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B站“跟風”玩帶貨

近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未經審計的財務報告。

財報顯示，該季度B 站總凈營收 32.2 億，同比增長 74%，單月活躍用戶突破 2 億，創下歷史新高。

但更值得一提的是，B站電商及其他業務收入達4.1億，同比增長83%。默默無名的B站電商，竟然漸漸開始上道了！

其實，對于電商這條路，B站早就開始嘗試了。2017年11月，B站在平臺內部推出了“會員購”，售賣手辦、模型、圖書、動漫周邊等二次元向的商品。這是B站踏出的第一步。?

2018年12月，B站與淘寶“聯誼”，獲得授權的UP主可以以拍攝視頻的方式幫淘寶的商家帶貨，或者以加入內嵌廣告等方式賺外快。這時人們才反應過來，B站也跟著玩帶貨了。?

2019年，B站大力加碼直播區，并成立子公司專門運營MCN業務，開始培養一批種草型up主。在直播電商異軍突起的一年，連B站也不能免俗。?

的確，B站有很多對電商直播有利的特點，比如用戶年輕化。據統計，B站28歲以下的人群占82%，大多數用戶都是90后、00后，年輕人無疑是網絡消費的主力軍，購買力不可小覷。?

還有，B站主播（up主）在垂直領域的影響力很大，適合商品的精準投放。在官方給出的分類中，至少有國創、數碼、美食、時尚四個門類具備帶貨的潛質。

雖然B站具備一定的實力，但筆者并不看好它涉足電商，尤其的直播帶貨。?甚至可以說，從B站覺得跟風帶貨的那一刻起，它的路就走偏了。

02

為什么我不看好B站帶貨？

當前最熱的直播帶貨平臺，除了淘寶就是抖音和快手了。?

由于同樣是視頻起家、轉型直播，常常有人把這兩個平臺和B站聯系在一起，認為B站能復刻抖音快手的路線，由此實現轉型。?

但事實上，B站和抖音快手的情況完全不同，不能混為一談。

B站可以說是典型的“興趣導向型”平臺，B站上的年輕人都是因為同樣的興趣走到一起的，他們往往都有一種狂熱的愛好，比如看番、聽歌、追星、電競等等。?

但抖音快手就不一樣了，這兩個平臺的用戶往往興趣面寬而雜，屬于“什么都能看一點”，并且題材更偏向于現實生活，而不是類似B站的虛擬作品。?

這種差異導致的結果是，抖音快手用戶的注意力比較容易轉移，因此對直播帶貨的接受度更高。而B站用戶注意力則比較集中，一旦超過了興趣范圍就會關掉頁面，因此對直播帶貨的接受度較低。?

還有，B站本身的調性是很娛樂化的，正兒八經講解商品很難帶來流量。一個典型的例子就是，“釘釘”官方號本來無人問津，但推出二次元形象“釘三多”并轉型搞笑風格后卻大爆，視頻播放量基本都是百萬級。

縱觀其他國內外品牌的B站官號，也都是以品牌營銷為主，很少有見到直接賣產品的。帶貨這種過于直接的商業模式，在B站大概率走不通。?

通過數據，我們也能看出B站在帶貨上的尷尬。?

相關資料顯示，某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右；另一180萬粉絲的科技博主為自己店鋪中的LED燈引流，月銷量也不過200件。這不僅與B站2億的龐大月活量不相配，更與其他平臺屢見不鮮的億萬銷售量對比過于明顯。?

更有趣的是，其他平臺當紅的帶貨主播在B站都受到了冷落。比如淘寶一姐薇婭在B站只有4.6萬粉絲，她的視頻播放量也十分慘淡，甚至不如“本土”的一些小主播。?

此外，很多年輕人來到B站，就是喜歡它那股“不為資本低頭”的倔強。B站建立起就承諾不加廣告，到現在依然如此，單憑這單就吸引了大量粉絲。如果大力推行帶貨，勢必損失一批不喜歡商業味的用戶。這筆賬劃不劃算，依然是個未知數。?所以，B站搞帶貨，可能真的不合適。

03

跟風不如做自己

在電商領域，跟風是大忌。去年之所以倒下那么多生鮮電商，就是無腦跟風導致的，直播電商亦是如此，并不是跟著做直播就能賺錢，一定要看清自己的優勢在哪里。?

那么，B站的優勢在哪里呢？答案是內容。?

把B站和優酷、騰訊視頻、愛奇藝這些主打內容的平臺作對比，我們會發現B站有個顯著的特點：用戶自發生產的內容占比相當之高，且不乏叫板官方的上乘之作。?

這就意味著，優愛騰要花大價錢買各種版權才能吸引用戶，而B站憑借自家的人才就能帶來流量，省去了不少內容成本。這也是B站為什么愿意“割肉”喂養UP主——他們某種意義上都是B站的“打工人”。?

有了流量，還要有變現渠道。而B站其實已經有了成熟的變現方式：游戲聯運。?

財報顯示，本季度B站游戲業務收入同比增長37％至12.8億元，占總營收的40%。依托突出的運營能力、日益豐富的游戲內容以及玩家基數的持續增長，B站作為游戲核心分發渠道的地位得到進一步提升。?

靠內容（產品）拉新，再靠游戲賺錢，這套打法是不是有點眼熟？沒錯，騰訊就是這么做起來的。比起直播帶貨，游戲的收入更加穩定，投入產出比也更高，為什么放著現成的錢不賺，去做不一定能賺錢的直播帶貨呢？?

當然，B站的嘗試是可以理解的，畢竟一種商業模式在親身實踐之前誰也不敢對成敗打包票。只是嘗試也是有限度的，在歪路上走得差不多就要折返了，認清現實，及時止損。?

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