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2020年的時間軸已經滑近尾聲，即將迎來嶄新的2021年。

回首2020年，我們聽了太多焦慮的聲音，無論對于企業還是品牌而言，這一年都是極為不平凡的一年，這可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。

可回過頭，我們發現行業里的一匹匹品牌黑馬逆勢而上，他們中，有的躋身行業第一，產品一上線就賣斷貨，有的成立不過三四年，卻已敲響上市的鐘聲。

隨著新一代國貨品牌的崛起，品牌營銷新打法進入大眾視野。國貨美妝品牌“完美日記”、“花西子”，代餐市場中知名品牌“王飽飽”、“良品鋪子”，美食品牌“元氣森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的銷售成績和品牌聲量，從產品到營銷方式到消費服務，完美地俘獲了大批新生代消費者的心。

“海一般”的中國市場，消費升級潮涌。從這些行業引領者身上，我們或許能找到新消費品牌的打法和發展思路：

新茶飲市場，主打健康茶飲品牌的元氣森林，其品牌定位恰好與消費者時下需求契合，因而在短時間內走紅，躋身網紅茶飲品牌行列；在核心產品上步調基本同步的喜茶、奈雪的茶這對"CP”，則更加注意多渠道發展的重要性，紛紛拓展零售渠道，打造多元的消費場景，提高品牌的抗風險能力。

在食品領域，良品鋪子堅持布局的“高端零食”戰略，逐漸得到主流市場的認可；主打新的代餐消費潮流的王飽飽，在傳統麥片基礎上創新，從消費場景里切入產品，為消費者打造享受與健康結合的全新消費場景。

美妝市場，以花西子為例，短短3年時間，從一個新銳品牌到走紅海外，成為擁有400萬+互聯網聲量的國貨美妝大佬，在消費者心中立起深刻的“國風”品牌形象。

隨著消費市場的不斷升級和進化，國人消費觀念也正在發生變化，越來越多的品牌通過沉淀產品、創意營銷、占領電商平臺等方式，獲得新一代消費者的青睞，在這條新消費賽道上一路狂奔……

“今年在品牌營銷上做了哪些動作？推出哪些新產品？取得了哪些成績？”

“是否在品牌建設中遇到一些問題和困境？是如何突破的？”

“如何看待產品創新?在實現品牌創新的過程中遇到什么困難，團隊又是如何解決的？”

……

藍鯨渾水采訪了元氣森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品鋪子、王飽飽、Amino Mason等7家品牌方負責人，一起聊聊新消費品牌發展和營銷之道，如何抓住趨勢，增長未來？

一、茶飲賽道火爆的背后：產品與品牌的升級

品牌：元氣森林

@副總裁宗昊

“我們最終的突破點不在品牌，而在產品本身?！?br />

2020年，是元氣森林不平凡的一年。

產品創新方面，我們推出新品類“純果汁+微氣泡”產品滿分；氣泡水我們迭代了很多新的口味，例如櫻花、荔枝、乳酸菌、萊姆姜、夏黑葡萄、王林青蘋果味等。夏黑葡萄口味氣泡水在今年的“雙11”期間曾兩度賣斷貨；我們還推出了咖啡味的乳茶，原料選用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，為了能滿足用戶對小包裝的需求，我們還推出小容量版本的mini版氣泡水與小乳茶。

國內市場方面，今年“618”、“雙11”電商節活動中，元氣森林在天貓、京東平臺超越傳統的國際巨頭飲料品牌，獲得全網水飲品類的雙冠王。

海外市場方面，元氣森林海外成績也有新的突破。目前，元氣森林產品已出口美國、加拿大、德國、新加坡、澳大利亞等40多個國家。今年7月，還獲得了新加坡HCS健康標識。

在品牌建設中，我們也曾遇到過困境：水飲市場是一個充分競爭的紅海，屹立在大家面前的都是深耕市場十年以上的公司，這些公司有豐富的產品結構、廣泛的用戶基礎、清晰明確的品牌形象，在這樣一個紅海中，新品牌該如何殺出重圍？

任正非說過一句話：“豆腐磨好了，自然有人買?！蔽覀冋J為，元氣森林最終的突破點不在品牌，而在產品本身。因此，元氣森林最先成立的是研發中心，而不是公司。

其次，我們發現對于飲料而言，年輕消費者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我們需要能夠滿足他們更多需求的、更高品質的飲品，這為元氣森林成長創造了條件。

