2020年天貓新國貨計劃提出要讓每個人的購物車里多3個中國品牌的產品，天貓新品創新中心每天孵化一個新品牌、為中國品牌培養1000名新品策劃師；

天貓新文創計劃幫助1000個中國品牌和國內外知名IP跨界合作；聚劃算“聚新品”計劃幫助10000家新國貨品牌開拓新客新市場。

推動新品牌，成為2020年天貓平臺戰略的核心。

2019年京東也發布了"京東超級新計劃"，推出新品首發平臺"京東小魔方"，為新品打造了"種草—拔草—養草"的全生命周期解決方案。

目前，京東小魔方全面升級，聚合全平臺數據能力、運營能力、內容能力、生態能力、用戶運營五大優質能力，成為"造新"的參與者、推動者，為京東全年雙十一帶來超3億件新品。

拼多多2018年底就啟動的“新品牌計劃”，提出2021年—2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。

其中未來五年內，拼多多要將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

電商平臺逐漸成為新品牌發展的沃土，成就了國貨新品牌的枝繁葉茂，創下了“逆襲大牌”的新紀錄。

4. 消費紅利

（1）新人群

為什么新品牌能夠備受追捧，是因為95后的Z一代（1995年-2009年出生）日漸成為線上消費的主力軍。

中國按照X、Y、Z世代劃分人群，Z世代有2.6億人口，占總人口18.5%，這一代人的呈現的偏好是ACGN文化，A（Animation）是指動畫，C（Comic）是指漫畫，G（Game）是指游戲，N（Novel）是指小說。

Z世代們有著自己獨特的精神追求和消費價值觀，這一代人被描述為“精致窮”，雖然賺得不多，但并沒有因此放棄追求精致，他們愿意為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮，窮得明明白白，活得開心閃亮。

（2）新觀念

Z世代消費觀念上也發生很大變化，從注重“功能消費”轉向“顏值消費”，從“悅人消費”，到“悅己消費”。

他們更愿意嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足，產品不僅要好用、還要好玩、好美。

傳統一代的消費者，更多偏向“悅人”消費，他們選擇帶有大LOGO的奢侈品、知名品牌，通過品牌提升自己的形象和地位；Z世代消費群體，不再崇尚權威和服從，追求獨立和自我，更多地將目光放在自己身上，取悅自己成為他們的主流消費觀念。

他們不唯品牌知名度，關注小而美的小眾品牌，選擇符合自己人設的特色產品。甚至有的消費者簡單粗暴的描述為，不要和父母用同樣的品牌，因為那個代表過去和過時，他們也渴望屬于自己的品牌出現。

同時，新生代對國貨的關注度越來越高，對中國品牌關注度從2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29歲年齡段的人對國貨的關注度最高。

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中國消費群體對中國品牌的關注度

（3）新消費

新的消費群體必然帶來新的消費契機，由此誕生了新物種，也帶動了新品牌的增長，形成了獨特的“新品”驅動力，新品成為新消費時代下的最大增長機會，每一個新需求都將成為新的黃金賽道。

目前，中國新消費品類增長速度最快的包括醫美、網紅食品、抗糖代餐、美妝個護、睡眠經濟、潮玩手辦等。

另外，新品牌創業團隊很多也都是年輕群體，像三頓半、拉面說等品牌創始人均為90后，自己本身就是新消費群體，可以很精準地捕捉到年輕人的需求，能夠敏銳捕捉到機會。

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中國新品崛起的十大賽道

03

品牌爆品出圈的BOMB模型

中國每年有數以億計的新品推出市場，僅天貓小黑盒在過去一年就首發了2億新品。這些新品如何能在短期內成為爆品，通過研究我構建了一個BOMB模型，以期待對新品突圍提供借鑒。

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爆品關鍵模型

1. 選賽道/爆品類（Bigmarket）

打造爆品最難是第一步就是選賽道（選品類），賽道選不好，再努力也事倍功半，選賽道的過程就是預見風口——找準風口——搶占風口的過程。

大賽道最好朝陽行業，選擇大市場、高增長、高頻率和標準化的品類。就像燃油車和新能源車，毋庸置疑地選擇后者。

例如，王小鹵第一次創業，選擇了鹵味豬蹄熟食品類，最后沒能成為爆品。改換鹵味雞爪，聚焦在零食品類后獲得重生機會。

2019年公司起死回生，2020雙十一銷售額達2000萬元，同比增長500%，拿下天貓京東雞爪類第一。原因是零食賽道無論從消費頻率還是消費場景都會遠遠超過熟食類，可見，選擇賽道很重要。

