80年代，“東方魔水”健力寶橫空出世，拉開了中國功能飲料的序幕。2000年代，“怕上火”成為時代背景下功能飲料的另一種詮釋。而近幾年，隨著市場和消費者對于“真健康”需求的愈加表露，伴隨著年輕人的養生保健意識和健康焦慮，我們有理由期待，在0糖帶來的健康風潮之后，飲料行業將迎來更加細分的功能化時代。

01

飲料&功能性食品都在內卷，

那么兩者結合會擦出新的火花嗎？

千億功能性食品賽道，“軟糖”同質化危機何解？

2021年是功能性食品大年，包括Buff X、Minayo、Nelo在內的多個功能性新品牌相繼獲得融資，年輕人的健康養生需求直接催生千億級功能性食品賽道崛起。

艾媒咨詢數據顯示，隨著國家人均GDP的提升，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變，預計2021年中國保健品市場規模將增至2708億元。

在眾多功能性食品劑型中，軟糖無疑成為最熱門的一個。從天貓2020年的消費數據來看，軟糖是年輕群體中消費增速最快的劑型，從全球市場來看也是如此。

圖片來源：CBNData

由于方便、好吃等天然特性，大部分功能性品牌都選擇軟糖作為主打產品切入功能性食品這個賽道，這其中一個基礎設施優勢是軟糖供應鏈在國內發展的已經非常完整，諸如仙樂健康、富味億超等企業已經為海外市場提供了多年的產能服務。

但這也會帶來明顯的問題，軟糖產品的差異化主要從功能性（原料）和口味口感兩方面展開，在當下代工條件成熟的行業體系下，不可避免的存在抄襲、模仿、同質化的困擾。

功能性新品牌只能憑借營銷突圍占領消費者心智嗎？“軟糖”的同質化危機可以在下一個品類中找到解決方案嗎？

“無糖”之后，飲料行業等待下一波浪潮

另一方面，飲料行業也正在等待一波新機會。

在元氣森林以銳不可擋之勢掀起0糖飲料波瀾后，國內外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產品加入戰局，據不完全統計，市面上如今無糖飲料產品早已超過百余款，并且無糖趨勢已經逐步從氣泡水蔓延到茶、咖啡、能量飲料等各個細分品類，飲料行業的無糖時代已經拉開了序幕。

圖片來源：網易數讀

坐擁萬億賽道潛力，如今的飲料行業被認為趕上了十年一遇的黃金年代。但當無糖成為普遍共識，新老品牌陷入白熱化競爭，產品已經打不出差異化，焦慮感就顯而易見，前一段時間飲料巨頭和頭部新銳頻頻陷入的營銷爭議，也能說明這個問題。

無糖之后，品牌從何處發力？飲料行業等待的下一波浪潮是什么？把握年輕人的健康養生這個顯性需求，功能性會像軟糖一樣成為飲料的新風口嗎？

02

捧紅了軟糖的功能性食品，

能在飲料賽道有所作為嗎？

同樣的功能性需求，放在軟糖和飲料邏輯互通嗎？

功能軟糖和功能飲料，看似只是把功能性原料成分從軟糖轉移到飲料瓶子里，但品類變了，內里的邏輯還能互通嗎？

功能性軟糖，更多的是在做片劑的體驗升級，同樣劑量的功能性原料，放在傳統的片劑里感覺枯燥、乏味、不想吃，但放在軟糖里一下就變得非常有趣，非常方便，而且好吃，讓消費者沒有“吃藥“的感覺。

但功能性飲料，在考慮功能原料帶來的功效之前，還需要考慮飲料本身應該有的基礎功能和體驗，需要解渴，需要口味口感，需要自我情緒和社交方面的滿足感和體驗價值。

舉個例子，添加了同樣劑量玻尿酸的軟糖和飲用水，一個定位是“可以吃的玻尿酸，隨時隨地嚼一顆“，一個定位是“在喝水的時候補充玻尿酸”，一個先功能，一個先補水，一個只需要幾秒入口，一個的體驗時間可能要持續半個小時甚至更久。

圖片來源：Wonderlab、華熙生物

這里的消費場景就有非常明顯的區隔，要說服消費者從片劑轉移到軟糖，其實不難，功效成分和好吃就足夠了，但是要說服消費者從軟糖轉移到飲料，就需要給到他更加充足的理由。

更不用說軟糖和飲料單從品類上看，上游的供應鏈、中游的市場競對以及下游的渠道營銷都完全是不一樣的打法。新品牌要從頭入局功能性飲料，挑戰和難度并不小。

長期偏愛男性市場，功能飲料是該進步了

回到國內的功能飲料市場，從規模上看發展非常迅速，數據顯示，從2014年的581億元提升到2019年的1119億元，CAGR為14.0%，預計到2024年將達到1756億元。

