“不僅是代表增長或下降的數字，傳統巨頭們的2020年成績單還有這些關鍵詞：轉型、業務加速調整、以消費者為中心、擁抱電商、可持續發展…”
2020年，我們見證了資本、互聯網向食品飲料行業的涌入，見證了新消費浪潮的到來，蓬勃發展的新銳們似乎讓我們忽略了疫情帶來的轉折，而對比之下，傳統行業巨頭卻在講著截然不同的故事，也隨著疫情在其發展史上留下了更深的烙印。
近日，食品飲料行業上市巨頭們相繼公布了2020年度的全年財報。作為行業風向標，它們在這極具挑戰的一年中的戰績如何？業務發生了哪些重點調整？關注的新增長點又有哪些？
01
增長or下降？
從關鍵數字窺探一二
Foodaily搜集了雀巢、百事、可口可樂、億滋、聯合利華、達能、好時、卡夫亨氏、星巴克、麥當勞、百勝中國等11家食品飲料企業的2020年度全年財報，并對它們的全年營收進行了匯總。
去年，全球持續復雜的疫情為引發宏觀經濟的動蕩，為食品飲料行業帶來不小的沖擊，尤其對于跨國性企業來說。而從上述企業的財報披露中，我們也看到了一些相對一致的表現。
出售/收購，疫情加速了業務的整合與轉型
食品飲料巨頭們近幾年已處在轉型的進程中，而疫情的到來似乎加快了它們的進程。去年，百事公司7.05億美元收購百草味，雀巢集團出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務、并同意了青島啤酒集團購買雀巢中國大陸的水業務，而聯合利華也頻頻傳出剝離茶業務的意向...再加上對它們在全球范圍內出售與收購動作的觀察，巨頭們各自的核心業務線也越來越明顯，這一點我們會在后面詳細闡述。
加快電商渠道的布局
隨著居家消費需求的增加，電商渠道成為巨頭們在2020年的重要增長動力，并將在2021年繼續加碼：
百事在電商渠道中的凈收入增長了90％以上；
可口可樂的電商銷售額增長了48.4％，在集團總銷售額中占比達到了12.8％；
聯合利華在中國的電商業務增長超過了50%，線上交易占聯合利華中國營業總額的三分之一以上…
中國市場表現有喜有憂，但卻是“未來增長”的重點之一
在去年中后期階段，由于中國對疫情有效的管控政策，中國市場對各企業業績的反彈做出了顯著貢獻。
以百事為例，中國是推動百事業務增長的引擎之一，在2020第四季度，百事凈營收在中國實現了高個位數的增長。2020年，百事公司在亞太地區的凈收入增長了18%，除了有機銷量增長以及定價等因素，收購百草味帶來了10個百分點的增長影響。
圖片來源：百事中國官網
可口可樂2020年第四季度及全年財報顯示，在亞太市場中，中國汽水品類的單箱銷量取得穩健增長。
而受到業務剝離的主要影響，雀巢去年在中國市場的營收有所下降。另外，好時在中國的凈銷售額下降46.0%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。其在中國市場業績的大幅下滑原因是多方面的，包括疫情影響、自身定位、管理問題以及中國整個糖果行業發展正處于瓶頸期等。
但以上企業在財報解讀中都紛紛表示，中國市場會是它們未來重點關注和布局的增量市場之一。
02
占據品類主要市場份額的巨頭們，
在2020年的表現分別如何？
飲料品類：受渠道影響較大
目前，全球飲料品類規模約達6000億美元，并且正在以4%-5%的速度增長。而在去年，受疫情期間線下餐飲減少、影院關閉等渠道影響，為飲料的消費帶來不小的影響。
其中，由于可口可樂公司旗下系列飲品一半以上的購買需求發生在電影院、餐廳、體育場等線下場景，疫情期間戶外場所的限流和關閉對可口可樂造成了不小的沖擊，可口可樂去年全年營收同比下降11%，多個子業務板塊出現營收下滑。但在亞太地區，可口可樂2020年在咖啡及茶這兩個品類中的市場份額卻有所增長。同樣，百事的飲料銷售在北美等多個地區也出現了下滑。
除了應對渠道帶來的銷售額下降，可口可樂與百事可樂這兩大巨頭在去年更加重視產品創新本土化策略，滿足不同區域消費者的口味和喜好。
圖片來源：中華網
早前，百事推出桂花味可樂新品，并用獨特的中國風廣告打響百事新型本土化戰略?？煽诳蓸穭t在中國市場推出多款暖冬飲品，以更好地貼近中國消費者在不同場景下的飲用習慣和口味偏好。
圖片來源：可口可樂
零食品類：恢復較快，增長強勁
由于居家消費和線上消費的增加，零食行業在此次疫情中恢復較快，后疫情時期增長強勁。其中全球零食巨頭億滋在2020年實現營收265.81億美元，同比上漲約2.8%，公司表示，新冠疫情肆虐的2020年，花更長時間待在家中的消費者對零食的需求量反而增加。
同樣以零食為核心業務之一的百事對零食的增長抱以非常大的信心，并通過收購Bare等一些新興品牌來豐富其零食業務，以向更多的消費場景滲透。
圖片來源：Google
GrandView研究數據表明，到2025年全球健康零食市場預計達到329.9億美元，復合年增長率為5.2%。其中，高蛋白零食、無糖食品、膨化食品改造是值得挖掘的方向，期待看到零食品類的創新發展。
