（永璞咖啡創始人鐵皮）

23歲的年紀，是安安穩穩地選擇本科專業相關的工作，還是背負起夢想，進入未知的行業，完全從0開始？

鐵皮選擇了后者。

“擺在我面前的有兩條路，一條是畢業之后去做一家設計公司；另一個就是從事咖啡行業，這個行業我完全不懂，必須要從0開始。但相較兩者，咖啡這件事我更愿意做一輩子?！痹凇感孪MDaily」專訪中，鐵皮說道。

2014年，鐵皮終于在上海成立屬于自己的咖啡品牌，為了表示自己的決心和信念，鐵皮選擇了用自己的名字做品牌名-永璞咖啡（本名侯永璞，因喜歡鐵皮玩具，給自己起外號叫“鐵皮”）。

東拼西湊30萬起家、抵押房子辦工廠......永璞的6年時間可謂是“歷經艱辛”。但永璞一開始就先將基礎打牢，布局了供應鏈；又押注了精品速溶咖啡的“空白區”-咖啡液；繼而創新營銷，發起多次聯名，啟動品牌。發展至今，永璞已成為精品咖啡市場當之無愧的黑馬品牌。

在「新消費Daily」此前統計的2020年投融資數據中，共有11家咖啡相關新消費品牌獲得融資，其中永璞半年內連續獲得了融資，兩輪金額都是千萬級。

資本看重的是永璞咖啡的加速生長。去年永璞的銷售額約2000萬，而今年就已達到1個億，實現了5倍左右的增長；且永璞咖啡液已經成為天貓該類目第一名。

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（新款永璞凍干咖啡）

近期，「新消費Daily」與永璞咖啡創始人鐵皮進行了一次對話。在談話中，鐵皮不僅講述了自己對咖啡的執著，以及“坎坷”的創業過程，其將永璞的爆發歸結為三點：

1、洞察大眾市場消費需求，踩中精品速溶咖啡“空白”市場，建立產品壁壘；

2、400次聯名，先將品牌打出去；

3、打造一個屬于自己的具有中國特色的IP。

01

從0開始，把喜歡變成事業

6年“坎坷”，一年之內5倍爆發

新消費Daily：您自己是怎樣的背景，能分享一下嗎？

鐵皮：我大學的時候是學設計的，中國美術學院畢業，我大學的時候就特別喜歡喝咖啡，期間在圖書館讀了一些關于咖啡的書籍，特別是咖啡種植，發現了咖啡背后天然樸實的東西，就更喜歡咖啡了。

我大四就在思考未來的職業規劃，擺在面前的兩條路，一條是畢業之后去一家設計公司；另一個就是從事咖啡行業，咖啡行業我完全不懂，必須要從0開始。但我覺得咖啡這個事情更愿意做一輩子。2009年畢業的時候，我就沒有找工作，而是去找如何能夠進入咖啡行業的門路。

當時整個國內咖啡業態是比較簡單的，也就是星巴克、Costa等，我覺得如果我加入這些公司可能是做一個服務人員，很難真正了解到咖啡背后的一些東西。

機緣巧合之下，我認識了上海最早做精品咖啡的品牌之一-明謙咖啡的老板中順，2010年底加入了明謙。對我而言，這是從0開始學習咖啡的非常好的機會，做了三年半，2014年的時候出來做了永璞。

新消費Daily：在明謙咖啡，你主要做哪一塊？

鐵皮：我是設計出身，老本行還是要做的，一邊做設計，一邊學習咖啡，也做過烘焙師、咖啡師，后來把更多的精力投入到電商和工廠這一塊，明謙的整個電商跟工廠當時都是我來負責的。在明謙幾年，基本上整個產業鏈都有接觸和了解。

新消費Daily：當時你是怎么想的？在一家咖啡公司做好，然后就開始計劃籌備創業了？

鐵皮：一開始的計劃就是學習三年，然后創業，因為我一直想做自己的咖啡品牌。當時做永璞的時候，我就決定這個事情要做一輩子，也想著要對公司、品牌要更加負責任，所以就拿自己的名字來作為品牌名。我本名是叫侯永璞，鐵皮是我的花名，大家也都這么叫我。

新消費Daily：今年永璞完成兩輪融資，資本為何在今年對永璞咖啡格外青睞？

鐵皮：一是我們切中了大家比較看好的賽道，就是精品咖啡液，賽道本身比較符合國內市場對于咖啡的需求，相對來說它具有性價比，價格只需要六七塊錢，同時它能夠做到極致方便，想喝的時候馬上就可以喝到，相對于凍干來說，咖啡液的溶解會更好，它會更加方便一些。

