在北京工作的第四年，周洋有點想不明白，方便面怎么越來越不方便了？

“以前火車站賣得最好的那種，一人一桶，熱水一沖就完事兒?！彼貞浀?。

更經典的是袋裝紅燒牛肉面。在人們的記憶中，“呲啦”一聲，黃白色的油炸面餅滑出來，跟在后面的是一小袋菜料包，早先裝著皺巴巴的蔥花和胡蘿卜，后來流行碎雞蛋，鮮艷得令人起疑。

圖源：康師傅天貓旗艦店

調料包分成兩種，一邊是咸鮮的粉，另一邊是深紅的油醬塊，總也擠不干凈。就這么油膩膩地混在碗里，等熱水漫過面餅，然后找點什么壓住。接著跟室友閑扯幾分鐘，一頓飯就大功告成。

學生時代，這是周洋最熟悉的場景之一。畢業后，自嘲“懶人“的他成為速食愛好者，習慣了在加班后飛快解決戰斗，各種口味的方便面都是日常選項。

但情況正在發生變化。

周洋發現：“想吃點好的，基本都得下鍋煮，不能靠熱水泡?！蓖峦扑]給他的網紅面，線下超市完全買不著，必須踩著點在促銷日網購。而當快遞小哥送貨時，還得額外檢查冰袋，簽收時算作生鮮食品，幾乎沒有退換貨的余地。

收到之后，金貴的方便面不再能隨意地成箱擺放，而是得塞進冰箱，有的還是冷凍層。冷鮮保質期更是需要隨時注意，“最佳賞味期”比起過去大大縮短。

“沒想到有一天，水煮方便面也成了值得發朋友圈的美食?！敝苎蟾锌?。

01

高端面進化論

方便面的進化歷程，從名字開始。

20世紀50年代，華裔日本人安藤百福將一種新發現的技術命名為“瞬間熱油干燥法”。不知彼時的他能否想到，這塊小小的油炸面餅，日后將登上全世界人民的餐桌。20世紀80年代，“方便面”開始在中國市場流行起來，走入千家萬戶。

90年代的康師傅方便面廣告

時間推移到2021年，如今“方便面”已是一個不夠“性感”的老詞。相比之下，“速食面”的稱呼則承載起曼妙的資本想象。本為一體的概念分道揚鑣，并各自成為國人消費觀的時代縮影。

美食博主的鏡頭下，新興品牌的速食面閃爍著誘人的光澤。就外觀而言，配料豐盛的高端速食面，與面館堂食的分界線漸漸模糊。尋味獅推出的“那么大半只雞面”，在社交媒體上以極具視覺沖擊力的雞肉份量而刷屏，廣告圖終于不再僅供參考。

小紅書博主眼中的速食面

但與此同時，高端速食面的便利性正在大打折扣。相比于過去的開水沖泡，走向高端的網紅速食面往往有更高的烹飪要求，面料分離水煮已不鮮見。更重要的是，速食面的價格天花板正被不斷刷新。

以尋味獅出品的原湯真鮮面系列為例，其官方網店內三盒裝的定價在百元上下浮動，單盒方便面的均價在30元左右。相對“平價”的拉面說，旗艦店內三盒裝的活動價區間為40到50元。

圖源：拉面說天貓旗艦店

如果說便利性尚有妥協余地，那么高定價無疑是勸退消費者的首要因素。在小紅書等平臺的評論區，總有消費者發出直擊靈魂的大拷問：“都這個價了，我為什么不直接出去吃？”

橫向對比，目前網紅速食面的價格，與北京市中心多數外賣的客單價基本持平。價格本身即是宣言。高端速食面意欲攻占的，恐怕早已不是傳統速食戰場。

02

資本瞄準你的碗

高端速食面的異軍突起，并不意味著“經典款”的潰敗。

2020年，康師傅與統一兩大巨頭的銷售額仍分別占據市場總銷售額的43.2%和14.7%。年報數據顯示，康師傅集團2020全年收益達676.18億元，其中方便面收益為295.1億元，同比增長16.64%，占集團總收益的四成以上。

圖源：康師傅2020年報

廣闊的中國大地上，最樸素、最古老的紅燒牛肉面依然是絕對主流。在主流電視媒體的強勢年代，康師傅和統一的循環廣告深入人心，至今仍牢牢把持國民心智，尤其是在消費態勢相對滯后的非一線城市?？梢哉f，速食面的半壁江山仍在康師傅和統一手中，甚至領先后發者數個身位。

但這不代表高端速食面的崛起是一個偽命題。

縱覽全局，我國方便面市場長期呈現分層格局，并反映在市場集中度上。遍地開花的康師傅和統一之后，白象、今麥郎等長期深耕速食面領域的企業同樣能贏得一席之地，并在特定地區占有強勢份額。而以拉面說為代表的新貴們，則在精品化的道路上一路奔行，展露出驚人的資本活力。

2021年的速食面賽道內，新銳品牌融資案例層出不窮。今年1月，拉面說完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁面堂完成第三輪千萬級融資，投資方有小紅書、新世相等；7月，尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資……

值得一提的是，高端速食面的入局者并不只是傳統定位中的方便食品企業。比如尋味獅，其品牌標簽錨定于另一個重大風口——預制菜。某種程度上說，所謂方便面的“高端化”，恰恰證明了“預制菜”的價值。

