奶酪棒行業最近很熱鬧，除了價格戰，還有電梯及戶外鋪天蓋地的廣告。僅妙飛一家品牌，就宣稱要投入數億元營銷費用。這也間接說明行業門檻并不高。有業內人士總結，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達50%的品類的發展盛宴。

跟“補鈣”和“長高”相關的生意，總是人頭攢動。中國父母最焦慮的兩件事，一是孩子學習好不好，二是孩子長得高不高。關于后者，如果實現方式簡單、易于操作，家長們往往會趨之若鶩，比如打生長激素、吃奶酪棒。

在最近一段時間，奶酪棒已經成為乳制品領域增長最快速的細分類目，不僅乳業巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場，零食品牌、渠道商、創業公司也前來掘金。一位資深業內人士總結，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達50%的品類的市場紅利。

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停不下來的代工廠

離“雙11”大促還有3個月，陳非凡的山東工廠已經開始做“雙11”的生產排期了。大概兩年前，這家工廠開始生產奶酪棒，此后訂單接到手軟。在這家代工廠的客戶名單里，你能找到超市貨架上常見的多家奶酪棒頭部品牌。

陳非凡透露，開始進入排期的這家品牌，主做線上渠道，今年“雙11”下了10萬箱的生產訂單，“去年還沒有這個品牌呢?！?/font>

這家代工廠之前主要生產牛奶及其相關制品，兩年前奶酪棒的訂單越來越多，工廠生產線一加再加，他們甚至一度要求客戶自帶生產線入廠。據陳非凡透露，除了市場前幾名的品牌，其他大部分奶酪棒品牌都曾在或者正在這里代工，工廠高峰期合作過40多個品牌。

在中國，奶酪并不是一個大眾化的消費品類。作為乳制品，奶酪雖然營養價值高，但卻有一股國人吃不慣的味道；變成“棒棒”形狀的奶酪棒則不同，這種頗具中國特色的兒童零食，正支撐起近百億市場。

（攝影/邵藍潔）

“奶酪棒是2020年上半年火起來的，疫情期間大家都困在家里，為了哄孩子，家長不可避免要給孩子吃一些零食，但是又不能多吃，奶酪棒看起來還是相對健康一點，雖然添加劑也不少?！币晃蝗闃I人士記得，當時法國知名品牌百吉福缺貨，其他品牌趁機不惜高價往超市貨架上沖，“只要你能送進去，就能賣掉?！?/span>

AI財經社觀察，北京一家連鎖超市的冷藏柜里，一年前奶酪棒還沒有專門的分類，但現在已經獨占了一整列貨架。

這個行業有多火？火到連鎖超市永輝甚至推出自有品牌的奶酪棒。據AI財經社了解，在永輝超市全渠道，各奶酪產品2020年銷量較2019年增長超過40%。今年1-7月，該品類銷售同比增長超40%，其中奶酪棒銷售同比增長超50%。來自京東方面的數據也印證了這一上升趨勢，平臺上在售的16個奶酪棒品牌，單品數量總共有100多個，2019-2021年每年銷售增速在50%以上。

今年7月，2021中國奶酪發展高峰論壇上披露了一組數據：15年前國內奶酪市場規模不到5億元，去年這個數字躥升到88億元，尤其最近兩年市場規模飆漲。并非是國內消費者突然適應了奶酪的味道，而是奶酪棒幾乎以一己之力推動了這個高速增長。

“2019年中國進口奶酪11.49萬噸，2020年是12.93萬噸，到了2021年5月份，進口量已經達到8.27萬噸，同比增長66.4%。今年很快地增長，可能跟今年奶酪棒的爆發式成長有關系?！北本┿y河路經貿有限公司總經理駱志剛在論壇上提到，中國的進口量把世界多地的奶油奶酪價格抬得很高。

如果從行業發展來看，從業者早在2019年就看到了奶酪棒要爆發的跡象。2019年5月，“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立，大股東陳昱樺此前是歐德堡中國的負責人，歐德堡母公司DMK為德國最大的乳企，其在中國的核心業務除了常溫奶還有奶酪。

