消費需求層級上升，五大主題順勢崛起

盡管處于特殊時期，中國經濟仍保持穩健增長。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反彈回升，并進入正常增長軌道。在此帶動下，居民消費支出逐步復蘇，并在2021年第一季度重回增長貢獻第一的位置。今年2月，中國宣布脫貧取得全面勝利。這一切政策變化都在提示我們，中國經濟正在進入一個新的歷史階段，消費市場面臨進一步升級換擋。

一個自然的問題是，中國消費者對美好生活的訴求到底是什么？我們的調研顯示，人們最關注的四個方向依次是家庭幸福、國家富強、更好的社會環境和國民素質、以及更好的經濟條件?？梢钥吹?，精神需求已經逐漸滲透進居民生活的各個層面，人們對美好生活的追求日漸多樣化。換言之，人們對美好生活的主要訴求正在從衣食住行為代表的物質層面延伸到精神層面的追求。

過去幾年，中國消費市場中14個細分領域的變化顯著影響著消費者的生活，未來人們也愿意在這些領域購買更好的產品。這14個領域的社交網絡討論熱度遠高于整體社交網絡的大盤熱度，反映出人們對于這些領域深入了解的意愿。

綜合來看，我們識別并總結出五個核心消費主題：

1健康C位

2拒絕躺平

3悅己悅心

4懶人科技

5共享互娛

需要指出的是，這些消費主題并不局限于某類產品和行業，而是一種跨領域的消費體驗。換言之，品牌都可以思考，自己的產品和服務能否滿足消費者對美好生活的追求。

從細分人群來看，我們注意到，新一代（18—25歲）中國消費者對五大主題展現出不同的側重，他們更看重知識擴充和形象提升，對健康和家庭生活則不那么關注。

1健康C位

進入2021年，人們的健康管理意識明顯增強。社交平臺上與健康強化相關內容的關注度大幅提升。我們分析預計，未來五年健康強化主題下的幾個主要賽道將保持穩健增長，保持約6%的復合年增長率，并將呈現大眾化、年輕化和日?；笫袌鲒厔?。

■大眾化。2020年，健康話題達到空前熱度，“健康理念”等高頻話題觀看量暴增。高端醫療、家庭清潔以及保健養生等細分領域的內容熱度隨之高漲，迅速向大眾普及。進入2021年上半年，特殊事件相關的話題大幅回落，但健康理念相關話題依舊遠高于2019年，體現出特殊事件的深遠影響。較低的市場滲透率加上空前強化的健康意識，將迅速推動健康強化主題走向大眾。

■年輕化。數據顯示，30—50歲中青年人群肩負家庭重任，是健康意識最高的群體，成為健康強化的主力消費人群。其豐富的生活狀態也使得他們對健康保健產品的需求更加基于使用場景，例如免疫調節、養生調理、睡眠改善、脫發防護等。如何滿足30+人群“不費力又健康”的需求是品牌應該思考的重點。

■日?；?。社交媒體數據顯示，健康保健的訴求已經滲入到日常飲食層面，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關內容的觀看量在2020年均有200%以上的增長。從行業層面看，健康輕食正在成為潮流。需求升級和健康意識讓消費者愿意為健康付出溢價，而市場擴大和技術成熟使成本越來越低，形成良性循環。另外，平臺內容的傳播也加速了健康輕食的普及。

★展望未來★

隨著健康意識的深度普及，低卡食品將有機會成為中國消費者的日常。食品技術和保鮮技術不斷進化成熟，屬于部分消費者的“主食革命”即將來臨。

2拒絕躺平

近年來，“內卷”和“躺平”等詞匯的流行，折射出在社會快速進入新的發展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費者渴望在知識和精神層面提升自己，同時為了追求更高品質的生活而對金融理財更感興趣?？v觀知識付費領域和金融理財的變化，我們總結出以下幾個規律：

■線上化水平提升。隨著技術平臺和內容生態的不斷成熟，越來越多的人開始選擇在線上豐富自己的知識。從社交數據看，金融和教育相關內容瀏覽量穩步提升，人們在線上進行自我提升的熱情高漲。其中增長量較快的是編程、公考和司法考試等領域。另外，傳統金融與社交平臺結合，催生出全新內容生態。金融知識科普、信托和理財等相關內容在過去一年增長迅速。