完美日記的賽道就選得非常好，它選擇了化妝品中的彩妝，彩妝中又選擇了口紅和眼影。

首先化妝品這個賽道在2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二；其次選好小賽道，如果從護膚和彩妝來看，護膚的技術門檻和品牌門檻都非常高，雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌云集很難逾越。

從增長看，彩妝增長高于護膚類增長，2018-2019年，淘寶、天貓全網的護膚品成交金額增長只有33%，而彩妝的增長達40%。

但與韓國、日本比，我國彩妝占比仍然很低，有更大的增長空間，所以完美日記選擇了彩妝小賽道。彩妝中，口紅又是女性妝容中的必備款，無論購買頻率和使用場景都具有很大優勢。

2. 爆賣點/獨特性（Outstanding）

選好品類為爆品奠定了基礎，但是成為爆品一定要有爆點，這個爆點來源于消費者需求的痛點，這個爆點解決了消費者購買的障礙，促使消費者第一次購買，但產品只有具備了尖叫點才能形成快速傳播，引爆市場。

爆點源于痛點，爆點解決購買，尖叫點解決裂變。例如，元氣森林的0卡、0脂和0糖；三頓半的3秒超即溶；小仙燉的“鮮”和“即食”；Ubras的無尺碼、無鋼圈、無束縛；完美日記的大牌平替；潤百顏的玻尿酸原液；花西子的“東方彩妝”等等。

3. 爆渠道（Multi-Channel）

目前大多數爆品渠道突圍基本上是從線上開始的，因為消費習慣已經從線下走到線上，網上零售占社會消費品總額不斷增加，截止到2020年底，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。

線上主要的渠道平臺包括天貓、京東等電商平臺、抖音、快手、小紅書等直播和短視頻平臺。

從全國來看，中國直播帶貨發展迅猛，2020年中國電商直播規模到了9610萬元；從平臺看，2018年淘寶直播GMV約1000億元，2019年約2000億元，2020年超過4000億元。

從個人來看，2020年排在前三位的主播，薇婭以GMV310億位列榜首，李佳琦218億元、辛有志121億元。

從品牌看，以花西子為例，2020年1-7月發布的6款新品中，通過李佳琦直播平臺銷售的，月銷量均達到1萬至20萬筆以上，非直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。因此，爆渠道選擇的路徑基本都是電商、直播和短視頻。

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中國直播平臺及直播電商規模

4. 爆傳播（Broadcast）

中國新品牌爆品的傳播基本上采用公域流量加私域流量的打法，通過公域流量獲客，用私域流量留存、復購和裂變。

公域流量是需要花錢購買的，比如抖音、快手、小紅書、頭條、淘寶等，但后續需要引到私域流量，讓用戶沉淀下來，例如，企業的微信公眾號、小程序、官網、社群等。抓好私域流量，才會避免漏斗效應。

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企業爆品傳播路徑

例如，完美日記主打的傳播渠道就是小紅書，通過在小紅書金字塔式的投放布局，包括頭部、肩部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放。

成交后通過優惠、買贈等形式吸引到完美日記、完美日記寵粉聯盟、完美日記體驗店三個公眾號，以及官方旗艦店、完子心選、完子之家三個小程序私域流量中，完美日記粉絲數已經達到4800萬，形成了強大的私域流量矩陣。

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完美日記的公域流量+私域流量

04

新品牌與傳統品牌

出圈路徑差異

傳統品牌是“大而全”，現在新品牌是“小而美”。傳統品牌要明星代言，現在更多采用KOL+KOC組合。

傳統品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統媒體，現在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌與傳統品牌在打造品牌路徑、創新方式和傳播方式上是不同的。

1. 品牌發展的路徑不同

在傳統經濟時代，一個產品成為爆品需要幾十年的時間，這里的入圈、出圈都很難，主要依靠自有資金推動，需要幾十年的沉浮才能脫穎而出。屬于規模驅動，先規模后品牌。

企業先通過做好產品，地毯式轟炸的廣告方式，吸引消費者關注，實現大規模銷售，樹立品牌形象。

如今是怎么玩的？

企業通過市場研究，找到消費者痛點，通過品類驅動爆款打造，成為細分市場單品類冠軍，吸引資本介入，通過資本和營銷驅動，讓爆品出圈，迅速提高產品知名度，再進行品類延伸和擴大規模。