當年6月，張志剛從妙可藍多離職，隨后出現在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執行董事和總經理位置上；妙飛CEO陳運同樣來自妙可藍多，此前是妙可藍多副總裁，更早之前是伊利奶酪事業部經理；也是在9月，蒙牛常溫奶核心人物、曾負責特侖蘇和純甄兩大王牌產品的宋繼東調任奶酪事業部；12月，吉士汀的汀奶酪工廠在廈門投產，創始人是銀鷺集團核心創始股東之一的陳樹林。

也是在這一時期，伊利、蒙牛都在擴充旗下的奶酪事業部，蒙牛與Arla共同打造高端奶酪品牌——愛氏晨曦，并隨后以30億元入股國內奶酪頭部品牌妙可藍多，成為控股股東。

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產品同質化

打數億廣告換市場

一時間冒出這么多奶酪棒品牌的原因很簡單——行業增長快、毛利率高，關鍵是門檻還低。

先說增長。尼爾森零研數據顯示，今年上半年，國內奶酪市場零售額同比增幅35.3%，但液態乳品市場零售額同比增幅只有9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅僅為7.7%。這或許可以解釋為什么伊利、蒙牛等乳業巨頭也開始重視奶酪這個細分品類，并在今年半年報中都突出奶酪業務的強勢增長。妙可藍多2021年半年報中也提及，奶酪業務同比增長91.53%，其中奶酪棒為公司貢獻了7成以上的收入。

再看毛利率。以妙可藍多為例，在2021年上半年，妙可藍多液態奶毛利率16.24%；但奶酪業務毛利率是50.19%，以奶酪棒為代表的即食營養系列毛利率更是高達56.92%。即使同為奶酪品類，其家庭餐桌系列和餐飲工業系列的毛利率只有36.83%、22.68%，遠不及主打兒童零食的奶酪棒。

想要搭上這波奶酪棒的紅利快車，辦法其實也很簡單，只需要找到一家代工廠。“奶酪棒現在有四種口味的配方，每種口味三噸起訂，每噸5.8萬元，稅和包材我們都能給做，不包運費，可以選擇工廠現有的四個口味通版配方，100g一袋的，出廠價7塊錢；也可以另做自己的配方，工廠給你研發打樣，研發費用另外計算?！标惙欠卜浅故斓亟榻B起自家代工廠的業務。過去兩年，這些話他幾乎每天都要重復給不同的客戶，“起訂量太少的話，原來不忙的時候還能接單，現在只能等，趕上哪個品牌做同樣的口味，可以順便帶著生產出來?！?/font>

如果在山東多咨詢幾家工廠，你還能得到更低的報價。“一個口味起訂量是200件，大概2噸左右，每袋100g規格，平均成本在6元/袋?！鄙綎|高唐一家食品公司的代工條件更為寬松。

陳非凡所在工廠也生產自有品牌的奶酪棒。以市面上主流的規格為例——每袋100g、內含5支奶酪棒，干酪含量15%，陳非凡家的自有品牌批發價可以做到7元一袋，終端價格9元左右，但是同等配方的品牌奶酪棒，終端價格幾乎翻倍。

“這個行業主要是看品牌，各種概念都是靠營銷堆起來的，我們沒品牌，趕不上人家?！标惙欠诧@然已經看透了行業。

（攝影/邵藍潔）

業內人士對比并不諱言。光明乳業原料奶酪營銷中心總經理就在2021年奶酪高峰論壇上吐槽，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/font>

同質化傳導到終端，就出現了一個戲劇性的場面：在紛繁的奶酪棒貨架前面，家長很難在短時間內決定，到底買哪一包？這個時候，孩子往往會根據喜歡哪個包裝上的動畫形象，替家長作出選擇。麥昆、愛莎公主、超級飛俠、哆啦A夢、熊大熊二、汪汪隊、海底小縱隊、小馬寶莉……想知道哪些動漫IP是當下小朋友的最愛，去奶酪棒柜臺轉一圈基本就能了然于心。

