆紅，讓人們重新思考肉食的利與弊。新冠疫情則讓人們重新認識到：肉食對于我們是如此重要。剛需下的多樣化需求，傳統產業格局中的顛覆性新勢力，這些構成了當下中國肉食發展的主線。

中國肉食產業的創新之路，需要上中下游的緊密合作，需要新消費浪潮的滌蕩與推動，也需要科技的加速與輔助。

封面圖來源：wallpapersafari.com

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