近年來，消費升級勢頭正盛，以新茶飲、新零食、新玩具等為代表的新消費賽道，跑出一個又一個令人欣喜的品牌和企業。如喜茶、奈雪、鐘薛高、元氣森林、泡泡瑪特等。

縱觀這些企業不難發現，這些跑出來的頭部企業都擁有相當高的品牌溢價。

不少業內人士表示：“新消費升級不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級?！?/span>

很多企業習慣根據價值來定價格，認為好產品才能賣得貴一點。而在經典營銷理論中，顧客是通過價格看價值的，他們會認為貴的就是好的。

所以如何賦予產品更多價值感，而不被消費者罵“坑”，成了新消費企業制勝的關鍵因素。

01

超高溢價的單品

每年入夏，都是奶茶冷飲的熱銷季節，也是當季水果的上市季節。但是原料和產品的價格反差，往往大的出奇。

例如喜茶、樂樂茶推出的西瓜產品，上層奶蓋，下層是茶和西瓜肉，分別售價近30元一杯。

常理來講，西瓜很應季，很實惠，捧半個吃到撐是夏季必須要有的美好時光。但要將其放在飲品里，問題就凸顯出來了——價值感太低。

幾塊錢一斤，況且一杯飲品里能用多少，消費者心知肚明。要賣到30一杯，如何讓消費者覺得物有所值算？

相比于奶茶，網紅雪糕品牌鐘薛高更是打造高溢價的好手，單個產品的售價大都在20元左右。

這樣高昂的定價下，其在2018年雙十一，賣爆了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕——66元一支，15小時賣光2萬支。

這個成立于2018年3月的雪糕品牌，把大家印象中的低價產品賣出了高價，當年7月即獲得了經緯中國的天使輪融資。

為什么喜茶、樂樂茶能上高價飲品？鐘薛高可以把一支雪糕賣到66元的價格？如何把一款本身價值感低的產品賣出個高價？

66元/支的厄瓜多爾粉鉆雪糕

02

“包裝”是體現價值感的第一步

所謂價值感和高級就是要超過消費者預期，通俗來說就是要會“包裝”。

首先就要讓消費者明白，你賣的“便宜貨”不低端。

從鐘薛高的官方旗艦店可以看到，目前的產品口味有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉、加納黑金等多種口味，名字里自帶奢華感。

在產品原料上，鐘薛高主打零添加、低糖、低脂肪，味道不會太甜膩。同樣，新茶飲將一杯產品賣到20塊以上，也都會在吧臺上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來自臺灣等等概念。

在此之前，奈雪還賣過32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車厘子、58元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮王、88元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果、貓山王榴蓮都是水果里的“高端貨”。

樂樂茶、有茶推出的西瓜產品，選用的是品質好的麒麟瓜，常吃瓜的群眾一下能get到價值感——用原料表現“好”，讓消費者覺得值。

其次，要讓消費者一眼能看到，貴的產品的附加值很高。

好原料是內涵，反復強調需要借助大量的傳播渠道、耗費精力。更直接的方式，就是“做出來”。

奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，都配了一個小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里，加入蘆薈粒、脆波波，樂樂茶的西瓜酪酪里有甘露，增加咀嚼感，這是價值體現。

茶顏悅色的奶茶產品，下層奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅果碎，有層次、又豐富，只會讓消費者覺得不夠喝。

茶顏悅色推出的琉璃產品，是其少有的水果茶，定價17元，比招牌還貴。

上架之前考量了很久，最終顯示出了誠意：一杯檸檬茶里放一整顆新奇士檸檬。據了解，單個檸檬成本是5塊錢。即使消費者不知道，看到檸檬也就懂了。

茶顏悅色創始人呂良表示“茶顏贏在哪里，贏在15塊的價格30塊的品質，那我們賣20塊是不是就要給消費者40塊的體驗？”

把消費者認知中5塊錢的雪糕賣到20塊，鐘薛糕也在外形上做改變：包裝簡潔化、產品形態做成中國元素中的瓦片，都是為了凸顯高級感。

最里面的雪糕棒由可降解秸稈制成，符合國家食用級標準，有一種清淡的麥秸香甜。安全，也是能讓消費者付費的要素。

除了上述，這些點還有兩大絕招：環境和服務。華麗吊燈、藤編木椅、時尚的墻面、裝飾畫……這種優質的就餐環境會讓很多年輕人忍不住拍照分享，再加上店內“人工+智能”的服務，打造出讓客戶體驗超過預期的效果。

03

“球形”營銷：網紅+時間=品牌

很多人說，“鐘薛高”名字很奇怪，是不是有什么含義？鐘薛高官方解釋是：沒有，就是中國人自己的品質雪糕，瓦片的回字紋，回歸到自然狀態。沒有含義，沒有標簽。

不著急貼標簽，是一個新品牌在成長期最大化獲取粉絲的方式。

以前沒有大數據，不理解互聯網思維，品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”，品牌方給自己貼上標簽、預設形象，然后不斷投入、鞏固形象。鐘薛高沒有標簽，可以和故宮合作中國風，也可以有彪悍的“機車風”，個性豐富，沒有狹隘的共性特征存在。

任何一名用戶，都可能有1000個標簽，品牌不用著急給自己定位，做好自己的本分，把產品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。