功能飲料一般分為能量飲料、營養素飲料、電解質飲料、運動飲料和其他功能飲料。其中，能量飲料是最大的細分品類，2019年零售額占整體功能飲料零售額的70.24%，其次是營養素飲料，占比14.21%，運動飲料占比11.17%，而其他功能飲料占比僅4.38%。

不論是能量飲料還是運動、電解質飲料等，核心消費人群都是男性，聚焦的場景主要是運動、加班、高壓等場景下的提神、抗疲勞、補充能量等功能需求。

圖片來源：品澈資訊

但事實上，男性的功能需求不只是提神抗疲勞補充能量，同理，女性以及更多消費群體的功能需求也沒有很好在飲料上體現和滿足，這些未被滿足的需求同時也表明了，在萬物皆可養生的當下，聚焦于提供各種功能益處的功能性飲料在國內擁有非常多的想象空間。

圖片來源：益普索

而相較中國市場仍處于小眾起步階段的功能性飲料而言，北美歐洲等發展成熟的功能飲料市場已經分化出更細分的品類，比如美容、益智、助眠、解壓、提高免疫、改善腸道健康等等，覆蓋的人群也更加的全面，功能性飲料正朝著更像“保健品”的趨勢進發。

Frost & Sullivan 的市場研究也表明，到 2024 年，全球功能性飲料預計將占營養保健品領域整體消費品需求的 40% 以上，將會成為增長最快的保健品類別。

一邊是真實存在的消費痛點，一邊是頗具想象空間的品類和市場潛力，我們有理由看好，飲料的功能性時代或許真的要來了。

03

聚焦人群找場景，

如何用功能性食品思路做飲料？

最后回到一個核心問題，功能性飲料新品牌要切入萬億飲料紅海，從什么角度切入比較尖銳？或者說想要和功能性食品軟糖等抗衡，飲料可以從哪些角度進行考量？有沒有比較好的案例？

按照功能食品開發思路，聚焦人群再去找對應的場景和功能需求，對于功能飲料來說或許也是突破口。

比如說從女性的角度切入，我們在F·FBIC2021上推薦的新XIU品牌Divas就是一個很好的例子。近年來，隨著女性受教育水平提高及工作地位上升，越來越多的女性實現了經濟獨立，“她經濟”儼然在市場中豎起了一面大旗。女性對于美容養顏、運動健身以及各種特殊生理與健康的需求，也向食品飲料行業暴露了圍繞這一消費人群量身打造功能性產品的空白機會。

Divas是成立于2010年的斯洛伐克品牌，公司的創立理念是通過現代設計元素和天然成分的使用來開發出滿足女性健康生活方式的創新功能性飲料。

圖片來源：Divas

幾乎每次推新，Divas的產品總能斬獲當年的國際大獎，包括巴黎SIAL創新獎、世界飲料創新獎以及德國科隆獎等知名國際獎項都已被Divas收入囊中。

圖片來源：Diva's官網

聚焦女性這一獨特視角，Divas從產品開發、營銷觸達上都有獨道之處，穩穩拿捏她的小情緒。

① 圍繞她的健康和美需求進行產品開發

圍繞女性的健康和功能需求，品牌相繼推出維生素飲料系列、草藥茶系列、口服美容系列以及補水保濕系列等多種功能性飲品。

Divas的核心產品線是維生素功能飲料系列。維生素對于支持女性健康、整體生命力和防御疾病至關重要，該系列以每日推薦劑量的120％的維生素C、B3、B5、B6、B9 和 B12 +作為主打功能。并且添加不同的功能性成分匹配進一步的場景和功能訴求，比如輔酶Q10對應美容，鎂對應放松，左旋肉堿對應活力，以及β-葡聚糖對應健康。

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瞄準女性運動后補水場景，Diva's 開發了Hydrating Drink系列飲料，采用獨一無二的HYDRATE + 透明質酸的搭配，含有大量的維生素，礦物質，抗氧化劑或微量元素，使得產品具有更好的水合作用，更加匹配女性的補水保濕訴求。

圖片來源：Amazon

針對女性的皮膚、美容和抗衰老訴求，Divas也有相應的解決方案，比如強化膠原蛋白的維生素氣泡飲料，以及新開發的Diva's Perfect Skincare Shot系列，瞄準女性皮膚護理和抗衰老等需求，具有臨床證明的益處。其秘訣就在于膠原蛋白、彈性蛋白、透明質酸和維生素C四種相互補充的主要成分的協同作用。