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（冷萃咖啡液）

其次它也比較符合現在年輕人對于健康的需求，沒有其他額外的添加，都是比較健康的產品，用戶對產品的評價最多的就是好喝，只有好喝才會有復購。

這是第一點，就是我們切中的賽道，而且我們的咖啡液已經做到了天貓咖啡液類目的第一名。

還有一點，我們在公司整個營銷打法這一塊，也是得到資本、市場，包括用戶的認可。比如說我們做了很多聯名，這既是我們營銷方式，也是我們比較有特色的內容。我們今年在聯名上，還做了一些創新性的東西，比如我們聯合了60個品牌，在線上發起了一個叫#好品味特立不獨行#的活動。

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（#好品味特立不獨行#的活動）

還有一點就是我們的IP”石端正”打造也比較成功。

新消費Daily：之前都沒有融過資嗎？

鐵皮：我們是2020年真正開始融資。

新消費Daily：現在在資本那邊，永璞的整體估值是多少？

鐵皮：現在的估值是3.5億左右，最近幾家機構報了大幾億的加輪估值。

新消費Daily：2020年你們整體的營收業績是多少？

鐵皮：去年我們的銷售是剛剛過億。這個銷售額在消費品里并不高，我們2019年才做了2000萬，2020年我們的增速是非?？斓?，做到了咖啡液類目第一。

02

洞察大眾市場消費需求

踩中“空白”市場建立產品壁壘

新消費Daily：剛剛您提到目前永璞做到了咖啡液類目第一，當時為什么會想到做咖啡液？在產品上有哪些創新？

鐵皮：我們一開始就定位要做「方便大家喝的咖啡產品」，最初是從掛耳咖啡開始的，那個時候掛耳咖啡是市場上已經有的產品。掛耳包雖然方便，但還不夠極致方便，一方面是只能熱水沖泡，另一個是沖泡出來比較淡，不適合加牛奶之類乳制品。

在這個過程中，我們去尋找如何能夠更極致方便的喝一杯好咖啡。2016年剛好有個時機，星巴克把冷萃咖啡推廣開了，我們就考慮有沒有可能把冷萃咖啡液濃縮后裝到一個袋子里，方便大家喝到一杯咖啡。

接著我們就帶著這個想法去找工廠，找到了青島一家創業型工廠，彼此間比較契合，價值觀也非常一致，目的都是為了把產品做到更好。

我們就投資了這家工廠，認為它未來非常有潛力，但那時，工廠還沒有做出任何的產品，還處在研發階段。投資后，我們就提出方向，就是要把便攜的濃縮冷萃咖啡液做出來。

其實投資時候，我們也沒有錢，剛好我在蘇州有套小房子就抵押了，讓公司有錢去做投資。

在2017年年底，我們把便攜的冷萃咖啡液做了出來，可以說是國內濃縮咖啡液品類的開創者。做出來之后，市場反饋特別好，但我們仍覺得這個產品不夠極致方便，還需要冷藏保存。

那緊接著我們在考慮，如何在不添加防腐劑的情況下，將咖啡液做成常溫的。我們的工廠往這個方向去做了很多研究，常溫很容易做出來，高溫殺菌都可以了，都沒辦法做到好喝。我們跑遍了國內的工廠，發現都做不出來。我們想著日本有很多常溫的咖啡飲料，一定有合適的工廠，就把目光鎖定到了日本，花了半年時間找到日本唯一一家可以代工的工廠，又花了大半年時間談了中國區的獨家合作。

2019年底跟對方把合作協議給簽下來，但遇到了疫情，所以在2020年7月21日，我們第一款采用全球最領先技術的咖啡液才上線，這款產品的配料表非常干凈，沒有添加任何防腐劑，又能長期保存一年，還可以做到好喝，這是一件很難的事情，國內現在還做不出來。

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（閃萃合集）

這個產品一做出來，消費者非常喜歡，讓我們立刻變成咖啡液類目第一名，也讓得到了更多資本的認可。

新消費Daily：不同人對咖啡口感的好與壞，感受不一樣的。那你如何去把握咖啡的口感問題，做到好喝？

鐵皮：口感跟好喝，確實是每個人都有差異化的。但是我們會去尋找相對來說更加符合大眾的需求。其實在國內，大眾對咖啡的需求，主要有兩點，不要太酸、不要太苦。所以我們的咖啡味道會比較平衡一點，這樣的話，就會比較容易能夠讓大眾接受。