在產品同質化的背景下，競爭的關鍵就落到了營銷和渠道上。以上市公司妙可藍多為例，2020年，妙可藍多營收28億元，同比增長近六成，但銷售費用幾乎翻倍，花了7億元，其中廣告促銷費達5.6億元；形成鮮明對比的是，妙可藍多全年研發費用僅有3886萬。到2021年上半年，銷售費用超過5億元，直追2020年全年。

目前來看，奶酪棒市場熱鬧起來的最大的受益者，可能是分眾傳媒。2019年2月底開始，北上廣深等16個城市的10萬個寫字樓和居民樓里，分眾傳媒的屏幕滾動播放妙可藍多的產品廣告。在營銷端的發力，可以說立竿見影。2019年上半年，妙可藍多奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%，這也是該品牌零售端收入首次超過餐飲端。

這一戰績不僅讓妙可藍多看到了做奶酪的捷徑——做奶酪棒，也讓一眾同行看到了套路。這個簡單粗暴的方式被后來者套用，吉士汀和妙飛都選擇了和分眾合作，每家投入量級都是數億元。

比如今年6月，妙飛宣布與分眾傳媒達成數億元的戰略合作，將在全國一二三線城市密集投放廣告，向消費者普及“0蔗糖，更健康”觀念。去年12月，妙飛剛宣布B輪融資，融資額近億元，目前看這一數額還沒有妙飛自己的廣告投放費用高。

最忙的可能要屬分眾傳媒董事長江南春了。他在不同場合分別為不同奶酪棒品牌站臺，宣稱要幫助品牌完成既定的銷售目標。

03

價格戰還在延續

門檻不高的行業，往往最容易打價格戰。今年7月，妙可藍多董事長柴琇就公開表示，隨著越來越多的企業沖入奶酪賽道，價格戰從去年已打響。

現在打開任意一個購物網站，在奶酪棒的搜索結果里，想要找到一件原價售賣的奶酪棒并不容易。AI財經社觀察，這些奶酪棒品牌平均每周要進行1-2次促銷。

以京東為例，妙可藍多奶酪棒1千克規格原價159元，秒殺價118元，同時還有2件8折、3件7折活動，以此計算，3件單價只有82.6元，折合每100克僅賣8.2元，幾乎相當于原價基礎上的5折；而沒有參與秒殺活動的幾款奶酪棒，還有99-25的滿減活動。還有更大方的品牌，比如光明鍵能高鈣奶酪棒，一件就能打7折；安佳兒童高鈣奶酪棒，不僅有3件7折，還有會員價和滿59-5的優惠券。

不過這個行業現在沒有最低，只有更低。妙飛的草莓味超級飛俠奶酪棒，500克規格，原價72.8元，秒殺價52.70元，三件7折后，單件價格36.89元，折合每100克只有7.4元，比老大哥妙可藍多還要低，幾乎探到了行業底線。

（攝影/邵藍潔）

對于行業競爭引發的價格戰趨勢，柴琇此前強調，“作為行業老大是絕對不會主動打價格戰的，也不能發起價格戰?！?/font>

妙可藍多有沒有主動打價格戰，外界無從知曉。不過從終端表現來看，妙可藍多已經沉浸到這場爭奪市場份額的價格戰中，而且勢頭還不小。2021年上半年，妙可藍多營收20.6億元，拿出5億元來做市場銷售，過去兩年這個數字分別是3億元和1.15億元。對此，妙可藍多解釋，這5億元主要是渠道投入、品牌建設和人員投入，廣告促銷費、人員薪酬和倉儲費。

目前看價格戰一時半會還停不下來，因為資本已經進來了。而資本最擅長做的事情就是打價格戰，然后推動收并購，促使行業重新洗牌，之后是頭部玩家上市，資本獲益退出。

現在拼出最低價的妙飛，剛剛成立兩年時間，曾獲得經緯中國的天使輪及A輪投資，2020年底又獲得了高瓴創投、鐘鼎資本、經緯中國的B輪融資。同時期，奶酪博士也迎來了挑戰者資本的青睞——挑戰者資本創始人唐彬森，也是元氣森林的創始人。今年3月，奶酪博士又接受了紅杉中國、萬物資本、星納赫資本的一輪投資。

