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嬰幼兒”放緩，“中老年”加速。

基于主流電商數據研究，以及整合分析當下市場動態趨勢，AgeClub對中老年奶粉市場的未來發展做出三點判斷：

第一，功能化升級將成為大勢所趨，單純以“高鐵高鈣”為賣點的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。

第二，羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將受益于中老年人群差異化的營養需求，中老年奶粉市場將從牛奶粉一家獨大逐漸走向“牛羊并舉”甚至“牛羊駝并舉”。

第三，積極探索各種更有效的營銷方式和銷售渠道將成為各大乳企未來的工作重點，娃哈哈羊奶粉在康有利平臺的熱賣就是一個值得借鑒的案例。

2021年2月8日，公安部戶政管理研究中心發布了《2020年全國姓名報告》。報告透露：截止到2020年12月31日，2020年出生并已經到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。

與此相對的，《2019年全國姓名報告》透露，2019年出生并已經到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1179萬。

近年來我國人口出生率不斷下滑，公安部的報告進一步拉響了低生育率的警報。

低生育率對很多行業的發展都造成了不小的沖擊，而首當其沖的便是嬰幼兒奶粉行業。

隨著嬰幼兒奶粉市場增速放緩，由增量市場變為存量市場，中老年奶粉逐漸成為國內主要乳企的競爭方向。

AgeClub一直對此保持高度關注，發表了多篇深度研究文章聚焦中老年奶粉市場的動態。在過去的一年，AgeClub發現中老年奶粉市場的發展明顯加速。

新產品密集發布，伊利欣活、雀巢怡養等中老年奶粉品牌均推出了多款針對關節健康、免疫力低下等具體問題的奶粉，功能性升級趨勢明顯。

新玩家扎堆入場，在羊奶粉這一細分品類，伊利、蒙牛相繼推出成人羊奶粉品牌“倍暢”和“嘉貝洛”；而澳優則成為第一個推出駱駝奶粉產品的乳業巨頭。

新玩法層出不窮，伊利欣活攜手同仁堂推出聯名禮盒，并通過直播向老年人科普養生知識；娃哈哈將旗下中老年羊奶粉引入康有利電商平臺，單月銷售額高達2600萬……

這些新產品、新玩家和新玩法都在說明同一個事實：中老年奶粉市場已經成為各大乳企的必爭之地，這是一個潛力無限的增量市場。

本文將從電商數據出發，對上述最新動態進行詳細闡述，向讀者展示按下發展加速鍵的中老年奶粉市場。

01

新數據：2月中老年奶粉天貓銷售額6633萬

駝奶粉表現亮眼

天貓發布的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，受疫情影響成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉消費提升更是超過142%，消費人數同比增長超過45%。

伊利聯合經濟日報社中國經濟趨勢研究院發布的《經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）》也顯示，2020年前二季度成人奶粉網購渠道同比銷售額增速達61.7％，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。

AgeClub采集了天貓平臺中老年奶粉2021年2月的銷售數據進行分析，作為最大銷售渠道的代表性平臺，該數據極具研究價值。

2021年2月天貓中老年奶粉銷售額達到6633萬，平均成交價格為208.2元。

與AgeClub在2020年4月采集的數據對比，天貓中老年奶粉平均價格由190.4元上漲至208.2元。這與售價更高的功能性奶粉被推向市場有關，后文將對此做詳細闡述。

各品牌中伊利銷售額為1088萬，份額占比達到16%，穩居第一。

在伊利集團2021年全球合作伙伴大會上，伊利高調宣布成人奶粉業務及中老年奶粉欣活市場份額繼續保持市場第一。AgeClub采集的數據也側面印證了這一點，最先布局中老年奶粉市場的伊利先發優勢明顯。