這個基礎上，用戶會給你貼標簽，比如好玩、酷炫、價格貴等，一開始不需要去分辨哪個是，哪個不是。當有1000萬、2000萬用戶，給你貼上千萬的標簽時，就發現這些標簽有共性，那才是你真正的樣子，更真實，與客戶更沒有障礙。

這種品牌策略，就是一種球形、柔性策略，核心品質不變，其他人設不斷調節。

剛性策略的A定位，是自己貼，球形策略的B定位，是別人不斷為品牌提煉的；不斷迭代的當下，B的做法可能更好，也更符合現在年輕人的個性化需求。

最早，鐘薛高的標簽就是“網紅”。很多將品牌和網紅對立起來，實際上，抖音、天貓、快手、微博、bilibili這些互聯網渠道，已經成為用戶獲取信息的渠道了，在互聯網上做到家喻戶曉，這是做品牌的必經之路。求網紅而不得，才是最可怕的。

如何做一個“網紅”品牌？從鐘薛高的經歷來看，關鍵有三條：

首先，產品突破。不管名字、品質或者特殊的棒簽，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。

其次、內容突破。不是編造故事，而是不論產品、原料、價格、風味以及環保包裝上，都暗藏話題點，話題再由各路人馬討論，就能發酵。

最后外部造勢?？梢匀フ颐餍?、主播傳播產品，進行外圍造勢。

做好其中兩點，就可以成為“網紅”了。

做網紅并不難，難的是以后的路，不再是投機取巧。鐘薛高從來沒想過要撕掉“網紅”標簽，網紅+時間=品牌，“網紅”以后的路，要靠兩件事：

一、品質穩定。品質穩定是個相對值，不是絕對值，如果現在消費者心中，產品80分，那么明年更多新品牌出現，產品可能只有70分，這時要把產品做得更好，重新回到80分。這是一個動態過程。

二、持續創新。穩定是維系老客戶，創新是為拉新。創新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣，或者做一些前瞻性項目，例如能平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品等等。

很多人提起鐘薛高的營銷，覺得玩得溜，實際只是水面上的一角，可以使品牌變成網紅，但路不會長久。

對于互聯網的營銷，要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

以鐘薛高為例，小紅書在2018當年是一個很好的平臺，鐘薛高集中做深度滲透，找大量小紅書內部員工試吃，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略，以KOL帶動品牌；過兩年，如果發現有新平臺，流量有活力，那么就以新平臺為核心。

很多品牌，會依靠微商或天貓這樣的單一流量，或者有些品牌齊頭并進，哪里都投入，哪里都沒有做透，其實都會有問題。

04

好吃是底線：只做好自己，不迎合

“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我?！标P于鐘薛高的所有評價里，有一句話：除了貴，沒有缺點。

從價格來看，有些成本不到7角的單品，出廠價格1元，市場價6、7元，幾乎近10倍溢價，不一定健康、好吃。鐘薛高的成本，至少是普通產品的5倍，4-5元的成本，賣12、15、18元的單價，只有3倍左右溢價，還健康美味。

其實很多有品質的老口味、好東西，都是在比價格、追求性價比的過程中，被打敗的。

性價比是沒有底線的，即便鐘薛高現在5元一支，也會有人說貴。歷史上，但凡能穿越不同經濟周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。

鐘薛高的消費者，27-35歲女性為主，有家庭，有很好的職業分布。鐘薛高的品牌，不是一定要把所有的東西朝某個方向去努力，更多的是去面對消費者，而不是迎合消費者，因為迎合要改變自己很多東西，包括降低品質、影響品牌。

對于鐘薛高來說，有幾個關鍵點想得很明白。

首先用料好。鐘薛高的產品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加劑、穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反復試驗測試而來，一種用料經過70次試驗，是很正常的事。

環保棒簽的使用，也是鐘薛高的特點，食品企業將產品做好吃是最基本的，我們需要如何讓產品更被喜歡。秸稈環保棒簽的使用，就是如此，倡導環保，也帶來了消費者更多關注的一個點。

傳統冰淇淋模具的價格3-8萬，鐘薛高一套瓦片型模具就要好幾十萬，模具技術有難度，弧度和接口的接角，對電焊的精確度和模具場工人的素質要求高。鐘薛高找到做棒簽的小工廠，提供管理、資金各方面的支持，讓他們規范化生產。在產品呈現之前，在供應鏈打造上，投入近2000萬。

很多工藝上的東西，不是擁有技術和投資就能做出來的，是一個積累的過程。日本有些品牌的冰棍，吃到嘴里，冰晶顆粒的結構特別好，工藝和冷鏈有能力讓顆粒變得更小、更細。這類產品，國內沒有一家廠商能做出來，因為要冷鏈的配合。

鐘薛高的成功是幸運的。一來，公司研發的確厲害，做到了獨特性，在產品價值上獨一無二；二來，消費者的審美與消費力到達一定高度了。

當然做到了上述也不能保證品牌一定成功，這有些類似足球賽里的傳球，有一步做不好，就別想射門，可即便做得特別好，也不一定最后能進球。

這些網紅的成功是一種偶然，不過這種偶然中也有必然，它們都掌握了這套方法論。