“燕麥片市場的競爭非創新不破。”
后疫情時代，消費者對食材的健康關注度直線上升，燕麥作為健康食品的先鋒代表更是贏得了全球關注。不管是主賽道的強力競爭者還是創意加碼的后起之秀，無不對新一輪的麥片市場格局虎視眈眈。
看慣了各種早餐麥片，無論是加了酸奶塊，還是加了凍干水果脆，總是有種“瓶頸”的感覺，我們期待有更多創新的燕麥產品出現在消費者的餐桌上，于是我們在全球上市新品中搜尋出一些“有趣的麥片產品”，希望可以給品牌們帶來靈感和啟發。
其中有一款名叫“GoOats”的產品只用了0.0001秒就吸引了小編的注意——一款“裝在球里”的燕麥粥，不需要碗、不需要湯匙，隨身攜帶，即熱即食，簡直就是一份超便攜的完美早餐。除了產品自身亮點外，GoOats還善于借助新式平臺尋找“伯樂”，于2020年10月參加頗受歡迎的美國商業現實電視節目《Shark Tank》，在節目上尋找投資方，節目播出后品牌銷量暴增，并一舉獲得了SCORE的“完美產品”獎。
那么這款別出心裁的GoOats燕麥粥球究竟有何特點？背后有哪些機緣巧合的小故事？除了做成即食球，麥片還有哪些花式新玩法？暗藏玄機的麥片市場，為何引得國內外資本競相入場？
01
GoOat，是零食球？還是燕麥粥？
GoOat不僅是一份完美早餐選擇，還是隨時隨地吃燕麥片的很酷的新方法！
產品將有益健康的鋼切燕麥片和純天然原料制成燕麥粥，并用特殊工藝做成球狀，外表酥脆，內裹濕軟，含濕軟的燕麥片、新鮮全脂牛奶、蔗糖、甜奶油黃油，不添加防腐劑?？诟胸S富多彩，又能當做零食吃，又能加熱后當做燕麥粥來“喝”！
圖片來源：GoOat
那這里的鋼切燕麥片是什么呢？跟普通燕麥有何區別？
我們查閱資料得知，鋼切燕麥片（steel-cut-oats）也被稱為蘇格蘭或愛爾蘭燕麥，是加工最少的燕麥品種之一，是用鋼刀把剝殼的燕麥粒切成小塊制成的，這個過程使谷物的每一部分，包括麩皮、胚乳和胚芽基本上保持完整；且鋼切燕麥片表面積較小，因而不容易吸收水分；同時鋼切燕麥片也擁有比普通燕麥更粗糙的質地，因此更耐嚼，味道也更接近堅果。
按照GoOat創始人所言，“早餐不應該成為一項家務”，所以GoOat只需要常規冷藏，在食用前選擇適合家庭喜好的簡易加熱技術即可快速享受美味。
圖片來源：GoOat
有趣的是，這個創新理念卻是GoOat創始人兼首席運營官Nahum Jeannot的一次妙手偶得。
Nahum Jeannot當時正在為凱悅酒店的盛大開業做準備，然而一切準備就緒才發現因為缺少手抓食物，菜單變得不甚完美。靈光一閃，他似乎找到了完美答案——那就是融合了母親和祖母的精湛廚藝和家庭溫馨回憶的燕麥粥。在保留了完美風味的同時，他將盛在碗里的燕麥粥改造成手抓的小球。此后，在積極的反饋之下，Nahum Jeannot將不成熟的想法逐步完善，強勢推出了GoOat。
產品的成功迫使Nahum積極尋求新一輪的投資。他把眼光瞄準了Shark Tank——美國一檔商業紀實電視節目。他將自己的燕麥粥球創意作為技術入股，拿到了10%的股份，同時與Barbara Corcoran達成了150萬美元的合作。
在此之后，充足的資金確保了產品質量并擴大生產投資，GoOat于2020年獲得了“完美產品”的殊榮；而持續不斷的產品和口味的開發，讓GoOat保持著持久的創新推動力，在美國七個洲20+ Heinen’s 商店和60+ Whole Foods商店都能看到GoOats的身影?，F在，他又把目光投向了亞馬遜。究竟未來如何，讓我們拭目以待。
圖片來源：GoOat Instagram
02
功能性、細分人群、減糖、減脂…
