睡不好，喝瓶晚安水緩解；熬夜了，吃顆護肝糖彌補；甚至就餐前，都要先來一粒熱控片控糖燃脂……
當養生成為年輕人新型社交貨幣，吃得更有效成為Z世代的極致追求。功能性食品，一個千億級的賽道悄悄崛起。
而當下，似乎又是新消費品創業最好的時代，新世代的新需求、完善成熟的產業配套、新興高效的營銷渠道，為創業公司的狂奔甚至起飛插上了翅膀。有的產品未上線即拿到頂級機構天使輪投資，有的公司成立僅一年即收到了投行的上市輔導邀約。
披著朋克養生外衣的功能性食品，到底是智商稅還是保養利器？資本為何篤定這是一條值得布局的千億賽道？新生品牌狂奔向前，消費賽道創業路正發生哪些新變化？
?
這屆年輕人，連吃都追求效率
圖片
2020年4月，亢樂和老同事李毅聯合創立功能性食品品牌“BUFFX”，彼時公司產品尚未上線即獲得紅杉中國、梅花創投的天使輪投資。在此后不到一年的時間里，BUFFX再次斬獲兩輪投資，GGV紀源資本、黑蟻資本接連注資。
對于功能性食品，不少人還感到陌生，“可以簡單地理解為具有特定營養、保健功能的食品。大家耳熟能詳的紅牛、養樂多都可以稱作功能性食品飲料?！毙茇堎Y本投資經理劉賽格告訴《每日經濟新聞》記者，近一年來她密切關注著功能性食品這一細分賽道的新變化，篤定2021年將是功能性食品的“大年”。
事實上，目前行業內尚未有關于功能性食品統一清晰的定義，有別于普通食品，適宜特定人群食用、更強調調節機體功能、不以治療為目的，是目前從業者對功能性食品達成的共識。在產品形式上，市場上各類軟糖、沖劑、飲品、凍干、代餐等不斷推陳出新，為用戶在體重管理、美白養顏、調節腸道、改善睡眠等場景提供特殊助力。
圖片來源：BUFFX、minayo產品官網截圖
今年開年以來，創業公司不斷更新的融資消息印證著劉賽格的判斷。功能性食品品牌“Nelo”“汝樂”“minayo”等相繼宣布獲得投資，IDG、BAI、北極光創投、梅花創投等紛紛入局，新注入的資金為這些公司加速產品迭代、市場開拓與品牌升級提供了更多“糧草”。
信息來源：記者據公開資料整理
創業公司接連融資的熱潮下，是消費者真的買賬：據各品牌公布的銷售數據，BUFFX產品上線一個月銷售額即突破300萬；minayo方面也表示產品上線次月銷售額即突破兩百萬，單月復購率超30%。
圖片來源：受訪者供圖
“養生可以說是當下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時也會強調‘90后老年人’這個概念，他們工作壓力大，沒時間運動，三餐主要靠外賣，很多身體都處于亞健康狀態，為養生產品買單時絕不手軟?！焙商锼亜撌既私鹬菦ジ嬖V記者，“這波功能性食品其實是把傳統的保健品日?；?，無論是想減肥、美白還是提神、安睡，都可以隨時靠吃補給。我們測試發現，尤其是在寫字樓區域賣得非常好?！?/font>
“我們的主要用戶群體是Z世代，他們會追求吃得更有效率，對各類食品的成分、功效也足夠了解，對商品的追求非常極致，既要有用、好吃，還要好看、好玩?！笨簶繁硎?，從線上渠道不同城市銷售數據來看，產品銷量從一線城市到二三四線城市依次遞減，但三四線城市的增速非?？?，這主要得益于移動互聯網的發展，抖音、小紅書等平臺崛起，真正意義上實現了“信息平權”。當地域信息差抹平之后，不同地域之間的認知和接受程度會越來越高。
圖片
代工成熟，拼的就是口味
圖片
龐大的需求之外，供應鏈的成熟也為功能性食品企業快速推陳出新提供了得天獨厚的條件。長期以來，我國保健食品有效配方相對透明，在此背景下，一批OEM（貼牌代工）或ODM（委托設計生產）代工廠迅速發展起來，整個供應鏈體系極為成熟。