天貓2021年2月中老年奶粉銷售額前十名中，那拉絲醇和原始黃金均為近年新興的駝奶粉品牌，分別排名第四和第七位。

2020年“天貓雙11狂歡節”中，那拉絲醇線上店鋪雙十一單日成交額突破1700萬，在雙十一成人奶粉成交量榜單上排名高居第四。

在政府加強對微信公眾號虛假廣告的監管后，駝奶粉逐漸擺脫依靠中老年公眾號“割韭菜”這種不健康的發展模式，駝奶粉品類正在逐漸成為市場的重要配角。

02

新產品：功能性升級成趨勢

蒙牛/雀巢獲得“藍帽子”

受“新冠”肺炎疫情影響，過去一年公眾對能增強免疫力的健康食品關注度明顯提高，而牛奶是其中當之無愧的C位。

中國乳制品工業協會、中國醫療保健促進會及荷蘭皇家菲仕蘭聯合發布的《2020年中國奶商指數調查數據報告》顯示，超過96%的公眾認為乳制品對提升免疫力作用很大。乳制品被視為一種受到信賴的超級食品，是可以被附加功能性成分的健康食品載體。

而除了補充基本營養，骨膝健康、高血糖、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體尤其需要重視的健康問題。

伊利欣活、雀巢怡養等較早進入中老年奶粉市場的品牌，紛紛抓住疫情促使中老年群體關注奶制品的機會，對自身產品進行了更加專業和精細的功能性升級。在補充基本營養之外，通過功能性配料為產品增加新的賣點。

伊利欣活在2020年順應低糖趨勢，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。

這款奶粉在2020年10月15日正式取得了全球綠色聯盟食品安全認證中心頒發的《低GI食品認證證書》，準許在外包裝上使用低GI食品認證標志。

專業檢測機構的測試顯示，"伊利欣活紓糖膳底配方奶粉"的GI值為13.3，符合低GI（GI值<55）食物的標準。對于糖尿病患者來說，進食低GI食物有利于血糖調節和脂肪代謝改善。

AgeClub根據不同年齡段的發病率進行了估算，中國50歲以上的老年糖尿病患者高達6600萬到8800萬之間，伊利欣活的新產品就是針對這部分人群對低糖奶粉的需求。

相對于伊利欣活的穩扎穩打，雀巢和蒙牛在產品的功能性升級方面顯得更為“激進”，二者都推出了獲得“藍帽子”認證的中老年奶粉，也就是俗稱的保健品。

2020年5月20日，蒙牛雅士利為旗下高端免疫力乳粉新品牌特康力舉辦了線上直播品牌暨新品發布會。

彼時武漢疫情防控取得階段性重要勝利剛剛過去一個月，“免疫力是更好的疫苗”成為全民共識，聚焦于提高免疫力的特康力立刻成為輿論熱點。

根據官網介紹，每罐特康力奶粉含有160億活性益生菌雙歧桿菌Bi-07和嗜酸乳桿菌NCFM，此外還添加益生元，與益生菌共同作用，幫助提升免疫力。

雀巢怡養則針對老年人普遍存在的關節問題，推出了雀巢怡養氨糖鈣奶粉。

雀巢健康科學研究院院長Catherine Macé表示，身體行動力下降是中老年消費群體面臨的主要問題，怡養氨糖鈣奶粉能幫助改善支撐行動力的三大關鍵因素：骨骼健康、肌肉力量及關節功能。

事實上中老年關節健康近年已經成為一個巨大的市場，AgeClub此前就報道過湯臣倍健旗下針對關節問題的單品健力多氨糖軟骨素鈣片營收突破10億元的消息。

值得注意的是，怡養氨糖鈣奶粉也是雀巢（中國）有限公司第一款獲得保健食品批件的產品，雀巢對這款產品寄予了厚望。

根據AgeClub在國家市場監督管理總局查詢到的信息，蒙牛特康力獲得保健食品批準的日期為2019年11月4日，在2020年5月正式上市；雀巢怡養氨糖鈣奶粉獲得保健食品批準的日期為2019年9月19日，在2020年年底上市。