在燕麥藍海中必須找到產品差異點
根據Fortune Business Insights數據，2018年全球燕麥片的市場份額為23.1億美元，預計至2026年將達到33.2億美元，復合年均增長率有望達到4.76%。這樣的預測并非毫無根據。
近些年來，全球糖尿病患者數量的爆炸式增長，對醫療體系、社會福利和家庭的壓力與日俱增，人們的飲食需求和偏好逐漸向健康的飲食習慣傾斜，而燕麥片作為蛋白質、膳食纖維、維生素和礦物質的豐富來源一直受到消費者的關注和青睞。
疫情影響下，方便速食和有機燕麥食品滿足了消費者對即食和健康早餐的需求；添加酸奶塊或者水果脆的零食化麥片也讓燕麥片進入下午茶等場景充當“第四餐”；而燕麥奶也作為乳制品的良好替代品吸引了很多素食主義者和乳糖不耐癥人群的目光……這些都意味著燕麥片市場的發展是時代的自然選擇。
而國內外燕麥片市場的競爭格局，其正向創收主要來自于新穎且可口的谷物早餐的革新之戰。桂格燕麥、通用磨坊、雀巢以及家樂氏是燕麥產品的主要生產商，占據著最大的市場份額，然而燕麥片市場的競爭非創新不破。自有品牌的出現和新銳品牌的創新產品及組合，顯然對燕麥市場的創新發展生出新一輪的推動力。
通用磨坊推出一款藍莓味燕麥早餐谷物，以全麥燕麥、燕麥麩和藍莓汁為原料，不含麩質。富含膳食纖維和不飽和脂肪酸，加入足量的維生素和礦物質，為早晨提供充足活力。產品可搭配牛奶，也可直接作為手持零食。
圖片來源：Today Show
家樂氏2019年推出一款限量版早餐谷物，專為兒童設計，產品以2019年橫掃全球的兒童歌曲“Baby Shark”為題材設計。產品內部裝有漿果味的燕麥圈和棉花糖，燕麥圈有黃色、粉色和藍色的，包裝印有這三種顏色的鯊魚爸爸、鯊魚媽媽和鯊魚寶寶，十分有童趣。每份燕麥片可提供9種維生素和礦物質，可搭配牛奶或什錦水果一同食用。
圖片來源：Best Products
隔夜燕麥也是海外市場頗受歡迎的早餐食品。Happy Healthy品牌經典產品包含了新鮮美味的藍莓、覆盆子和火龍果，富含膳食纖維，每份含有9g蛋白質，更能抵御饑餓。其中藍莓富含植物營養素，有利于大腦和心臟健康；覆盆子具有消炎和抗氧化作用；火龍果支持免疫和心臟健康。產品無糖、無防腐劑和添加劑；食用方法也非常簡單，睡前以牛奶或水浸泡過夜，早上即可享用。
圖片來源：Abasto
除了國外市場，隨著國人飲食結構的迅速變化，2019年我國的燕麥市場規模在50-60億元，行業規模呈現明顯增長趨勢。然而國內市場占有率排名前五的燕麥品牌都不是本土的，合計占有50%的市場份額。但就在這日益激烈的競爭中，仍然有不少新銳品牌日漸興起，另辟蹊徑，發展勢頭強勁。
王飽飽就是非常典型的代表，集低糖低卡、健康營養、方便快捷、口味豐富為一體，保證產品品質的基礎上，用網紅思維打造爆款，推動產品個性化創新，提供多元化場景，滿足年輕女性對美麗、美食、便捷的追求。成立僅兩年半時間的王飽飽，已經甩開一些傳統外資品牌，多次拿下燕麥類目的電商Top1，并順利斬獲四輪融資，儼然成為新時期燕麥品牌的代表。
圖片來源：王飽飽
王飽飽的成功為創業品牌、也為資本提供了新的思路和機會。近兩年，市場上又出現了好麥多、歐扎克、自律控等麥片新品牌，它們各自尋找并宣稱不同的差異點；活躍在這一細分品類的資本有黑蟻資本、祥峰投資、眾為資本等。
例如好麥多，被譽為“水果麥片的領軍者”，以奇亞籽、非油炸麥片、無添加蔗糖為主打賣點，建立了HON水果麥片金標準，向早餐、代餐和零食領域發力，不到兩年的時間累計全渠道銷售額超10億，在2020年12月初獲得1.5億元融資；
