德芙、M&M、士力架、費列羅、好時、雀巢……

耳熟能詳的巧克力，好像都是國外品牌。

但從今年618天貓巧克力榜單來看，一個名叫“每日黑巧”的中國新銳巧克力品牌成功突破了外資巨頭的包圍，成為了天貓細分品類第一，即黑巧類目第一，巧克力類目第三。

要知道，在國內400億的巧克力市場規模中，外資品牌占了85%的份額。金絲猴、金帝、徐福記都曾在巧克力市場中努力過，但結果并不盡人意。

2014年金絲猴被好時以總價接近40億元的價格全資收購，4年后，因業績不佳以2億元價格被拋售；徐福記在2011年被雀巢控股；2016年，金帝因連年虧損被迫停產。

“前輩”品牌做得并不如意，每日黑巧為何仍看好巧克力市場？在成立不到3年的時間里，每日黑巧又是憑借什么沖到細分品類第一的？

善用“黑巧”理念切入

打破巧克力的禮品屬性

從品牌名來看，“每日”代表著每日黑巧對產品消費頻次的建議，“黑巧”則表示了品牌聚焦的細分品類?！拔覀兿Ｍ煤唵我锥钠放泼菀鬃屜M者記住，同時也意味著我們希望黑巧成為消費者每天自用的健康食物?！泵咳蘸谇蓜撌既薊than解釋道。

2019年7月，每日黑巧產品在天貓上線，兩周的時間里取得了30000單銷量的成績。到現在，每日黑巧全渠道銷售已破億元。

除了天貓、京東、拼多多等線上平臺外，每日黑巧更注重線下渠道的布局，包括商超、便利店等，據了解，在每日黑巧銷售中，線下渠道占比為70%。

看似同在巧克力賽道，但每日黑巧選定了與“前輩”品牌不一樣的細分領域——黑巧。

市面上的巧克力分為黑巧、白巧和牛奶巧克力。黑巧一般是指可可固形物含量高于約45%的巧克力，這種巧克力含糖量更少，偏苦。

黑巧克力是近期哈佛醫學推薦的12種最健康的超級食物，相較于其他巧克力的特點在于更健康，每日黑巧更是把健康這一特點發揮到了極致。每日黑巧堅持白砂糖零添加、有22倍膳食纖維，增加了64%的蛋白質，減少58%的碳水化合物和14%的熱量。

據了解，每日黑巧最開始推出的產品是現有產品中可可含量最高的一款——黑巧克力醇萃系列，98%的可可固形物含量。

“當時我們遇到的問題是這款產品目標客群非常小眾，如果用大規模的推廣手段，就會覆蓋到非精準人群。當這類人群對于產品的體驗感不好之后，我們再推出提升甜度的產品時，也很難打動他們去嘗試?！盓than感嘆。

在這種情況下，每日黑巧下選擇了更精細化的營銷方式。例如，在線上通過關鍵詞“黑巧”來鎖定目標用戶；在線下，產品上架在黑巧區域，而不是選擇促銷區或者巧克力區。

Ethan把第一款醇萃系列稱為“榴蓮型”產品，喜歡和討厭處于兩極分化狀態，“我們的任務就是找到那批喜歡的人?！?/span>

2020年，每日黑巧又針對更廣的消費群體推出了牛奶黑巧系列。Ethan告訴億邦動力：“為了降低消費者因為個人口味偏好對品牌產生不好印象，我們借鑒了化妝品送小樣的方式，會給購買黑巧純度高的產品的消費者送甜度更高的牛奶黑巧小樣，反之，也一樣。這種方法讓消費者可以品嘗到不同的系列，找到自己喜歡的味道?！?/span>

黑巧在巧克力里屬于“小眾”，加上國內消費者對巧克力的需求大部分還只停留在禮品屬性，擺在每日黑巧面前的挑戰顯而易見。

“隨著消費者健康需求的增強，對巧克力也是一樣。在滿足口味和情緒的情況下，消費者會選擇更健康的巧克力產品，而黑巧與健康的關聯，已經在很多一部分人群中形成了共識?！盓than認為，黑巧在消費者認知中，代表著健康的食品，“參照日本、歐美的市場，我們判斷巧克力從禮品屬性進入到日常場景也會在國內市場發生。因此，我們把品牌名定為每日黑巧，顧名思義，就是每天都可以吃的黑巧克力?！?/span>