新消費Daily：但是有一些深度愛好者可能就喜歡，要么偏酸，要么偏苦的。

鐵皮：我們要做的是大眾消費品市場，而不是要做深度愛好者的，深度愛好者更喜歡手沖，喜歡買咖啡豆。由于我們定位是「方便大家喝的咖啡」，所以我們也不去做咖啡豆。雖然它一定是有需求的，但不是一個大眾需求。

新消費Daily：可能很多人喝久了咖啡就會變成深度愛好者，您認為您所鎖定的大眾消費需求的咖啡市場規模，在中國的現狀和潛力是怎么樣的？

鐵皮：我認為一個品類的深度愛好者，永遠不會是大部分人。就拿喝茶來說，其實在我看來，茶的大眾化還是往茶飲料這個方向去做，比如各種奶茶、水果茶、冷萃茶等等。

大眾對于咖啡的需求其實就是咖啡飲料，好喝的，有咖啡因的飲料。這也是我們的核心方向。

新消費Daily：你們的定位很明晰。

鐵皮：對，我們非常明確我們要什么。比如大眾的需求是喝一杯好聞、好喝的加乳制品的咖啡?？Х纫壕秃芎玫淖龅搅丝梢钥焖俸腿橹破方Y合，以及可以有更多風味。

新消費Daily：目前永璞總共有多少個SKU？

鐵皮：我們的SKU會比較簡單一點，如果不算單一裝或組合裝等這種規格，基本在10個以內。

新消費Daily：那價格方面，你們的整體策略是怎樣的？

鐵皮：價格策略就是4~8塊錢的價格區間，這個區間是根據市場和用戶的需求。

這并不是拍腦袋決定的，而是通過對市場、用戶的洞察，我們所做的精品便攜的范疇，或者通俗講，精品速溶的范疇，消費者最容易接受的價格就是4~8塊錢。

新消費Daily：從渠道鋪設來講，你們現在除了天貓還鋪了哪些嗎？

鐵皮：天貓是核心線上平臺。除此之外，就是一些線下精品超市，像 Ole' 、City Super、盒馬等，還有一些區域型便利店。

新消費Daily：回歸到產品本身，咖啡一般都講究原料的出處，永璞的咖啡豆來源是哪里？

鐵皮：主要的還是來自于非洲、中美洲和印尼，當然在云南我們也有自己的咖啡莊園。

新消費Daily：在2021年，有沒有什么產品創新計劃？

鐵皮：核心還是會圍繞閃萃常溫咖啡液做得更深更透，不會有其他的更新形態的產品出來了。我們覺得咖啡液已經做到了極致方便的終極形態。

03

400次聯名，

先將品牌打出去

新消費Daily：公司成立之初的硬性成本或各種成本，你是怎么考慮的呢？

鐵皮：其實我們一直都是缺錢的狀態，公司成立時，也只有東拼西湊的30萬啟動資金。然后去把辦公室租好、辦公設備買好、第一批產品做出來，這30萬就沒了。

我們想的是，如何能夠讓品牌先活下來，以及在活下來的同時把品牌知名度給打出去，我們覺得聯名是可以借力且雙贏的。

在2015年1月，我們推出了第一款產品，也是第一款聯名的產品，是一個插畫品牌叫「小崽子劇場」。在聯名出來之后「小崽子劇場」發了公眾號文章，當晚就給我們的淘寶店帶來還不錯的收入。

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（「小崽子劇場」聯名咖啡）

我們當時就覺得這種模式特別好，「崽子劇場」有了自己的產品，我們有了流量和銷量。后面就把這個模式延續下來了，早期合作了日食記、奇葩說、悟空傳、記憶大師、新周刊、澎湃、界面等等。

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（「少年的你」電影合作咖啡）

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（村上春樹新書合作咖啡）

新消費Daily：您剛剛也提到了你們60個品牌聯名的活動，你怎么能夠做到讓60個品牌一起聯名呢？

鐵皮：我們在微博上發起了#好品味特立不獨行#的話題，第一期聯合了36個品牌，第二期聯合了60個品牌，這個活動是每天我們跟一個品牌進行互動，目的是雙方用戶的交流以及擴大品牌聲量。