移動互聯網時代，新品牌市場洞察快、反應快、迭代快，在短短的三、四年時間就實現了換道超車。

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傳統品牌與新品牌打造路徑差異

2. 創新方式不同

企業創新可以通過兩種途徑：第一種是漸進式創新，即性能、包裝、口味、品種的改進；第二種是顛覆式創新，即技術、商業模式創新。

工業時代，傳統品牌更多依靠于顛覆式創新，屬于技術驅動型。從基礎研發—產品設計—批量生產—局部試銷—全面商業化，以鏈式的方式實現從0到1的突破，但這個鏈條的每一個環節都很難逾越，時間長、風險高。

新品牌更多采用漸進式創新方法，通過推出新品類、新包裝、新口味等方式迅速占領市場。這種創新采用的網式推動型，以消費者需求為中心,研發、供應鏈、生產、營銷、銷售平臺同時展開，采用C2M模式，速度更快。

中國企業的創新經歷了由最初的內部創新，內部研發人員為主導，到開放式創新，與科研、第三方合作研發；再到現在的社群創新，用戶需求為主導，這種方式加速了產品迭代過程。小米就采用了這種創新方法。

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傳統品牌與新品牌的打造路徑

3. 傳播方式不同

傳統品牌的傳播是中心化的形式，通過購買流量來實現，例如，通過電視臺、廣播等投放廣告，這種散點式的廣告，很難精準找到消費群體，也不能追蹤消費者的反應，誰看到了廣告，誰購買了產品，都很難抓取這些數據，這正是傳統媒體的弊端。

新品牌的傳播是去中心化形式，更多依靠新媒體傳播。例如，雙微一抖B快紅視，這種傳播有兩種好處：

第一，通過算法精準觸達匹配客群，快速形成轉化；

第二，在經過第一層傳播后，再通過受眾觸達受眾，形成“裂變營銷”，流量依靠人的自傳播擴散，這種裂變可能因為產品好，也可能因為內容好，由過去依靠購買流量到制造流量。

05

總結、思考和設想

1. 總結

中國新品牌爆品具有速度快、強聚焦和高顏值3F特征。

中國新品牌爆品出圈的底層邏輯源于四大紅利，即經濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。

構建了中國新品牌爆品BOMB模型，即爆品類、爆賣點、爆渠道和爆傳播，為行業提供借鑒。

中國傳統品牌和新品牌在發展路徑、創新方式、傳播方式存在較大差異。

2. 思考

中國新品牌在短時間內迅速紅遍全網，未來如何能從爆紅到長紅？

產品是1，營銷是0，企業完成0到1的突破后，一方面要實現1到N復制發展。另一方面，投入技術和研發，才能真正實現企業可持續發展。

短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產品，用技術和產品雙輪驅動爆品長紅。

對于傳統大而全的企業來說，經歷了多年的發展，無論品牌和規模都占據了市場優勢，但是他們面臨最大的問題就是產品逐漸失去了消費者心智占領，不斷被新品牌進行切割和蠶食，如果不正視市場挑戰將逐漸喪失市場份額。

傳統品牌如何不被新品牌超越呢，也要用雙輪驅動，即通過技術和創新構建企業的護城河，更多聚焦在顛覆式創新領域，引領行業發展。

3. 設想

本篇文章提到了以王老吉、九陽豆漿機為代表的曾經爆品，以完美日記、王飽飽麥片為代表的新爆品，那么未來爆品會聚焦哪些人群？具備哪些特征？采用何種手段快速觸達？

未來爆品三類人群：這些產品將聚焦在愛美人、怕死人、缺愛人這類群體上。

愛美人推動醫美、美妝、健身爆品的誕生；怕死人會推動養生保健、0卡0脂0糖、有機食品的爆發；缺愛人會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發。

未來爆品三化特征：

短期化爆發是一個趨勢，這個時間短不是生命周期的短暫，而是從創意到爆發的時間更短；

產品智能化，以科技驅動為主，不再過多依靠營銷和顏值吸引消費者；

圈層化，從研究圈層需求痛點出發，聚焦需求差異化、個性化的產品。

未來爆品三精手段：這些產品將更多依賴算法和數據，精準選品、精準選人、精準觸媒。

德魯克說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預見未來最好的方式就是去創造未來?！?/font>