考慮到疫情對企業經營活動的影響，從獲得“藍帽子”到上市銷售，蒙牛和雀巢的節奏可謂十分緊湊。

這種“迫不及待”從某種程度上說明了中老年奶粉功能性升級已經成為大勢所趨，在中老年群體健康管理需求越來越精細化的背景下，單純補鐵補鈣的產品將越來越難得到消費者的青睞。

03

新玩家：成人羊奶粉迎來乳業三巨頭

澳優“試水”推出駱駝奶粉

當前牛奶粉依然在中老年奶粉行業占據主導地位，但AgeClub注意到，擁有地域特色的羊奶粉和駝奶粉等小眾奶粉也在逐漸得到老年消費者的青睞。

過去一年伊利、蒙牛、澳優都在羊奶粉和駝奶粉領域布局，小眾奶粉市場迎來了新玩家。

2020年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。而在稍早前的2019年11月，羊奶粉頭部品牌佳貝艾特推出了成人羊奶粉產品“營嘉”。

自2018年奶粉新政落地后，很多乳業巨頭開始進軍羊奶粉這一細分品類，但多集中于嬰幼兒領域?！氨稌场?、“嘉貝洛”等成人羊奶粉品牌的推出，意味著成人羊奶粉市場潛力巨大已成為乳業巨頭們的共識。

與牛奶相比，羊奶有著自身獨特的優勢。

羊奶所含的脂肪大部分是“中鏈脂肪酸”，而牛奶含有相對較高比例的長鏈脂肪酸，因此羊奶比牛奶更容易消化。

除此之外，羊奶還含有天然EGF也就是表皮生長因子，可以刺激細胞生長，抑制衰老基因表達。

這些優勢讓羊奶粉擁有了講出高價邏輯的可能，羊奶源的不足客觀上也使羊奶粉的生產成本更高。

澳優羊奶粉相關負責人坦承，旗下成人奶粉品牌“營嘉”瞄準的核心消費群體正是“新富家庭”。

在伊利奶粉天貓旗艦店，欣活均膳益方高鈣奶粉售價為92元每罐，一罐900g；針對高血糖人群的紓糖膳底奶粉為275元每罐，一罐800g；而倍暢羊奶粉售價同樣是275元，一罐只有700g。

不難看出，羊奶粉的克單價遠高于一般牛奶粉，甚至比像紓糖膳底這樣的功能性牛奶粉克單價也要高出近15%。

同樣的邏輯也適用于駝奶粉，去年4月AgeClub采集的數據顯示普通中老年牛奶粉的克單價僅為駝奶粉的十分之一左右。

與羊奶相比，駝奶是一個更為小眾的特色奶品種。

2019年上半年開始，大量微商對中老年公眾號展開爆炸式的廣告轟炸，駝奶才第一次走進大眾的視野。

巨大的溢價空間讓乳業巨頭也開始淡定不了了。

2020年11月在上海召開的進口博覽會上，澳優旗下品牌Oz Farm的兩款駱駝成人奶粉首次亮相，包括Oz Farm100%純駱駝奶粉和Oz Farm益生菌配方駱駝奶粉，并計劃在天貓跨境旗艦店上線。

