2019年初，品牌星球報道了國內一家定制維生素品牌「LemonBox」。

以「定制化」為核心特點，LemonBox運用算法技術和產品開發能力，以及配備的營養師團隊，來解決消費者不知道該吃什么營養補劑，以及應該怎么吃的問題。

乍一看，定制化是個吸引人的點。很多人會因為新鮮感或好奇而第一次購買。但也不禁會讓人產生質疑：定制化是一個噱頭嗎，定制化保健品究竟滿足的是消費什么樣的需求。

這也是LemonBox成立五年時間在嘗試回答的一個問題：LemonBox在中國保健品市場上的核心價值是什么？如何去匹配消費者的需求。

時隔兩年，品牌星球再次采訪LemonBox。我們發現，LemonBox從2020年底起，在經歷著新一輪的快速增長。

自2020年底后，品牌整體銷售額趨向于高速增長。到2021年6月，LemonBox微信小程序的GMV相較于一月高漲了5倍。2021年上半年，品牌小程序的GMV便超過了2020全年的水平。

快速增長的背后，在LemonBox看來，一方面是來源于過去五年品牌從供應鏈到用戶觸點體驗一系列環節的打磨和沉淀，但另一個很重要的轉折點在于——LemonBox重新定位了目標客群，更加明確了消費者的痛點和需求。

▍重新定位目標客群，「方便」是關鍵詞

截止到2020年8月，LemonBox的用戶數量超過了100萬。期間，LemonBox做了大量的用戶調研。LemonBox向購買它的用戶，拋出了一個問題：

如果LemonBox有一天不做了，你會感到失望嗎？

有幾個選項可選擇：非常失望、很失望、一般、沒有感覺。

最終從選擇「非常失望」，也是LemonBox最忠誠的用戶身上，品牌找到了答案的線索，即：

為什么他們選擇LemonBox，LemonBox對他們來說有什么不可取代的優勢，以及這批忠誠的用戶究竟是誰？

LemonBox發現他們大部分是來自一至三線城市，28歲左右的新中產群體，以女性用戶居多。

對大多數新中產的白領女性來說，常面臨的一個問題是：沒有時間篩選市面上的保健品，也不知道該如何選擇。

同時，伴隨生活和工作壓力的加大，她們對保健品和健康開始產生更強烈的訴求，這個階段她們也會更容易養成保健品服用的習慣。而相比于價格，她們更在意品質，一旦產生信任，也會更容易復購。

反過來看，LemonBox滿足她們的究竟是什么需求？

跨境保健品，有產地背書；營養師的營養推薦和支持也增強了品牌信任和安全的形象，但最無法替代的優勢是——5分鐘實現定制化，高效便捷匹配適合的營養補劑。

LemonBox發現，「方便」是核心用戶選擇LemonBox最主要的原因，這也是區別LemonBox定制化營養品和其他保健品的顯著差異點。你不需要在各家保健品之間去比對，也不用再擔憂該買哪些營養補劑，以及每天該怎么吃的問題。

但實際情況是，LemonBox原先主要客群的年齡層更年輕，對營養補劑的訴求不是那么強烈。他們會因為新鮮、好奇而嘗試LemonBox，但很難養成復購的習慣，對品牌的忠誠度也相對較低。

在意識到核心目標客群和現實客群之間的差異后，LemonBox決定基于新的目標人群，重新制定市場溝通策略。

視覺的改變往往最為直觀。LemonBox首先從設計入手，在2020年下半年進行了一次品牌升級。

品牌從標識、到包裝進行了視覺的換新，延續了黃色的品牌主色調，簡約活力，新的設計更貼近核心用戶——新中產白領人群在品質、審美上的偏好，有利于品牌對高品質形象的塑造，以及后續人群策略的溝通，一改過去更偏于可愛活潑的風格。

●LemonBox新的包裝

另外，考慮到其用戶多為忙碌的都市職場人士，LemonBox在外包裝上還增加了日歷打卡的區域，培養用戶堅持服用的習慣。30天獨立包裝的袋子上包含有個人名稱、營養信息等個性化定制內容，更凸顯專屬定制化的體驗感。