資本熱度居高不下，那么市場是否真能消化這些不再“方便”的方便面？

世界方便面協會（WINA）數據顯示，過去5年間世界方便面總需求量連年上揚。2020年世界方便面總需求量達1165.6億份，較2019年增長9.5%。其中，中國市場體量穩居世界第一，2020年中國方便面需求量為463.5億份，較2019年增長11.8%，占全球總需求量的39.8%，是第二名印度尼西亞的3.7倍。

圖源：世界方便面協會官網

2020年中國人平均每天消費1.26億份方便面。驚人的數字意味著巨大的需求空間。況且這個數字還在連年增長，其消費潛力足以容納眾多投資人的野望。

更令人浮想聯翩的事實是，從全球視角看，中國方便面的均價尚不屬于高位。目前日本、韓國的方便面均價分別約為中國的13倍、2.5倍。

因此，對于本土速食面企業來說，品牌溢價或許還遠遠沒有觸及天花板。身處全世界方便面消費第一大國，動人的掘金故事似乎呼之欲出。

2020年2月至2021年2月的統計周期，拉面說拿下天貓拉面銷量榜首，作為新興品牌在亂軍叢中站穩了腳跟。變局之下，老牌霸主也陸續布局落子。

圖源：康師傅天貓旗艦店

2020年，康師傅高價袋面營業額為130.66億元，同比增長達28.12%，增速遠高于中價袋面。相較于統一旗下的低價位產品，“湯達人”貢獻了更亮眼的收益增速。如今，康師傅還推出非油炸鮮熟面系列，劍指高端市場。官方網店內三袋裝的價格為80元，同樣需要下鍋水煮。

你端上桌的那碗方便面，彌漫在外的不只是香味，還有硝煙。

03

面條織出消費夢

據CBNData、淘寶直播ON MAP聯合發布的《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，我國線上速食市場的消費額、消費人數、客單價和消費頻次，四項數據的增速都大幅高于線上食品市場的整體水平。

當方便面企業瞄準當代都市年輕人，也就不難解釋，我們的方便面為什么越來越麻煩、越來越昂貴。

總體上，高端速食面的主打營銷理念大多是“健康保鮮”。在國人的消費認知中，“速食食品不健康”的印象長期存在。前些年“方便面致癌論”曾引起無數人的恐慌，至今爭議不減。新銳速食面品牌要做出差異化，就勢必要在這一點上做文章。

非油炸面餅、高保鮮技術的先后流行，都是方便面行業順應健康趨勢的選擇。于是面餅烹調方式從水泡轉為水煮，配料性質從脫水干塊轉為冷鮮半成品，一切都有跡可循。

一方面，新消費大潮下，每一種消費品都可以用互聯網思維重做一遍。網紅雪糕與新茶飲橫空出世，在資本市場證明了本土品牌的無窮潛力。

另一方面，城鎮獨居群體規模日益龐大，“一人食”概念越來越熱。單人小火鍋、自嗨鍋、自熱米飯都順著這陣風尋求爆發點。

速食面品牌站在新消費與一人食經濟的交匯點，起勢于追求網感的營銷時代。消費者心態是“差異化”與“大眾化”的矛盾統一體。日本消費問題專家三浦展認為，雖然人們總是希望自己與眾不同，但他們也明白差別總是有限的，于是心底又會希望與他人相同。

社交平臺上，網紅面的精致照片收獲無數顆點亮的紅心。打上濾鏡的不是一碗面，而是庸常孤獨的生活。

 圖源：小紅書

究其根本，為什么一線城市的年輕人，能接受不再方便的方便面？

高端面的本質是在誘惑都市男女讓渡便利性，以此兌換他們對品質生活的美好憧憬。而美好從來不是饋贈，它是有標價的。所以一手交錢，一手交貨，天經地義。

這種消費心理的演進，可以參照日本第二消費時代轉向第三消費時代的過渡狀態。汽車走向高檔化，電器則從一家一臺轉變為一人一臺，甚至是一人多臺。速食面的消費升級體現為高端化趨勢，廠商付出更多，顧客也付出更多。

但在復雜時空背景下，消費心智的演變是分眾的、并行的。當代中國的消費主張，也絕不僅僅由北上廣的年輕人定義。

從產業視角看，如果新銳品牌想要實現更大野心，未來勢必要從浪漫的云端落回到大地。

現階段，高端方便面對線上渠道的依賴程度極高，線下鋪貨局限在一線城市。要改善這一局面，保鮮工藝、運輸渠道都是難啃的骨頭，千條萬縷的難點亟待攻克。

如何建立輻射性更強、更成熟的供應鏈系統，或將成為新銳品牌下一階段的核心考題。

04

尾聲

許多年前，安藤百福對方便面的開發定下五項基本原則：便宜、簡便、安全衛生、可長期保存、美味營養。憑借普世價值與極高的可塑性，方便面的故事從亞洲講起，一路被推廣至美洲、歐洲，收獲了全世界消費者的喜愛。

高端化轉型與否，是一個時代的消費敘事。因實用精神而流行的速食主義，隨時事更迭在人類歷史上留下獨特的文化景觀。

忙碌的轉角，無數日?，嵭硷w揚，好在還有一碗熱騰騰的泡面溫暖身體，無聲地提醒我們：只有生活最偉大。