■用戶需求為中心。得益于技術的發展，金融理財以及職業培訓產品得以全鏈路以用戶需求為導向，更精準地迎合消費者需求。在網絡上，人們可以在合適的時間，選擇合適的產品，以合適的方式為自己充電。

■年輕化、適老化。從年齡層看，18—25歲的職場新人和51—60歲的中老年人對知識擴充的需求最強。初入職場的年輕人亟需經驗和技能的提升，“職場知識”和“考證達人”是他們最關注的話題。離退休群體已經跨越數字鴻溝，利用社交平臺補充知識。而閑暇時間較多的他們，對于“琴棋書畫”、“實用理財”最為關注。

★展望未來★

線上知識產品的成熟度將不斷提升，向多元化、規范化和易用性發展。例如，職業培訓類產品將更加豐富，職場人士將擁有更加多元化的自我提升選擇。在金融領域，理財門檻不斷降低，個性化不斷提升，但規范化程度更高，幫助消費者更加理性地選擇產品。

3悅己悅心

伴隨消費升級，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗、展現文化自信和分享推薦自己的生活方式。

從社交媒體互動數據看，各細分領域內容獲得的評論和轉發量都在穩步增長，體現出消費者將形象提升滲入生活，形成社交習慣的趨勢。我們認為形象提升主題正在涌現三大趨勢。

■審美需求個性化。新一代消費者厭煩千篇一律，不愿被標簽化，在品牌選擇時出現日漸多元化趨勢，很少會鐘情于一家。根據BCG去年發布的《社交零售白皮書》，62%的消費者在調研中表示會在購買前考慮多個品牌。此外，年輕一代在形象提升上的消費很少取悅他人，而是更多追求自我個性的表達和打破社會的刻板印象和偏見，尤其體現在服裝服飾的選擇上。

■社交裂變成標配。進入社交零售時代，消費者購買鏈路更加復雜，觸點間的功能界限日趨模糊，購買決策前置，這一現象在形象提升中尤為明顯。數據顯示，對于美妝產品，超過80%的消費者在購買前已經在線上（特別是社交網絡）收集對比各類信息做好決策；此外，70%以上的消費者在購買后主動裂變并分享購買經歷，這些分享的內容又成為影響消費決策的重要因素之一。如何在消費者決策鏈路的各個環節種草，鼓勵消費者社交裂變，成為各大品牌的必修課。

■文化自信更凸顯。隨著中國經濟的崛起和國際政治地位的不斷提升，中國消費者的文化自信日漸凸顯。國風國潮話題熱度在社交平臺居高不下，美妝、服飾領域更是有一批新國貨順勢崛起，與進口品牌一爭高下。

★展望未來★

面向大眾市場的產品越來越難以滿足人們個性化、多元化的需求。在消費者顆粒度日漸提高的需求光譜上，僅靠新品類越來越難以滿足他們的高要求。產品定制化的程度必將提升。此外，更高效的供應鏈實現消費者需求的快速落地；更完善的行業標準降低選擇成本；新技術、新理念的應用，帶來全新使用體驗。這些將是未來企業思考的新課題。

4懶人科技

隨著技術的發展，居家和出行領域在過去幾年圍繞著“解放人的雙手”發生巨變。超過50%的消費者在期待汽車發生變化的同時，也在期待住房和居家產品發生變化。綜合來看，以下這些居家出行方面的趨勢尤其值得關注。

■居家產品智能化。隨著互聯網和傳感器技術的快速發展，智能家居設備（如智能音箱、智能溫控器等）近年來迎來爆發，它們滿足了新世代消費者對于便利舒適生活體驗的追求。不少品牌為了尋找新的增長點，紛紛布局打造自己的物聯網生態。而隨著5G技術和物聯網的進一步普及，未來跨場景的家庭控制中心將成為現實。