而目標消費者最核心的需求——「方便」在這次升級中也被提煉成了一句品牌全新的Slogan——「Simply a better day」，讓健康生活變得簡單、便捷，這是品牌不可替代的價值之一。

「讓素顏漂亮的像化裸妝」、「打工人需要的維生素」......類似的文案輸出也反映了人群調整后的溝通策略上：更想要吸引偏向成熟的上班族和白領女性用戶。

重新定位目標客群后，LemonBox不僅有了明顯的市場增長，更重要的是，品牌對市場需求的落腳點變得更加清晰，這也成為了它產品服務和品牌建設，以及內部團隊執行和策略制定的一個重要指引。

▍定制化維生素的背后是建立「營養科學」的形象和信任

營養保健品定制化的做法在國外并不什么全新的概念，已經成熟地運用在包括食品飲料、美妝個護等各個領域。

品牌星球此前也報道過像Care/of、Hum Nutrition和Persona的國外定制營養品，來自于雀巢旗下的個性化營養品Persona在2020年還正式入駐了天貓和京東。

除此之外，在保健品細分領域里也在誕生新的定制化品牌，例如專門針對睡眠解決方案的Remrise，或是針對脫發、頭發健康問題的定制化口服營養品Nutrafol。

●針對個性化睡眠解決方案的Remrise

這些市場涌現的新產品也代表了近年國際營養保健品熱議的未來一大趨勢——精準營養。

全球健康峰會（GWS）在2019年的趨勢報告中，將「精準營養」列為全球八大健康趨勢之一。各大品牌利用新的技術、數據工具、甚至是基因檢測等終端設備來制定符合個人的營養解決方案。

LemonBox定制化的實現也是基于AI技術和數據工具應用的發達。用戶通過填寫個人營養問卷，問卷內容包含個人年齡等身體基本狀況、營養目標、生活方式和習慣等，最終匹配到合適的營養補劑方案。

LemonBox把這一系列的過程稱之為「AI營養師」的匹配。

成立初期，LemonBox內部就組建了營養師團隊，營養師的工作就是把自己的營養知識庫和經驗進行輸出，建立龐大的營養學知識圖譜，再由AI算法去匹配用戶的數據，由此推薦個性化產品。

LemonBox常說到，自己是一家數字驅動的技術公司，算法推薦的「終極」目標是創造「一款無限接近真人的AI營養師」，讓消費者服務維生素的過程變得更科學和簡單。

因此，在品牌形象和定位上，和時下很多主打養生朋克，或是倡導潮流生活方式的營養品不同，LemonBox在整體形象上更偏向專業和科學，以「科技賦能營養科學」作為品牌的使命。

這點也直接反映在了品牌的內容端。除了日常會做大量的營養教育科普內容外，LemonBox還提供了極其細致和透明的營養成分表，來建立信任感。

在LemonBox每個推薦的維生素頁面上，你都能找到如下詳細的信息：

功效、營養科學評級、營養成分、生產地及安全認證、食物來源、百科、注意事項等，甚至是參考文獻都會一一標注出來。

●LemonBox的營養方案和營養成分表等信息

同樣，幕后營養師團隊也成為了很好的背書。在LemonBox的網頁和品牌介紹中，你能清晰地查看到營養師的身份、職業背景。

尤其對于職場的白領女性而言，這些專業化的內容和形象很容易成為銷售轉化的推動因素。

▍定制化不僅是產品，也是服務和體驗

LemonBox雖然不是一家專做產品的互聯網公司，但其產品體驗設計做得很流暢和細致。

為了配合定制化的體驗，其小程序涵蓋了定制問卷、個人健康報告、產品詳情頁、以及會員中心和商城等內容。

相比于銷售渠道，可以說，LemonBox的小程序更像一個數字化的會員中心，用戶可以記錄自己的健康狀況、購買營養品、了解基礎的營養學知識，或是在商城兌換積分，同時從一個更加豐富的維度去認識品牌。