價格戰帶來的效果顯而易見，尤其是在線上渠道。此前妙飛運營總監在一社交媒體上透露，“從月銷不到百萬到月銷上千萬，花了三個月時間，從月銷上千萬到日銷百萬，花了六個月時間?！?/font>

激烈的競爭也讓乳制品行業最流行的概念滿天飛，比如A2奶源、0蔗糖等。奶酪博士把配料中的水換成了A2牛奶，但是價格也高出同類三分之一；妙飛一款原味奶酪棒中宣稱“0蔗糖”，還有一些奶酪棒強調添加DHA、葉黃素酯。

“奶酪棒針對的就是寶媽和兒童，現在市場上的這些概念都是家長比較在意的”，陳非凡透露，所謂“0香精”配方，平均一袋成本增加0.5元；添加葉黃素酯的，也只比通版配方多0.5元。

對于0蔗糖等概念，美國普渡大學農業與生物工程系食品工程博士云無心告訴AI財經社，“要看具體的營養成分表，尤其是要看‘0蔗糖’是指不加糖，還是用其他糖代替了蔗糖?！?/font>

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奶酪棒真是補鈣良品？

在行業正處于亂戰的時候，監管層面的動作可能帶來新的變量。

眾所周知，奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。幾乎每一個奶酪棒品牌都會宣傳自家產品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數值從2倍到5倍不等。雖然奶酪棒的鈣來源于原料中的干酪，但這種“再制干酪”的營養成分與奶酪還不一樣。

再制干酪是在奶酪的基礎上，利用各種添加物進行再加工，調出消費者喜歡的口感和口味，比如甜味；而原制奶酪普遍是咸味的。

而按照現行標準，“再制干酪”產品中干酪添加量只要大于15%即符合國標，且干酪的含量不是強制性標明的項目。去年10月，食品安全國家標準審評委員會秘書處發布《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規定，干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”。

（攝影/邵藍潔）

云無心早在2019年就研究過奶酪棒的配方，他強調，奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，而只是“含有奶酪的零食棒”而已?！澳汤野簟迸c奶酪的區別，就像“乳飲料”和牛奶、“果汁飲料”和果汁的區別那么大?！斑@些‘奶酪棒’只是一種高糖、高脂肪、蛋白和鈣含量一般、鈉含量不少的糖果?！?/font>

有業內人士認為，同等規格的奶酪棒、純牛奶和奶酪三種產品相比，奶酪棒鈣鈉比低，而且鈉、碳水化合物和脂肪含量都較高，并不適合作為日常補鈣食品來吃。

以妙飛奶酪棒（原味）的配料表為例，排在前幾位的配料分別是水、奶油、干酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白；緊接著是一些功能助劑，如六偏磷酸鈉、磷酸三鈣等，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如明膠、卡拉膠、刺槐豆膠等。

妙可藍多原味奶酪棒的配料表也大同小異，水在配料表第一位，其他成分同妙飛相比，略有前后位置的調整。一位消費者在這款產品下面評價，“奶酪棒這么多人買，配料表成分并不好啊，最重要的不就是奶油干酪么？成分占比最高的是水，叫水酪棒更合適吧?！?/font>

今年8月19日，深圳市消費者委員會對市面上的10多款奶酪棒摸底測評后發布公告，稱兒童可以適當食用奶酪棒，但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標注適用人群，一般也不建議3歲以下寶寶食用。

如果新國標通過，那么市場上絕大部分奶酪棒只能改到“干酪制品”名下，就像豬肉和豬肉制品火腿腸的區別。消費者還會覺得吃了奶酪棒就跟吃了奶酪一樣，會對身體棒棒的嗎？這個行業會否隨著國標修改而提升產品的真正價值點？