每經記者隨機走訪的幾家代工廠均明確表示，可以提供從配方設計、原料采買、定制加工、產品分銷等一站式服務。“去年以來，找我們代工的功能性食品企業明顯增多，年前的單子到現在還沒做完?！币患椅挥谏綎|的代工廠銷售人員告訴記者，“對于客戶來說，貼牌加工不僅投資成本小，而且節約時間，我們有專門的研發團隊，客戶只需要考慮怎么把商品賣出去就可以了。目前，片劑類的需求少多了，主要以軟糖、飲料需求為主?！?/span>
采訪中一位從業者也向記者坦言，在食品功效方面，目前各家很難有大的革新，更多的是調整配比或原材料重新組合。“如果你對商品的要求標準比較低，其實三天就能生產出一款功能性食品開始上線銷售?！?/span>
原材料、加工方式差異微乎其微，那么各企業、各產品之間的差異主要從何處體現？
亢樂告訴記者，BUFFX內部對產品的評價主要從“有用”和“好吃”兩個維度展開?！坝杏眠@個維度涉及到產品配方，坦白說想做出差異化比較難，用料主要看企業的良心。比如原材料來自哪里？有效性的成分能添加到多少？但在好吃這個維度，用戶的感知極為強烈，這是不同產品能夠拉開差距的地方?！?/font>
他表示，“好吃是很主觀的感受，甚至不同的產品之間也沒有固定的標準，需要企業花費大量的精力與用戶溝通，對他們的需求有深入的洞察，然后快速測試、迭代，核心配方是企業的‘護城河’，這不是代工廠可以代勞的。如果想要打造自己的品牌，做一款消費者可以長期為之買單的商品，在好吃這個維度企業需要持續投入和創新?！?/span>
?
占領心智，營銷是重頭戲
行業技術壁壘不高，產品之外，讓“消費者看見”、有效的營銷推廣也成為品牌“跑出來”的關鍵。多位受訪人士向記者表示，這是現階段“選手”競爭的重點。
“從技術到供應端差異不是特別大，打出差異化靠的就是營銷策略，新興品牌一定要找準用戶、做到高效營銷、占領市場，才能形成有效的競爭壁壘?！眲①惛裾f道。
事實上，互聯網DTC（Direct To Consumer）營銷一般有慣用模式可依循。換言之，新消費的推廣“套路”高度趨同。北京地區一4A廣告公司資深客戶經理向記者介紹稱，功能性用品的推廣通常從“測評起家”——先由知乎，果殼等知識類的平臺測評背書；再通過小紅書、抖音、B站一類社交平臺的KOL、KOC測評引導、藝人帶貨等方式，將流量轉化為購買率；而后則邁入藝人代言、電競聯名、綜藝影視贊助等費用相對更高的推廣階段。
例如，國貨彩妝品牌花西子即為新消費營銷的典型代表。特勒咨詢發布的《2021超新星白皮書》指出，該品牌在渠道投放上十分注重平臺的差異化營銷。在種草屬性極強的小紅書，就側重于發布產品詳情以及KOL測評和彩妝教程；在媒體屬性較強的微博強調代言人推廣；抖音則播放其大量的開箱視頻；而Z世代的大本營B站，就重點推出仿妝、二次元、華服展示、國風歌舞等內容。
“品牌會根據不同的消費場景去匹配推廣手段，但上線基本會優先考慮KOL、KOC的引導，之后才會根據發展需求和預算擴大營銷矩陣。不過，基本模式、渠道都是固定的，因為互聯網平臺的流量、影響力已經固化?！鼻笆鲑Y深經理說道。
談及BUFFX當下的推廣重點，亢樂向記者坦言，目前最大的挑戰是教育市場，“我們希望讓消費者進一步了解產品、科普原材料、認知產品的價值，以及明白功能性食品不是智商稅”。
此外，他表示，主流的營銷渠道都在其考慮的范圍內，公司也會針對不同產品的客戶群、應用場景去做差異化投放。“例如，餐前阻斷類產品的主要消費群體為女性，我們會在女性用戶較多的小紅書推廣；年輕人睡前會刷的抖音，我們就會投放BUFFX SLEEP助眠軟糖等，就是找到對應的人群和合適的場景?！?/font>
主打線下功能性飲品的荷田水鋪則注重線上、線下的同步投放，在門店入駐新城市會根據不同城市屬性做定制推廣。金智洢介紹稱，品牌建設和導流是公司開銷的重要部分，“我們用的是互聯網思維+私域流量等玩法做市場投放，也遵守ROI為正的原則，確保每一筆投入都有正數的產出”。
?