調味品品類：“不起眼”的小驚喜
疫情下，全民宅家迸發烹飪熱情，讓調味料這門生意暴漲。凱度消費者指數研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調味品銷售額同比增長14%，美團上醬油醋、十三香等各式調味料的總體銷量增長了8倍多。
卡夫亨氏表示，中國調味品市場的機會是巨大的，并憑借味事達成為中國第二大中式調味品品品牌以及西式醬料第一品牌，未來將抓住這一優勢持續加碼中國市場。
圖片來源：Google
雀巢財報也顯示，其調味品業務實現中個位數增長。而在前不久，雀巢中國旗下的兩大調味料品牌太太樂和豪吉，已基本完成內部業務整合。未來，在對外保留各自品牌獨立性的同時，太太樂和豪吉將在銷售、營銷、供應鏈、渠道、產品研發等方面共享團隊和資源，由此可見雀巢在調味品領域的布局。
而隨著懶人調料的興起，這兩大外資巨頭是否會進軍一站式復合調味料這個新機遇，我們拭目以待。
糖果巧克力品類：疫情凸顯出行業瓶頸
雀巢在財報中提到，糖果巧克力業務的增長略有下降，這主要是因為沖動型消費和送禮需求的減少。而以糖果巧克力為核心業務的好時在中國及北美地區的表現的差異極大。2020年好時全球凈銷售額81.5億美元，同比增長2%，北美市場表現最為搶眼。但是，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。
圖片來源：Google
可見，疫情的到來也凸顯了糖果巧克力品類的對春節的依賴，也為這個行業敲響了警鐘，與10年前，甚至5年前相比，糖果行業面臨的消費訴求都截然不同，能否理解新用戶的新需求，成為重塑品牌形象、重構用戶認知的關鍵。（詳情閱讀：那些令人羨慕的新消費品牌，為何沒有出現在糖果行業？）
餐飲：數字化轉型成關鍵
由于各國政府方為遏制疫情的蔓延而采取了強制隔離措施，依賴線下的實體經濟大受沖擊，餐廳和咖啡連鎖店遭到了沉重打擊，麥當勞和星巴克兩大餐飲龍頭整體營業額連續下滑，餐飲行業迎來了一波閉店潮。
通過縮減成本支出是應對疫情沖擊的短期策略，而只有積極尋求變革，才能在變革的浪潮中立于不敗之地，數字化就是其中一個方向。
截至2020年年底，星巴克中國數字業務（包括專星送外送服務、啡快手機點單服務）的營收占比已經超過26%，并且持續快速增長。疫情之下，短期內星巴克失去了“第三空間”優勢，而“第四空間”將持續對公司業績產生利好。
圖片來源：YouTube
同樣，幾年前便走上個性化營銷、外送服務等數字化道路的肯德基和麥當勞在疫情期間也發揮了一定的優勢，再加上現代年輕人的懶宅需求，以肯德基的外送業務為例，其銷售額占總銷售額的20%，并覆蓋到了1000+城市。
03
巨頭們看好的新增長空間在哪里？
雖然小眾，但植物基是個有潛力的香餑餑
在過去的幾年中，從植物奶到植物肉，植物基替代品風靡全球。各大品牌紛紛試水植物基市場，也為食品飲料行業打開了新世界。
雀巢在財報中提到，盡管疫情導致家庭外渠道的需求減少，但植物基食品仍繼續保持兩位數的強勁增長。2020年12月，雀巢也正式發布其首個登陸中國市場的植物基品牌“嘉植肴”。
?而聯合利華在其食品飲料板塊中選中的兩個重點發力品類之一便是植物基食品，去年年底，植卓肉匠正式登陸中國市場，與餐飲巨頭漢堡王聯合推出真香植物基皇堡。
此外，百事也表示，他們將植物基零食視為未來的增長空間，并計劃在2021年正式進軍中國市場。而可口可樂新設的5個全球飲料新部門中也包含了植物飲料這個細分品類。
值得一提的是，進軍植物基領域也已成為巨頭們實現可持續發展目標的重要手段。
除此以外，疫情大流行已經讓消費者認識到健康是至關重要的問題，人們也更加關注食品的營養保健功能。雀巢與聯合利華的財報也顯示，功能性食品的增長勢頭強勁，未來也會是它們下注的重點。
特別地，基于消費者對健康認知的變化，雀巢健康科學一次次大手筆收購，加大在功能保健食品領域的布局。
最后，除了在品類&賽道上的布局，雀巢、百事、可口可樂紛紛在財報中強調“以消費者為中心”的內部運營戰略，并通過內部平臺的建立以及數字化能力來迅速地適應不斷變化的消費者行為與趨勢。
參考資料：
[1]《獨家 | 雀巢中國兩大調味品業務“在一起”了！太太樂總裁也將同時照看豪吉！
》,小食代，2021年1月29日
[2]《春節糖果戰事》，子彈財經，2021年2月15日；
[3]《好時中國交出“最差”年度成績單：調整動搖軍心，業績近乎腰斬》，快速消費品精英俱樂部，2021年2月26日；
[4]《百事中國2020年疫情下逆勢增長！全球CEO說今年要這么干》，小食代，2021年2月24日
[5]《不容易！疫情下雀巢中國去年收入超440億元，多個業務正增長》，小食代，2021年2月18日
注：財報數據相關信息來自各企業官方披露。
轉載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；
商務合作：Amy（微信：13701559246）。
評論