圖片來源：bestslovakfood

圖片來源：Diva’s官網

② 融入她的生活方式，處處傳遞品牌價值

不止是為女性提供量身定制的功能飲料，Divas認為女性健康、外在美的基礎源于內心，因此圍繞女性的品牌塑造不僅僅只是簡單的創造一種產品，而需要成為陪伴在女性身邊的一種生活方式，為女性提供從精神到情緒，從情感到身體的激勵和支持。

基于此，Divas會從攻略有影響力的女性kol開始，比如于2014年邀請斯洛伐克知名網球運動員Daniela Hantuchová作為品牌大使，以成功女性的角度為品牌代言。今年4月，Divas又開啟了“鼓舞人心的女性”系列采訪活動，從首席執行官Lucka Tarnóczy出發，訪問不同職業的女性，在分享各自經驗看法的同時，給與她人以支持和力量。

此外，Diva’s格外關注女性健康和情感需求。去年夏季，Diva’s與斯洛伐克的雅芳化妝品公司合作，通過AVON March for Healthy Breast項目，推出限量版HEALTH維他命水，為健康的乳房而戰，從女性角度出發，倡議在艱難情況下的互幫互助，共同幫助遭遇乳腺癌的女性患者。

圖片來源：Diva's官網

不僅如此，在去年疫情期間，Diva’s發起了#divaspomaha計劃，向拉迪斯拉發克萊默大學醫院的兒童和成人提供功能性飲料，供所有衛生專業人員、救援人員和最易受疫情影響的居民使用。Diva's 還與外國合作伙伴合作，為西班牙和美國的衛生專業人員和弱勢群體提供支持。在美國，飲料被送到食品銀行，以幫助受到COVID-19危機負面影響的人們。

回顧Divas的案例，她的成功之處絕不僅僅在于功能性成分與飲料的嫁接融合，包括配方開發、產品拓展、渠道觸達以及核心的品牌價值傳遞等環節都至關重要，無一不在強調以“她”為中心的價值體驗。

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萬億飲料賽道，

坐等下一匹“功能”黑馬

80年代，“東方魔水”健力寶橫空出世，拉開了中國功能飲料的序幕。2000年代，“怕上火”成為時代背景下功能飲料的另一種詮釋。而近幾年，隨著市場和消費者對于“真健康”需求的愈加表露，伴隨著年輕人的養生保健意識和健康焦慮，我們有理由期待，在0糖帶來的健康風潮之后，飲料行業將迎來更加細分的功能化時代。

近兩年，在國內市場Foodaily也發現一些被資本看好的飲料新品牌，從不同角度切入功能性飲料市場去做了一些不錯的嘗試。

比如成立于2020年的即解，是以飲料為載體，解決當代年輕人場景化功能需求的新功能飲料品牌，于今年6月完成近千萬元天使輪和天使+輪融資。目前已推出三款SKU：無憂的解、嗨吃的解、元氣的解，以GABA、桑葉提取物、人參提取物等不同的功能原料配方分別對應職場焦慮、嗨吃怕胖以及打工人恢復元氣三種場景，“即刻解決”年輕人的場景化痛點問題。據悉，品牌日后還將推出針對解決“女性生理期問題”、“運動表現問題”、“專注力問題”等對應功能的產品。

圖片來源：即解

新一代健康輕功能飲品品牌樂體控，成立于2019年10月，主打高纖膳食纖維飲料，目前主打產品有體控水、果味氣泡茶、氣泡茶汽水，均在0糖0脂肪的基礎上添加人體所必須的膳食纖維。品牌在今年6月獲得近億元A輪融資。

圖片來源：Google

專注女性輕補給，功能性飲品品牌汝樂已于去年底完成數百萬元人民幣Pre-A輪融資，汝樂成立于2019年，主要圍繞女性養膚、放松等輕補給需求，打造天然健康的保健飲品。目前已推出0糖0脂0卡的膠原蛋白氣泡水、純天然弱堿性的天然蘇打水、含重瓣玫瑰提取液的花萃水和幫助暖宮驅寒的紅糖姜棗茶等產品。

圖片來源：汝樂

飲料對于消費者來說是可選項，但功能性食品已經逐漸成為剛需，找到消費痛點，將消費者對于功能性產品的剛需嫁接到飲料上，并賦予其匹配的場景、情緒和體驗，功能性飲料一定可以講出更多動聽的故事。

功能性飲料的興起，昭示著飲料市場即將掀起新一輪廝殺。盡管在產品推陳出新時，關注的要點無外乎是原料的組合、產品的理念、解決的痛點以及品牌的定位四大要素的拆解再構建，但在這無窮多種排列組合中，包含了國內飲料消費市場新品牌的無限切入機會，也正期待著著下一個功能飲料爆款的橫空出世。