投資人：賽道“很性感”，會誕生百億市值的企業
“BUFFX創始人曾就職于抖音和網易嚴選這樣的互聯網企業，團隊有較強的品牌構建、營銷能力，這是我們投資的理論依據之一?！泵坊▌撏秳撌己匣锶藚鞘来合蛴浾哒f道。
當然，吸引吳世春這樣早期投資者布局的原因遠不止這一個?！睹咳战洕侣劇酚浾咴谧咴L中了解到，該賽道在投資人眼中無疑是“性感”的——滿足VC布局消費的三大要素：針對Z世代的創新、可觀的利潤以及高天花板、寬賽道。
首先，功能性食品的目標客群為新消費核心受眾——90后、00后群體。在GGV紀源資本合伙人李浩軍看來，新消費的本質是覆蓋傳統品牌、產品未能服務好的領域。年輕人有養生保健的需求，但行業里的傳統品牌、產品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵創業者的大膽創新。
其次，高于食品行業的可觀利潤。據海通證券《2019年食品行業年報》，從81家上市公司年報分析，2019年我國食品飲料行業平均毛利率為47.66%。而傳統保健的毛利潤則在70%左右。多位受訪人士認為，保守估計功能性食品的毛利率介于食品與保健品之間。金智洢則透露，荷田水鋪的利潤已高于保健品行業。
再者，功能性食品的低滲透率和高成長性。劉賽格就介紹道，功能性食品的商業模式在海外市場早已跑通，而我國還處于發展的早期階段，“這在歐美、日本已經是一個常態化的消費品”。
據前瞻產業研究院數據，目前能性食品在美國滲透率超50%，其中60%的功能食品消費者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。如此，市場尚屬大藍海?？簶穭t強調稱，行業里企業的當務之急是共同把蛋糕做大，而非相互競爭。
更重要的是，對財務投資者而言這是一條千億級的賽道。據美國咨詢公司Grand View Research在2019年發布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年復合增長率約為7.9%。
吳世春就向記者明確表示，功能性食品未來有望誕生百億市值的企業。而受訪的早期投資人均透露，預期最終通過IPO退出，實現收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預期，也在一定程度上佐證了與傳統消費相比，該賽道的成長、成熟周期正被大幅壓縮。
新消費，創業路徑正被革新？
對此，即有市場分析指出，在供應鏈高度成熟的領域，消費創業的路徑正在被革新。過去，企業普遍采用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）的傳統路徑不再是首選，OEM和ODM讓新品牌有“捷徑”可走，并實現快速的成長和“催熟”。
受訪人士均指出，功能性食品貼牌代工的模式在創業初期無可厚非。他們認為，一方面，我國食品行業現有的供應鏈已可以較好地完成初創企業的產品要求；另一方面，初創企業輕裝上陣有利于團隊更合理地分配預算、快速占領市場，將錢花在“刀刃”上。
李浩軍就表示，新消費企業在發展初期資金有限的情況下，還是該聚焦于產品設計和品牌構建，率先進入市場攻占消費者心智，待市場地位穩固、現金流明顯改善后再考慮自建工廠生產。“雖然現階段采取代工模式，但事實上，核心配方與專利仍掌握在品牌手中?！?/span>
事實上，近年來“跑出來”的新消費品牌如元氣森林、完美日記、簡愛酸奶、自嗨鍋、薄荷健康等大多遵循OEM或ODM的發展模式。如此，既在創業早期大幅降低了生產、研發成本，也可迅速根據市場反饋完成產品迭代更新與增長。
在此路徑下，元氣森林在成立的第四年估值即超120億元人民幣；2020年，簡愛在低溫酸奶品類里實現了約2.5%的占有率，月銷售額過億元；去年大火的國產彩妝完美日記則僅用四年時間就完成了資本市場的IPO長跑。此外，這幾家品牌均于去年開始布局自建工廠。
與此同時，亢樂向記者透露道，雖然BUFFX還沒過一歲生日，已經有投行向其接觸溝通上市輔導，“我們很驚訝。但坦白講功能性食品無論是從利潤結構還是未來增長趨勢來看，前往境外資本市場或是A股上市，我們都撐得起?！?/font>
評論