■自動駕駛崛起。隨著新能源車越來越普及，能夠進一步解放人力的自動駕駛也正走進人們的視野。一方面，自動駕駛技術日漸成熟，眾多品牌不再駐足觀望。另一方面，中國年輕一代消費者對新鮮感和科技感的追求，使得自動駕駛在需求端處于亟待爆發的狀態。

★展望未來★

智能新技術的發展下，“家”的概念將會得到延伸，智能物聯網等技術的高速發展將讓居家和出行逐漸融合，進一步解放雙手，讓舒適與放松全方位體現在生活的不同場景中。

5共享互娛

盡管戶外類體驗產品和服務在特殊時期中受到了最大沖擊，但也迎來了一波“報復性”反彈。整體而言，中國消費者對于旅行度假的關注整體仍高于娛樂服務。但后者的內容互動行為增長迅猛，體現出未來強勁的擴張趨勢。同時我們可以看到，人們越來越強烈的社交需求正在讓傳統的景點旅游與體驗式深度娛樂發生融合。

■國內游迅速發展。受到消費意識變化影響，旅游行業在近幾年經歷了結構性轉變。首先，消費者對出行的態度越來越多地從到訪著名景點，轉變為享受休閑度假，從同質化功能需求，轉變為多樣化情緒滿足。其次，特殊時期旅游需求回流，國內旅游內容量以及互動量明顯高于出境游。根據國家文旅局數據，2021年“五一”小長假國內游市場強勢復蘇，出行人次達到2.3億，相當于特殊時期前103%；旅游市場利潤總額達到1,132億元，恢復至特殊時期前80%的水平。

■“近郊釋壓”受到青睞?！敖级掏居巍比找媸艿较Ｍ尫艍毫Φ蛛y以拿出整塊時間的都市年輕人的追捧，圍繞上海、北京等超一線城市的近郊目的地遍地開花。相比過去走馬觀花式的景區觀光，人們更加希望悠閑地享受自然環境，獲得身體和心理上的調適（例如騎馬、徒步、冥想）。

■“網紅打卡”紅紅火火。隨著人們社交需求的不斷加深和社交網絡的不斷發展，能拍出好看照片的“網紅打卡”點成為新一代消費者鐘情的短途旅游類型，近期網絡爆紅的上海武康路蝴蝶結、長沙本土超級IP文和友就是最好的例證。

■智能互聯設備成為重點。消費者居家時間增加，對于各種室內娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設備聯動的活動受到更高關注。

■體驗式娛樂是戶外娛樂的核心。在戶外娛樂方面，體驗式消費的關注增長迅速，但單純的感官刺激已經難以取悅新一代消費者。滿足消費者文化與感官雙重需求，能夠全家齊上陣的體驗式實景娛樂有望成為市場主力。

★展望未來★

在娛樂服務方面，產品定制化程度將繼續提升，人們對于娛樂體驗的精神消費需求也將持續提升。品牌必須在提升思想深度和文化內涵上多做功課。此外，將互動體驗與實際場景融合的實景娛樂將會迎來更多發展機遇。

給企業的啟示

了解過以上五大可能爆發的未來消費主題后，企業需打造自身能力，才能抓住機遇。企業可以考慮以下三方面：

1建立細分策略

中國新一代消費者有著與傳統一代的明顯區別。企業應根據自身業務特性，分別針對各細分消費人群審視市場策略，適時地對策略定位進行調整，以差異化的產品組合滿足不同消費人群的需求。

2提供一站式解決方案

我們看到今天的市場中，爭奪消費者錢包份額和時間份額的跨界競爭越來越激烈，傳統行業邊界越來越模糊。未來，可以為消費者提供一站式便利服務的企業將占據優勢。

3用心打磨產品

大數據分析讓企業越來越有能力“投其所好”，新鮮刺激的新產品讓消費者“眼花繚亂”。而面對逐漸“閱盡千帆”的中國消費者，能夠真正滿足核心體驗需求的產品才能在未來長久地抓住消費者心智。

經濟環境和技術進步的多重作用下，中國消費市場正在發生暗流涌動的變化。這些主題之下的未來變化，與每一位中國消費者息息相關，貫穿人生的每個階段。未來企業如果能幫助消費者追求美好生活，全方位地改善他們的生活，將獲得巨大的發展機遇。