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●LemonBox產品端的用戶體驗

與其說LemonBox在做消費品，品牌星球認為，不如說它在做營養科學的服務更加準確。

這也是我們看到近年一個明顯的趨勢，產品之外，越來越多消費品公司在依靠數字化技術提供「服務+」的內容，與產品進一步形成協同效應，和消費者構成更緊密的聯系。

非常典型的例子有保健醫療平臺Hims&Hers，從醫療保健消費品起家，后拓展至服務類。

在疫情之后，因為洞察到用戶對心理健康有更高的訴求，Hims&Hers推出了針對心理健康的醫療產品和線上咨詢服務，還幫助用戶匹配合適的、具有從業資質的心理醫生，或是在線下舉辦心理咨詢類的互助小組和社群活動。

●Hims的線上心理健康咨詢服務

還有像國外的口腔護理品牌quip，以電動牙刷為主要產品，除了每月會寄送刷頭和牙膏外，旗下還有Dental Connect的平臺，用戶可直接對接牙醫，進行護理咨詢，甚至可以在App里預約牙醫、購買保險，quip圍繞牙醫護理領域給消費者提供了一整套解決方案。

類似的是，LemonBox也是采用了「產品+服務」的模式，以定制化作為流程中重要的體驗，但本身并不局限于定制化，而是以「營養科學」為定位去拓展產品和服務。

所以可以看到的是，2021年，LemonBox也在圍繞「營養科學」進行了新的產品拓展，比如在定制化維生素之外，推出了營養軟糖系列，可單獨售賣。

同時，為了滿足非定制化需求的渠道，包括抖音、京東，LemonBox上線了「輕定制系列」，覆蓋護眼、睡眠、熬夜恢復、運動恢復等六大常見的生活健康問題。

●LemonBox的營養軟糖系列和輕定制系列

但「產品+服務」也意味著，相比于一般的消費者品，LemonBox在模式和團隊組織的構建上會更加地復雜——鏈條中增加了分揀包裝、產品設計（小程序等）的部分，團隊上還需要配備相應的算法技術、產品設計和營養師團隊?？头哪Ｊ揭蚕鄬Ω?，品牌介紹，有50%用戶都會咨詢客服。

LemonBox的創始人兼CEO翁斌斌形容這一定制化流程就像是餐飲服務行業，從供應鏈、到每一單不同的配餐、再到送餐物流，以及全程消費者的用戶體驗，是需要不斷去打磨，提高標準化的流程和效率。雖然前期籌備會很困難，但一旦跑通了，就會成為企業的壁壘。

過程中也會出現有消費者負面的反饋，比如因為跨境運輸，LemonBox物流時間過慢。

所以為了提高物流效率，LemonBox在深圳建立了新的無菌分裝中心，跨境的維生素產品到達國內后會落到這一分裝中心，就像是藥房配藥的過程一樣，完成每位消費者「個性化」產品分裝的最后一個步驟，也把物流時間從原先的10多天縮短到4天左右。

▍品牌星球觀點

品牌不是一個簡單線性成長的過程。就像是LemonBox重新找到目標客群群體后，很明顯銷售額有了一個快速飛躍的增長。

但其實這背后需要做很多的沉淀，包括大量的測試和用戶調研反饋、對市場洞察的積累。如果沒有前期運營、產品打磨和測試等過程，也不會有最終的人群和策略的重新定位。

這也是我們在采訪了大量品牌，尤其是新品牌的感受：品牌進入市場，就是一個「不斷接受反饋-驗證市場邏輯-調整迭代」的過程。

品牌永遠要保持動態的學習和成長。你需要一直在不同的階段，不同市場環境狀態下去回答「你能夠滿足市場什么需求」、「為什么缺你不可」的問題。

而對LemonBox來說，現在的答案就是讓用戶獲取健康變得更簡單和高效。