在國內頭部奶粉企業中，澳優成為第一個“試水”駱駝奶粉品類的公司。

對于旗下駱駝奶粉的首次亮相，澳優給予了絕對的重視。頭部乳企的品牌背書加上進口奶源的賣點，Oz Farm駱駝奶粉將成為國內駱駝奶粉市場的第一個“正規軍”。

目前Oz Farm的這兩款駱駝奶粉尚未在天貓上線銷售，但對國內駝奶粉市場的龍頭那拉絲醇來說，一場“惡戰”已經難以避免。

2021年2月24日，在那拉絲醇成都站誓師大會上，那拉集團董事長臺艷杰宣布將在全國啟動2000萬專項資金用于渠道擴展及專賣店招商運營，促成線上線下推廣全覆蓋。

那拉絲醇將在20個省份舉辦數十場招商會，力爭在2021年讓那拉絲醇連鎖專賣店數量達到2000家，截至2020年11月這個數字為337家。

一年內實現專賣店從337到2000的飛躍式發展，那拉絲醇激進的目標，反應出市場需求潛力和競爭的激烈。

在AgeClub看來，駱駝奶粉作為主要消費人群為老年群體的新興品類，其渠道邏輯與傳統嬰幼兒奶粉不盡相同。

傳統乳企巨頭在商超和母嬰渠道的優勢在駝奶粉品類上作用不大，那拉絲醇重注布局線下專賣店渠道，這可能成為將來面臨巨頭競爭者時那拉絲醇最重要的“護城河”。

04

新玩法：跨界聯名&社交電商

伊利/娃哈哈各顯神通

新玩家的加入和新產品的不斷推出，讓中老年奶粉這個賽道在過去一年變得更為熱鬧。

各廠商為了在激烈的競爭中脫穎而出，在產品宣傳和銷售渠道方面積極嘗試。

剛剛過去不久的春節前夕，伊利欣活與同仁堂在北京同仁堂知嘛健康零號店達成了戰略合作協議，并在今年春節之際推出了“同欣好禮”聯名禮盒和禮卡。

聯名禮盒包含以“0蔗糖、低GI”為賣點的伊利欣活紓糖奶粉和同仁堂枸杞原漿，伊利欣活紓糖奶粉是伊利在2020年力推的新品，針對需要控制血糖的老年人群。

作為擁有百年歷史的國民健康養生品牌，同仁堂擁有極高的知名度。其主要產品中成藥多用于治療慢性疾病，使用人群多為老年人，伊利欣活攜手同仁堂正是看中了同仁堂品牌在老年人群中的認可度。

而在春節前夕推出適合送禮的聯名禮盒，伊利欣活的意圖不難判斷——抓住年輕一輩孝敬長輩或人情往來的需求。

與同仁堂的跨界聯名進一步強化了伊利欣活中老年奶粉“健康養生”的品牌屬性，而聯名禮盒則意在讓更多的年輕人買單。

在伊利奶粉天貓旗艦店，上線僅一個月的同仁堂聯名禮盒銷量已經達到3802，在該店銷量排名中進入TOP10?？紤]到275元每罐的價格，這個成績不可謂不驚艷。

與高調跨界聯名的伊利欣活相比，娃哈哈旗下的莫爾希亞奶粉則是“悶聲發大財”。

2020年6月18日，娃哈哈旗下大健康電商平臺“康有利”正式上線。AgeClub撰文深度分析過康有利平臺，康有利是典型的社群分銷型社交電商，平臺上產品以娃哈哈旗下品牌的保健品和健康食品為主。

近期康有利平臺2月銷量排行榜公布，莫爾希亞中老年富硒羊奶粉月銷量高達81453，在所有產品中排名第4。按328元每罐的單價計算，銷售額高達2600萬。

AgeClub分析莫爾希亞中老年富硒羊奶粉之所以能如此熱銷，主要有以下兩個原因。

以拼多多為代表的社交電商平臺主要基于好友關系裂變形成社交傳播，習慣通過熟人推薦購物的中老年人群與社交電商有著極佳的相性。

盡管羊奶粉屬于相對小眾的品類，但康有利自帶的“熟人推薦”屬性解決了認知度不夠的問題。

康有利平臺銷售的商品絕大多數為娃哈哈自研自產的保健品，與商超、綜合電商平臺等傳統奶粉銷售渠道相比，這是一個更具有“健康屬性”的垂直渠道。

在這樣的消費場景下，同樣聚焦于中老年健康的莫爾希亞中老年富硒羊奶粉熱賣也就不足為奇了。

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