在我們這個行業的創新過程中，最大的困難與其說是技術上的，不如說是價值觀上的。

在傳統的飲料市場，一些企業往往是先將產品售價的一部分用于渠道，一部分用于營銷，一部分作為利潤，剩下的再用來研發生產。

而元氣森林的做法是完全顛覆過來，先考慮用戶需要什么。今年，元氣森林花了5億在安徽滁州投產首家工廠，該工廠擁有3條高速生產線，年產能達到4.5億瓶。明年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續投產。

我們選擇自建工廠，很大意義也就在于增強產品創新能力，它可以讓元氣森林提高對核心產品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應速度，有利于新產品測試與工藝優化，能提高后續新產品的研發與市場競爭能力。

飲料行業的變革一直在發生，有自己的工廠之后，元氣森林一定會在生產制造的工藝變革上，賦予產品新的不一樣的體驗。

與此同時，我們深刻地理解，如果產品本身的品質不夠好、不能真正滿足消費者多樣化的需求，那么你也許能做到讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者喝完第一口還想喝第二口。

無法實現復購的快消品，是沒有意義的。營銷也許能帶來一時的銷量，但只有產品本身的品質和價值，才能真正沉淀出品牌勢能。

一方面，我們正持續地投入在產品研發和企業建設上，包括新的生產基地的建設，以及加強新品類的研發與創新。

另一方面，我們也秉持“全球服務全球”的戰略思路，應用全球的新技術和新資源為本土消費者服務，爭取為消費者提供更多優質美味的產品。

品牌：喜茶

@相關負責人

“塑造與年輕消費者產生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情?！?br />

11月，中國連鎖經營協會CCFA攜手喜茶共同發起成立新茶飲委員會，并邀請同業進入委員會共同助力行業規范化發展。

作為新茶飲的開創者，喜茶對“新茶飲”的定義成為了新茶飲業內的參考標準，“新茶飲”其必須符合兩大條件：

第一，必須使用天然原材料打造出好產品，產品品質是用戶認可的第一位；

第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

據統計，2020年至今有售賣數據的產品包含的大類有飲品、熱麥面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食驗室、茶極客等。

截至2020年11月，喜茶已在中國大陸、中國香港以及新加坡超過50個城市擁有660多家門店，線上小程序服務超過3000萬顧客。

對喜茶來說，產品、門店、小程序、自媒體平臺等等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場景。塑造與年輕消費者產生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。

今年喜茶開出第一家寵物友好主題店，打造了現代都市“寵物社交場景”——從現在年輕人養寵的生活方式切入，以寵物作為情感鏈接，為消費者提供全新飲茶場所、養寵信息交流平臺和寵物社交圈。

另外，喜茶不僅是一個年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時，對其它中國傳統文化也保持敬畏之心。我們試想讓傳統文化與新茶飲碰撞，構建出新舊融合的現代化消費場景。

12月中旬，喜茶在深圳、成都連開兩家以中國傳統顏色為靈感，還原中國古典建筑結構的中國風主題門店。其中成都寬窄巷子新店是以“駝”色為主題，深圳百店則以“赭”色營造古典庭院氛圍。

喜茶將古色古香的空間與新茶飲組合，帶給消費者全新的沉浸式體驗。

從第一杯原創芝士茶誕生，喜茶形成了從多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當季限定系列在內的豐富產品矩陣。

在門店形態上，喜茶不斷突破為主力店、GO店、Lab店等多種門店類型。對于喜茶來說，每一個產品都經歷了反復多次的嘗試和迭代，沒有一個產品是“最終版”，一次次的嘗試讓我們達到最好。

11月8日，喜茶原創、新茶飲行業首款采用冷凍萃取牛乳的飲品——超厚牛乳波波登陸上海，當天就在上海地區熱銷近五萬杯。

今年，喜茶除了線下門店，也開展了線上零售業務。這是是喜茶品牌勢能向線上的延展，也是喜茶順應顧客需求和消費趨勢的變化而鋪開的新業務。

目前喜茶主要的線上零售產品包括快消零售產品、茶葉和周邊產品。線上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百貨”板塊、喜茶天貓旗艦店和喜茶京東自營旗艦店。喜茶的品牌勢能正在電商渠道得到釋放。

以今年雙十一為例，截止11月11日24點，喜茶雙十一期間GMV突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬。其中年度新品喜小瓶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬盒。