我們可以聯合了60個品牌來做這個事情，也是能夠從側面說明，在聯名這一塊我們是有比較扎實的基礎，也有比較好的口碑，大家才愿意來和我們做這樣的聯名。

從品牌成立到現在，我們已經做了400多個聯名，積累了比較好的口碑。所以當我們發起線上聯名時，大家都非常積極地愿意參加這個活動。

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（永璞跨界合作品牌）

新消費Daily：這個聯名最后給品牌帶來哪些效果，你是如何評估的？

鐵皮：這個聯名在微博帶來了大概兩三千萬的話題閱讀量；在活動期間，我們線上免費流量的同比增長幅度明顯比較大，比如我們在618期間做的第一期活動，線上免費流量同比提升了1100%，當然這個不僅是這一個活動的原因，我們在618期間還有其他的推廣形式，整體流量的增長幅度是非常大的。

新消費Daily：這應該是你們比較典型的一個營銷，那這樣的營銷大概可能投入的成本和費用是多少？

鐵皮：618期間的這一期，我們一共投入了1.6萬人民幣，就做到了這樣的一個活動。在微博上的互動，效果最好的是就是抽獎。比如說我們今天和拉面說進行互動，我們拿出永璞的產品，拉面說拿出自己的產品，大家共同做粉絲的互動和抽獎，這1.6萬更多的是產品費用，以及一些微博的推廣。

新消費Daily：主流的營銷渠道有哪些？

鐵皮：B站、微博、小紅書。抖音我們還沒有做。

新消費Daily：抖音去年不是比較有紅利嗎？

鐵皮：抖音沒有做的主要原因是我們去年沒有錢。雖然有完成兩輪融資，但最新一筆融資是去年12月底完成的。

04

打造一個具有中國特色的自有IP

進而以數字化賦能品牌建設

新消費Daily：這兩年，特別是2020年很凸顯新消費品牌，你覺得新消費品牌現在營銷邏輯是不是跟傳統品牌都是相逆的？比如說咖啡之前也有星巴克、雀巢，那您會不會覺得我作為新消費的咖啡，跟他們有本質上的底層邏輯不同？

鐵皮：市場在變，年輕人的需求在變，新銳品牌最大區別就是抓住了年輕人的需求。

咖啡行業大家有個共識，誰搶占了年輕人市場，誰就搶占了未來?？Х仁且栽隽渴袌鰹橹鞯?，核心的增量市場就是來自于年輕人。

新消費Daily：那你們在年輕化打法上具體是怎樣的呢？

鐵皮：比如2020年投放的平臺是以B站為主，另外“石端正”IP的設計方向也比較符合年輕人的需求，尤其是年輕女生的需求。

新消費Daily：您剛剛也講了，石端正的IP打造得很成功，您賦予了他什么樣的內涵？

鐵皮：我們當時決定要做這件事，是因為IP能夠增加品牌的溫度，還能搭起用戶與品牌間溝通的橋梁。

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（石端正合集）

以此為出發點，我們立項去做一個IP、吉祥物。同時我們想要打造的是具有中國文化特色的咖啡品牌，這個形象也要有中國特色。

中國特色無非就是龍鳳或者一些抽象的神獸，都比較常規化。后來我們就想到了石獅子，它比較具象，而且特別穩重，非常符合我們團隊做事情的方式。我們就對石獅子進行了再設計，設計得比較萌一點，有差異化一點，這就是我們現在的IP吉祥物，起名叫”石端正”，端正也是我們的價值觀之一，要做端正的產品和端正的人。

2020年，我們在社群、產品包裝上、周邊等方面，都融入了我們石端正IP。我們可以說是國內新銳消費品品牌里打造自己IP最成功的一個品牌。

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（周邊-海綿擦）

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（周邊-抱枕）

新消費Daily：在加強推廣這件事情上，你2021年有什么樣的計劃嗎？

鐵皮：核心還是圍繞石端正，把它做得更加有趣，更加有溫度。另外就是私域和短視頻，這是2021年的重點。

新消費Daily：你對于私域有什么樣的理解？

鐵皮：我覺得私域不是說把用戶圈在自己的微信里面，這是初級的。如何能夠讓我們圈住的這些用戶活躍起來，這個才是最重要的。

圈起來只是一個初級的步驟，讓用戶活躍起來才是一件更重要的事情。

新消費Daily：目前永璞的私域做到了怎樣的階段？

鐵皮：一開始做私域的時候，我們就遵循著一個原則，求質量不求數量。所以私域做了一年，才只有小幾萬人，但這幾萬人活躍度非常高。我們近一年復購3次以上的用戶有不少都來自我們的私域。