把開拓渠道的經驗

集中在一個品牌上

在Ethan看來，從成立到細分類目第一。這要得益于他在上一次創業中積累了足夠多的經驗。

2013年，Ethan和Lincy一起創業成立了主打引進海外新銳品牌的食品公司LANDBASE，代理小眾及國外創新的零食品牌，將英國、法國、意大利等歐美國家的產品帶到國內銷售。采用品牌管理的模式，通過談判拿到海外產品、生產廠商、海外運輸的獨家國內運營代理權。

Ethan強調，品牌管理商與傳統代理商不同，除了基本的代理銷售外，增加了品牌建立和品牌打造任務，需要團隊跑通開發、采購、運輸、清關、測試、鋪貨、營銷全流程，門檻更高。在此期間，LANDBASE積攢了包括巧克力、餅干、咖啡、茶飲等多種品類的資源。

憑借LANDBASE的知名度，每日黑巧在布局工廠時要更加容易一些?！拔覀儺敃r是把瑞士工廠的一些負責人邀請來國內談的，有助于讓他們了解中國的市場，并且他們在來之前或多或少都聽過LANDBASE。之前幾年的積累換來雙方快速、順利的溝通?！盓than說道。

據了解，每日黑巧合作的4-5家核心工廠都在瑞士。一方面是因為瑞士是巧克力的原產地，另一方面，他們更符合每日黑巧對工廠的三個標準：高生產規模、高技術品質、高研發配合度。

高生產規模意味著未來工廠不會成為每日黑巧的生產瓶頸；高技術品質則是考慮到食品領域，安全和品質是底線；高配合度是希望工廠能夠快速響應每日黑巧提出的各種需求，包括原材料、包裝等方面。

“看似這三點很簡單，但其實光這三點就可以篩掉90%的工廠了?！盓than如是說。

把工廠選在國外，意味著每日黑巧要足夠準確的預測產品的銷售情況。每日黑巧采用空運和海運兩種運輸方式，當某一產品上線時間較長，產品線成熟到可做精準預測，就會選擇海運，時間慢、成本低。如果預測不夠精準的話，則會選擇空運來降低庫存的風險。

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站在消費者視角，

重新“構建心智”

剛開始做LANDBASE的時候，Ethan會想要把海外成功的品牌引進到中國來，看是否可以復制成功。但很快發現因為文化和消費習慣的差異，很多品牌在海外受歡迎程度是90分的話，在國內可能就只有10分。

Ethan舉例道：“英國一款非常有名的爆米花，主打健康的同時，口味做的非常豐富，我們當時非?？春眠@個產品。但我們把它帶到中國運營的時候，發現根本賣不動?！?/span>

調研后Ethan才發現，中國消費者吃爆米花的場景大多數都是電影院，而電影院留給消費者固定的印象是剛出爐的。非電影院場景下，國內消費者對于爆米花的需求很小，對于預包裝的爆米花的需求更小。

類似這樣的研究讓Ethan堅信，任何國外成功品牌的成功經驗，都不能照搬。他要做的品牌，一定要更加貼近中國消費者。

“我們會問消費者為什么選擇每日黑巧，對每日黑巧有什么產品的建議跟想法?！盓than告訴億邦動力，正是因為了解到，很多消費者是因為經常在線下看到每日黑巧才選擇購買，每日黑巧才決定加重線下渠道的布局。

“現在我們大概進入了10萬終端，今年我們朝著覆蓋20萬個終端努力，希望覆蓋更多人群，那樣有利于每日黑巧品牌的打造?！盓than表示。

據了解，每日黑巧的線下終端以便利店為核心，像全家、羅森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒馬、屈臣氏、萬寧、家樂福、永輝等也是每日黑巧入駐點。

在產品方面，每日黑巧不會因為希望擴大規模而縮短研發周期。“比起鋪SKU數量，我們更希望投入研發在明星單品上?！睋私?，從創意到研發，再到產品上線，快的話每日黑巧需要4-5個月，但有一些SKU甚至是用1-2年的時間做開發。

但Ethan并不覺得這樣的研發周期過長?！拔覀兿Ｍ衙咳蘸谇纱蛟斐商秸諢羰降钠放?，聚焦未來的健康趨勢，引領健康食品的風潮。巧克力類的產品是需要長期研發的，花的時間越久，意味著你生產出來的產品也會更具有領先性和獨特性。要想快速生產，每日黑巧也做得到，但我們認為要想生產出讓消費者喜歡的產品，需要花時間、精力，有時候慢下來才能更‘快’?！?/font>