此外，喜茶線上零售通過加碼供應鏈、倉儲、物流和客服等支撐領域資源，為顧客的線上零售體驗提供更好保障。

品牌：奈雪的茶

@公關高級經理陳詩

“未來，奈雪會在線上渠道持續精耕?！?br />

2020年，奈雪在品牌營銷上延續了以“奈雪CUP美術館”為代表的藝術營銷，以“2020新式茶飲白皮書”、“奈雪國慶中秋小長假大數據報告”為代表的內容營銷，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”為代表的品牌聯名等。

在門店現制飲品方面，我們開創性地推出了“鮮果氣泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿鐵”、“燕麥咖啡”在內的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。

新零售產品方面，我們今年推出了“一周好茶”、零食、氣泡水、營養代餐奶昔等。

2020年雙十一期間，奈雪線上渠道銷售額突破千萬，其中一周好茶茶禮盒賣出超15萬盒。

今年對于所有消費品牌來說“疫后復蘇”是共同的課題，得益于團隊早前的數字化布局，疫情期間，奈雪接連打出小程序點單、第三方外賣平臺、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳，加速了線上、線下消費場景融合，截至目前已經吸納了3千萬會員。

關于產品創新，它的緯度是非常多面的，體驗、品質、設計都是產品的創新，但是創新在不同階段其實是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以直接感知的、更前端的，而走到后面會發現它會更接近后端，會跟供應鏈、技術相關，所以會有不同階段的考量。當然也不一定需要跨階段做很多東西。

奈雪自己做產品會有這樣幾個方面的考慮：

一、那些可以成為經典的產品。我們目前菜單80%的營業額都是由經典產品創造的，奈雪做產品特別堅持的是產品本身就是有持續的、強烈的顧客需求的，營銷創造的需求當然很重要，但是經典產品是即使你不給它營銷，它也會慢慢地成為大家的習慣，并且它的復購率非常高。

二、持續健康的方向。我們做零卡糖、推益生菌，基于年輕人又想喝甜的，又怕胖的想法，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少熱量吸收，這款產品從上市到現在已經成為我們產品加料的第一名。

三、抓熱點的那些產品。我們這個行業還是一個時尚和快消行業，品牌抓住熱點的能力非常重要。每年都會有一些流行產品，它是否可持續我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點。

根據《2020年新式茶飲白皮書》數據顯示，新式茶飲步入3.0時期，線上訂單增長明顯。2020年54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細化運營，通過預點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復購率的重要舉措。

“白皮書”數據顯示，截至2020年12月，奈雪的茶會員數突破3000萬，未來奈雪會在線上渠道持續精耕。

未來，除了在產品創新、場景空間、數字化建設等方面的投入外，我們也會在行業協會的牽頭下，參與新式茶飲行業標準的建立中，承擔起頭部品牌的責任。

目前我們投入最多的是產品研發、空間打造、供應鏈打造以及數字化建設，而營銷投放在整體投放中的占比非常的健康和克制。

我們認為，國貨品牌興起，頭部品牌會越來越受信賴，品牌資產的打造依然是重中之重。

二、顏值經濟時代，國貨美妝加速崛起

品牌：花西子

@相關負責人

“花西子一直秉持“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念，匠心打造內外兼修的精致彩妝?！?br />

花西子在2020年推出數款極具東方文化特色的彩妝產品，例如“同心鎖口紅”、“苗族印象”系列產品、“陶瓷口紅”等。眾多新品產品中，苗族印象系列倍受關注。

花西子創新地將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上還原復刻苗族制銀工藝。此舉讓非遺文化更加大眾化、時尚化、年輕化。

根據天貓雙十一期間公布的國貨美妝出海榜單中，花西子位居國貨美妝出海榜第一，掀起了“反向”代購風潮。

產品創新是花西子受到用戶追捧的原因之一。

花西子一直秉持“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念，每一款彩妝產品都添加花卉、草本精華。