05

掙下錢先建立聲量

未來，品牌才是長期主義

新消費Daily：現在有沒有遇到什么營銷的困惑？或者說現在完成了0~1，然后1~10的時候，你有什么樣的營銷困惑？

鐵皮：我們在營銷這一塊，一直有自己的思路和想法。2020年有很多創新，比如60個品牌的線上聯名、石端正IP、私域，以及與上海思南公館合作的規模很大的線下靈感藝術節等，這些沒有類似的可以參考，都是我們團隊創造出來的，所以對于2021年的營銷，我是非常有信心一定能夠把營銷玩出更多創新的東西出來。

我覺得我們現在處于1-10階段，這一步并不太難，難的是從10~100。

新消費Daily：你覺得1~10的關鍵是什么呢？增長及增長驅動力是什么？

鐵皮：關鍵是我們要修煉好團隊、產品、及公司的文化。增長其實分為兩部分，一是眼前的增長，另一個是長期的增長。眼前的增長，就是我們投了100元，能夠帶來多大的收益；而長期的增長，是品牌層面的投放，比如我們2020年底做了線下的靈感藝術節，實際上是貼錢在做，但從品牌的角度講，增長是長遠。

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（靈感藝術節現場圖）

越往后，越要在意品牌層面的。

新消費Daily：在這么多年創業的過程中，有沒有遇到一些阻礙或困難？

鐵皮：可能對于很多同行來說，缺錢不是最困難的一件事，對我們來說最大的困難就是缺錢?？梢哉f從公司成立的那一刻，我們就一直在想辦法籌錢，不管是借錢還是抵押房子，或者找銀行貸款等，一直在解決錢的問題。有時候和別人聊起來這個話題，會被問為什么不融資，融資也不是說融就能夠融到的事情。

我們第一輪融資的時候，我見了90多個投資人，被拒絕了近90次，那個時候我們僅僅報出去1億的估值，拿幾百萬都難上天。

第一輪的1000萬，我們花了6個月的時間才拿到這筆錢。2020年我們雖然融資成功了，依然在到處借錢，6月份拿到的1000萬我們要備貨、要推廣、要擴大團隊，比如雙十一的備貨就遠超1000萬，我們通過投資人，通過天貓借了1000多萬才順利度過了雙十一。我們用這1000萬的融資做到了一億的銷售額，也讓我們順利在12月底拿到了新一輪融資。

新消費Daily：速溶咖啡市場中，還有雀巢、三頓半、隅田川等品牌，在面臨競爭時，你覺得永璞的特點和差異化在哪里？核心競爭壁壘是什么？

鐵皮：大家的產品重心不一樣，我們以咖啡濃縮液為主。三頓半是凍干、雀巢是三合一速溶、隅田川是掛耳包。

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（藍山冷萃液）

我們的核心壁壘是打造的一種品質咖啡生活方式。比如我們做了石端正，圍繞石端正做了很多產品周邊，其實都是在打造一種品質咖啡的生活方式。品牌所向消費品呈現的文化也是一種壁壘，這也是我們努力在做的。

新消費Daily：你覺得永璞產品的壁壘時間大概有多長，可以不被別的品牌復制？

鐵皮：想復制是比較容易的，但要做得好是另外一回事。我覺得產品壁壘至少還有1年的時間。

新消費Daily：速溶咖啡的熱度會持續多久？

鐵皮：精品速溶在國內不能說熱度會持續幾十年，但我認為在未來10年，是有一個極大倍數的增長率。

新消費Daily：對未來的期許是什么？

鐵皮：我們希望接下來融入一些更多的中國文化在產品和品牌上，石端正是個開始，2021年我們做了一款產品叫桂花烏龍咖啡，這是具有中國文化特色的咖啡產品。

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（永璞烏龍茶咖）

往長遠來看，我們想把永璞打造成一個最具中國文化特色的咖啡品牌。但是咖啡想跟中國文化結合其實是一件很難的事情，我們還在努力。

新消費Daily：未來你們如果做到了跟中國風足夠結合的時候，是不是也會播向全球市場？

鐵皮：當然，只是現階段國內市場是非常有潛力的，我們先把國內市場先做好。