前兩年的補貼大戰讓大眾開始關注現磨咖啡行業。我們暫且不討論“功過”，以瑞幸為代表的咖啡品牌，確實是攪動了現磨咖啡行業的一池春水，也讓更多消費者成為咖啡品類的高頻次用戶。

而根據數據顯示，中國人均咖啡飲用量與歐美、日本仍相差巨大，咖啡行業無疑有著巨大的發展潛力，并快速增長。但此前，隨著瑞幸咖啡的負面消息纏身，2020年9月連咖啡也在官方微信公眾號發文稱，門店已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算，未來發布的都會是預包裝產品。也讓很多人一度開始對咖啡市場產生懷疑。

另一方面，我們也看到中國消費者對于咖啡的消費心理的轉變，比如更加追求咖啡產品本身的質量，咖啡消費場景的體驗，咖啡文化理念的認同等。在業內，咖啡產品質量、消費購買場景和第三空間等話題的不斷引起爭論背后，中國也正涌現出很多極具個性和自身特色的咖啡品牌。隨著咖啡市場用戶教育的完成，消費升級趨勢之下，咖啡品類不斷破圈，或許咖啡行業也將迎來真正的“春天”。

01

咖啡市場的藍海？

目前，國內咖啡市場正處在快速發展階段，消費人群也在迅速增長。前瞻產業研究院數據顯示，2015年我國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。雖然國內咖啡市場快速成長、增長空間巨大，但與歐美發達國家相比，我國咖啡消費仍處于初期階段：2018年，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民幣，其中美國年消費約為3萬億，中國規模在1000億左右。

在咖啡飲用結構上，全球現磨咖啡銷量平均占比超過87%，在中國僅占約16%。人均喝咖啡的杯數，芬蘭平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看，根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，可以預見，我國年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國內咖啡消費的主力軍。

02

品牌爭相入局咖啡市場

從品牌市場上看，星巴克進入中國市場較早，是目前中國最大的連鎖咖啡品牌，品牌認知率和飲用率總體領先其他現磨咖啡品牌。而據《咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，根據目前飲用率，成立不久的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業連鎖咖啡品牌第二。

?

為了鞏固自己的行業地位，星巴克在中國也是動作不斷。星巴克收回統一星巴克的股份，從而中國市場星巴克門店全部收歸旗下；在上海興業太古匯開設了星巴克臻選烘焙工坊旗艦店，打造門店成為上海地標性建筑以及熱門旅游景點，同時還推出了一系列數字化舉措，包括App預約點單、外賣業務等。

而短短三年時間從橫空出世到納斯達克上市，瑞幸也無疑是近年來國內咖啡市場最具話題性的品牌。直至今日，雖仍身處輿論風波之中，但某種程度上瑞幸對中國咖啡市場的教育是不可否認的，它砸下10億很大程度上培養了開始喝現磨咖啡的消費者們，而根據瑞幸最新財務數據披露：六成門店已盈利，營收保持兩位數增長。

?

當然，除了星巴克、麥咖啡、K咖啡、瑞幸這些較為知名的咖啡連鎖品牌，我們也看到越來越多的其他品牌也開始布局自己的咖啡生意。

2019年3月喜茶咖啡正式上線，首批上線門店就包括：深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店；永璞咖啡于2020年12月完成數千萬元A輪融資，核心發力濃縮咖啡液；精品咖啡seesaw開始布局迷你店和外賣；咖啡品牌三頓半獲紅杉資本8億投資，一年半內四次融資；咖啡已經成為線下餐飲門店的標配SKU……

另外，2020年12月22日，首旅如家酒店集團在上海開出首家“如咖啡”。據官方介紹，如咖啡創立的核心理念為“home in house”，專注于滿足城市年輕人對于公共空間的需求，同時也注重咖啡體驗，打造一處顏值與藝術感兼具的藝術生活空間，店內供客人選擇的單品咖啡有16種。

?

首旅如家并不是首個跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，華住集團就上線咖啡品牌niiice café，嵌入式咖啡館。據悉，niiice café 投資不超過3萬元，產品毛利達65%，平均客單價在20-40元，消費者以住客為主。

以上，隨著消費者咖啡消費習慣的養成，中國咖啡市場逐漸顯現出巨大潛力，并且咖啡品類作為日常飲品，具有高客單價、高產品利潤、易于切入消費者的不同消費場景等因素，都是各個品牌都布局自己咖啡生意的重要原因。

03

咖啡品牌在營銷中，如何脫穎而出？

1.抓住市場機遇，高品質給予消費者安心

2020年以來的疫情給消費者帶來了全新的生命和健康認知，消費者將更關注具備健康屬性的高品質咖啡品類。這也是冷凍干燥、噴霧干燥的即溶咖啡打敗傳統速溶咖啡，快速占領消費者心智的重要原因。相較于食品的免疫力價值認知，消費者對營養元素的認知相對較低，需要多進行咖啡功能價值引導和介紹。

?

?

2.消費者溝通，從功能需求轉變為情感訴求

時有趣認為，早期的咖啡品牌大多側重于從功能需求出發，比如抗疲勞、提神醒腦、放松身心等方面和消費者溝通，后來出現了咖啡餐廳成為小資的象征，再到星巴克將第三空間的概念與現磨咖啡結合受到都市人群的追捧?？梢园l現，咖啡產品從功能到生活方式、再到形成一種獨特的咖啡文化。對于很多咖啡用戶而言，對咖啡消費將從功能需求轉變為情感訴求，比如從提神需求升級到口感需求，從產品消費升級到場景消費。所以疫情之后，企業如何改變和消費者的溝通？品牌故事如何與消費者產生共鳴？將是很多咖啡品牌將重點思考的。

3.保持產品的獨特調性，形成品牌特有符號

事實上，在咖啡市場呈現出巨大的發展潛力的同時，我們也看到消費者的咖啡消費也呈現出多元化的趨勢，根據《2020年線上咖啡市場消費者洞察報告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、膠囊咖啡、即飲咖啡、掛耳咖啡、咖啡液等細分品類均呈現出一定程度的增長，而不同的品牌也有自己的主攻領域。

比如三頓半獨特的包裝設計和精品即溶咖啡的產品定位都讓該品牌以一種鮮明的品牌符號呈現給消費者，再比如雀巢的膠囊咖啡、永璞的咖啡液、隅田川的掛耳咖啡等等，都是在保持產品獨特調性的基礎上，形成了品牌的特有符號。而在如今的傳播環境下，品牌特有符號也更有利于品牌的跨界營銷，進行社交種草，以吸引年輕消費者。

4.打造私域流量，自建購買入口，進行數字化轉型

隨著各種技術的更迭，消費習慣的養成，新零售也將完成對人貨場的重構，未來線上線下之間的邊界將會越來越模糊。而現在來講，咖啡品牌打造私域流量，自建購買入口，進行數字化轉型則更為迫切。

事實上，很多咖啡連鎖門店受疫情影響已經被迫提前進入數字化轉型，加入更多小程序、APP購買方式、無人零售方式。比如星巴克的專星送；瑞幸的APP、小程序；還有很多咖啡品牌自建APP用戶流量池與借助外賣平臺用戶池兩者并行。隨著移動購物的普及，打造線上線下一體化，多種場景觸達消費者，自建消費者流量池，也將是實現營銷閉環的重要步驟。