在產品工藝上，花西子也敢于創新，首創“雕花口紅”、“浮雕彩妝盤”、“鏤雕蜜粉餅”等。工藝從“微雕”到“浮雕”再到“鏤雕”。

未來花西子的品牌戰略方向不會有太大的變化。對花西子來說，“東方彩妝，以花養妝”，是一個要堅持一百年的品牌理念，也是一個需要向世界輸出的理念。

因此，持續夯實花西子“東方文化、時尚彩妝、以花養妝”的品牌資產，是未來三年的戰略方向。

在具體布局上，我們會以產品品質、用戶體驗、品牌文化、社會責任為布局重點。

一、打造全球多處產品研發實驗室，與國際國內的研究機構、學術組織與高等院校展開密切的合作，同時建立領先國際的質量體系，讓產品研發更有國際競爭力。

二、加大用戶共創及用戶評測范圍，讓產品開發，減少失誤率，更深入廣泛的做好極致的用戶服務。

三、全面開啟品牌形象升級，建立屬于花西子品牌屬性的東方美學體系。

四、履行企業社會責任，持續踐行社會公益，尤其是女性公益項目。

五、建立知識產權體系，加強打假力度。

在彩妝行業，天貓雙十一彩妝前十榜單中，出現了不止一家本土彩妝品牌。這或許可以從側面證明：本土彩妝品牌發展迅速，改變了國際品牌常年霸占本土彩妝市場的局面，其實可以反應出越來越多消費者愿意接受本土產品。

隨著中國制造環境日益良好，也對本土美妝品牌提出了更高的要求，本土美妝品牌的核心競爭力主要體現在以下三點：

一、在傳承中立新，賦傳統以時尚，把傳統文化融入產品并不難，難得的是，在傳承傳統文化的過程中，保障傳統文化的“原汁原味”，并能夠將傳統文化大眾化、時尚化。

二、匠心研發產品。對于彩妝品牌來說，產品力核心競爭力，產品好不好用，才是王道。只有“內外兼修”的產品，才能不斷獲得消費者的認可。

三、能夠傾聽用戶的聲音，與用戶共創，為用戶提供極致的服務。產品上市前傾聽用戶訴求，上市后接受用戶檢驗與反饋。尊重用戶，挖掘用戶真正訴求，并用心溝通，不斷進行產品迭代，更好地解決用戶的痛點，滿足用戶的需求。

品牌：Amino Mason

@中國區市場品牌總監劉思思

“我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”?！?br />

Amino Mason是2017年進入中國市場的，我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”。

2020年，在品牌營銷和傳播層面，Amino Mason更加重視認知和形象的傳遞，通過定期的跨界IP合作，聯動不同品牌打響年輕群體的消費市場，為品牌注入新的活力和動能。

今年夏天，Amino Mason聯合年輕人喜歡的精品咖啡品牌，線下落地南京、濟南、杭州、上海、北京共五個城市12家門店，線上聯合天貓平臺，小紅書和微博百余名博主聯合發起。

Amino Mason充分理解本土洗護市場的需求及近年快速增長的垂直領域，我們聯合日本實驗室共同推出深度頭皮護理、緩解脫發的產品，今年7月上市，上線單月全網月銷量破萬。

品牌建設是一個持續累積的過程，需要對品牌價值觀有深刻充分的理解，并堅持不動搖的輸出，這也是每個品牌長盛不衰的根基。

在面對今年如此局勢下，Amino Mason同樣也面臨現實層面和理想的沖突，但我們沒有停止品牌建設層面的輸出，考驗團隊的是如何用性價比最高的方式去獲取流量，傳播品牌認知的同時受益銷售效果，對團隊是很大的挑戰。

在產品創新上，我認為分兩個層面，一個是產品形態的創新，一個是產品技術的創新。我們目前在兩個層面都有在嘗試，明年會有一系列好玩有趣，同時又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。

2021年，Amino Mason的主戰場還是自營體系，例如線上的天貓和京東，深度綁定平臺做好站內增長。

同時我們也在布局媒體流量類電商平臺，今年我們再一次看到了視頻和直播流量紅利的爆發，這種品牌營銷渠道已被市場驗證，我們明年會更加發力，在這種已形成的模式上做更多深入突破性增長。

在品牌戰略規劃和總體布局上，我們將會有如下安排：

一、產品創新的突破，作為消費品牌，好的產品自己會說話，我們一切以產品為根基。

二、用數據技術驅動品牌成長，讓每一次品牌信息的傳遞都可以做到精準化的投放渠道和用戶人群標簽。

三、好玩有趣的營銷創意傳播點，面對90/95后消費人群，需要充分了解他們的high點。

四、線下實體旗艦店和體驗空間。

目前我們比較看重投放轉化，今年的投放渠道主要在微博和小紅書的投放種草，以及網紅直播上面。明年會深入短視頻和信息流的投放研究。

另外，國貨之光這幾年高潮迭起，無論是平臺政策或者流量趨勢，在每個行業都扶持了不少巨型品牌。同時，Z時代消費者對于潮流趨勢、顏值、快速變化的需求，他們也追求較高的性價比和明星背書，國貨崛起已漸成趨勢。