國內冷吃麥片第一品牌歐扎克，在“氣泡”元素火爆的今年，緊追熱點推出氣泡麥片，有“泡泡白桃”和“泡泡香橙”兩種時尚口味；
自律控，主打“控糖”，采用0卡路里代糖，在生產過程中始終保證燕麥和作為配料的果干都不額外添加蔗糖，比一般水果燕麥片減少約25%糖分……
從這些舉例中，我們不難看出國內麥片產品創新的局限性，那么除了前面重點介紹的GoOat，海外還有哪些非常優秀的燕麥片產品可以借鑒呢？
03
燕麥再加碼，花式燕麥新玩法！
燕麥片自身的魅力不容小覷，但復合營養、純天然、低糖、脆性口感的概念一經推出就讓很多競爭者嗅到了新的機遇：燕麥粥搭配維生素和不飽和脂肪酸，營造上癮口感的燕麥脆粒，有機燕麥搭配益生元和益生菌……燕麥的花式玩法輪番上陣，究竟誰更勝一籌呢？
1、除了做成球，燕麥粥還可以這樣做~
Del Monte Foods Fruit & Oats Snack Cups一款即食全麥燕麥粥。以燕麥、水果和奇亞籽為主原料，提供豐富的膳食纖維、維生素C以及400mg omega-3脂肪酸。不含高果糖、玉米糖漿，不添加人工香料和人工甜味劑，既可打開即食，也可微波加熱后食用。該系列獲得由Kantar組織的2019年度產品大獎“年度早餐類產品”獎。
圖片來源：Pinterest
桂格于2020年2月推出一款蜂蜜杏仁燕麥粥。以全谷物燕麥為主原料，加入黑糖、米粉、烤杏仁片，蜂蜜等食材，每袋55g含4g蛋白質、5g膳食纖維，以及相當于每日推薦攝入量16%的鈣。是一款營養豐富、口感香甜的on-the-go型早餐食物。
圖片來源：betterretailing
2、像零食一樣卡嚓卡嚓脆
Evoke Happy Snap Oat Crisps是一款全谷物燕麥脆片，口感輕盈酥脆如圖薯片，僅含少量蔗糖。產品非轉基因、無麩質；每28克含有130卡路里熱量、4克脂肪、3克蛋白質和20克碳水化合物。
圖片來源：Google
3、童年的爆米花又回到我手里
燕麥是否能像爆米花一樣爆開呢？Pop Oats獨辟蹊徑，選擇整粒燕麥去殼加工，但是不同于谷物中使用的膨化燕麥，其加工工藝存在一個真正緊縮的過程，保留了燕麥本身的纖瘦，賦予了其介于葵花籽和玉米堅果之間的獨特的緊縮感和恰到好處的咸味，推出燒烤味、切達干酪味和黃油海鹽味。
圖片來源：Pop oats
4、益生菌益生菌強勢助力
作為燕麥棒領頭羊品牌，Core Bar是USDA認證的有機、無麩質、非轉基因食品，提供了身體所需的必要營養，包括膳食纖維、蛋白質，益生元纖維和益生菌。從他們的宣傳中可以看到對燕麥棒這一領域的勢在必得。
圖片來源：Go Dairy Free
除了致力于提供最真實的蛋白質，滿足人體高效吸收氨基酸的需求，Core bar最亮眼的表現應該是益生元纖維和益生菌的完美搭配。Core bar希望利用益生菌和益生元有趣的共生關系，使它們能夠在一個食品體系內實現1+1>2的效果。如此，益生元纖維的添加使得Core Bar可以達到5百萬單位的活性益生菌，真正實現了對腸道健康、皮膚等機體的免疫強化。
圖片來源：Core bar
04
小結
打破同質壁壘尋求創新。與其他食品領域一樣，在燕麥片市場，創新的關鍵在于對健康的理念把握和始終以消費者的需求為核心的人本主義。健康的加碼并不意味著營養素的簡單累加，而是以優質的成分、科學的配比、高性價比實現產品價值和價格的平衡。想消費者所想，及消費者所及，看似俗套的一句話，卻是在日益激烈的市場中保持持久競爭力的最簡單也最有效的方法。
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