三、健康食品正當風口，用創新打造品牌差異化

品牌：良品鋪子

@相關負責人

“未來，良品鋪子將繼續堅持“高端零食”戰略?！?br />

今年2月上市后，良品鋪子開始向部分細分市場延伸，兒童零食、健身零食、企業團購是良品鋪子新布局的領域。

5月，良品鋪子推出了首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款兒童零食細分產品。

良品鋪子半年報顯示，“良品小食仙”表現亮眼，目前上線50款兒童零食產品，其中“抱抱熊餅干”，因其獨特的創意、豐富的營養，獲得了2020年世界食品創新獎“最佳零食創新獎”提名。在今年上半年，兒童零食營業收入達到1.87億元，同比增長了34%。

此外，良品鋪子還聯合中國副食流通協會制定和發布了《兒童零食通用要求》團體標準，對提升兒童零食營養價值、確保兒童零食食用安全等方面均有涉及。

6月，良品鋪子發布企業團購子品牌“良品購”，正式進軍團購市場，并面向全國招省級總代理。

良品鋪子副總裁、團購事業部負責人莫俊認為，良品鋪子優勢在于“專業產品+場景定制”，基于員工需求出發，為中小企業提供長期團購福利解決方案。

除了企業團購外，今年8月，良品鋪子推出面向泛健身人群、專業健身人士的健康輕零食子品牌“良品飛揚”，首批上線良品飛揚分為輕卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干等27款產品。

健康化、營養化是當前休閑零食發展的趨勢，這樣的趨勢與良品鋪子一直所堅持的“高端零食”路線不謀而合。

以兒童零食和健身零食為例，近年來國際食品巨頭們不斷在這些品類上積極創新。面對來自于國際化的競爭，國內品牌更應該以高品質的產品去提升品牌美譽度和價值，從而提升核心競爭力。

在2020年第三屆進口博覽會上，良品鋪子與科漢森、安德魯以及樂斯福、嘉吉、紐仕蘭、恒天然等四家跨國乳制品、酵母原料公司進行戰略簽約，在原料供應以及研發上深度綁定，進一步打造健康零食。

良品鋪子通過與跨國企業合作的方式，在鎖定健康優質原料的同時，也做到在研發、生產線、包材等環節上深度綁定。

良品鋪子不滿足于僅在食物內在屬性上進行創新，更會從產品的角度去思考，針對不同人群、不同場景提供相對應的服務，深耕供應鏈將是良品鋪子一直發展的方向。

縱觀零食產業，同質化競爭嚴重?；诖?，良品鋪子另辟思路，從研發端解決上下游的問題。

2020年7月9日，良品鋪子營養食品有限責任公司成立。良品鋪子在武漢總部大樓建立專業實驗室，專職研究各細分市場到底需要什么樣的高端零食，以及能夠生產出什么樣符合功能需求的高端零食。

通過加碼數字化精準營銷，良品鋪子全鏈路、多觸點激活粉絲，在2020年雙11“開門紅”三天就多端觸達1900萬人次。

基于平臺的玩法，良品鋪子2020年強化內容化營銷。精心排布的400條短視頻生動有趣地傳遞“千滋百味”，實現深度種草；邀請李佳琦、李靜、烈兒寶貝、劉濤、小小瘋等百位達人、明星深度測評美味優選好料的在線直播，吸引約6352萬人次觀看。

此外，良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進行創意混剪，由群星演繹“美味幸福的瞬間”，《二十不惑》《幸福觸手可及》《獵狐》《如意芳霏》等熱劇同款圈粉超826萬人打卡。

未來，良品鋪子將繼續堅持“高端零食”戰略。圍繞"高端戰略"的落地，良品鋪子未來將針對細分人群的不同需求，定制健康營養的功能性零食。

在細分市場方面，主要聚焦在產品端，消費者洞察，產品研發的創新，以深度、開放式研發解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發體系平臺，協同、帶動整體供應鏈發展。

休閑零食是一個非常廣闊的賽道。根據商務部發布的《消費升級下零食行業發展報告》，預計2020年全年市場規模將接近3萬億元。

良品鋪子高端戰略的核心策略是抓住消費升級的需求，而消費升級不能只是簡單用口味上的迭代滿足用戶需求，而是要用技術驅動創新，真正做出適合細分用戶需求的營養健康的品質產品。

除了產品品質，產品顏值和文化表達也是國貨新消費崛起的特征。

在這方面，良品鋪子2020年與敦煌莫高窟聯合推出的春節謝禮系列、中秋聯名禮盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼應了年輕群體對于傳統文化、“國潮風”和地道國貨越來越強的喜愛之情。

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