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“農產品為什么很難做出品牌？”

這個問題在百度知道、知乎問答等多個平臺出現，而其答案大多是標準化難、差異化難、季節性突出、溢價難……天生缺乏的品牌化基因，導致農產品與消費者之間隔著一條難以逾越的鴻溝。

但似乎藜麥除外。近日，聚劃算·聚新鮮上新了包括藜麥米、藜麥代餐粉在內的多款農科院張北藜麥產品，吸引了大批消費者搶購。

相應品類，更是在小紅書、微博、抖音等社交平臺引發熱議，藜麥也被博主們種草為#減肥減脂最佳搭檔、#雜糧飯懶人公式、#滿滿飽腹感……

藜麥的大火，可能為所有農產品走近消費者提供了一個參考樣本。

01

藜麥的商業化困境

藜麥原本是印第安人的傳統主食，有著6000多年的種植和食用歷史。

聯合國糧食及農業組織（FOA）認定，藜麥是唯一一種單作物即可滿足人類所需的全部營養的糧食。而早在上世紀80年代，美國國家航空航天局（NASA）就將藜麥入選為了宇航員的日?？诩Z。

而這兩年，因富含膳食纖維和蛋白質，且食用飽腹感明顯，藜麥開始被國內一些健身機構關注，并將其打造成為了健身餐。

只可惜，藜麥原產地在南美洲，國內并沒有多少氣候、土壤條件與其相近生長環境。以至于，這種作物很長一段時間無法實現國產。

張家口市農科院，是最早將藜麥作物引進的機構之一。早期，農科院從國外引進了100多份種子資源，并在張家口張北縣實驗種植。這里地處內蒙古高原南緣的壩上地區，氣候寒冷干燥，與南美洲環境相較接近。

但在苛刻的氣候條件中，張北縣無霜凍的季節比較短，同樣的種子在南美的生育期能達250天，引進張北沒種多久卻凍傷了。

最開始，張家口市農科院藜麥所所長周海濤，甚至將種子先拿到三亞培育，再移回到張家口。

在農科院幾代科研人的試驗下，他們逐步成功培育本土化的白藜、紅藜、灰藜。直到2015年張家口市農科院藜麥所成立，藜麥種植開始進行規?；A段。

這也吸引了大量的農民工返鄉創業，成為第一批“新農人”。本地人老柳就曾耗資100萬承包4000畝農地種植藜麥，成熟的藜麥制作成產品進行電商銷售，銷量好的時候能達到月銷20萬元。

藜麥，開始在張北人民的勞作中走向全國。

但這并沒有持續多久時間。由于農產品缺乏標準化和品牌化的基因，張北藜麥的銷售無法產生用戶黏性，GMV的增長往往是依賴于ROI的投放。

以至于疫情期間，張北藜麥銷量大幅下滑，產品堆在倉庫，農戶拿不到回款，整個藜麥的生產銷售都陷入停滯。

這個時候，聚劃算旗下IP聚新鮮來了。

02

聚新鮮打造藜麥年輕化運動

年初，聚劃算圍繞生鮮品類衍生出了全新IP——聚新鮮。通過每期主打一個生鮮趨勢品類，聚新鮮旨在引領生鮮品類趨勢消費，助力生鮮品類銷售爆發，成為農產品消費風向標。

而為了把張北藜麥帶到新一代消費者面前，聚新鮮開始從產業鏈優化、品牌建設、新品打爆、品類傳播等各個方面重塑消費者對藜麥認知。

新一代消費群體，在終端渠道接觸到的產品大多距離傳統農產品較遠，因此對品類認知尤為薄弱。如何喚起用戶對農產品的興趣，這是藜麥在國內市場冷啟動的關鍵。

聚劃算·聚新鮮，深諳年輕人的消費偏好。通過阿里電商數據不難看到，年輕人在當下的種草經濟中，“追新”成為了一個亮點。在天貓上，重度新品消費人群在2020年超過了1億。

于是，聚劃算·聚新鮮與研究員、農民一道，開始推出藜麥新品。藜麥代餐粉、即食藜麥粥、藜麥曲奇等年輕人熱愛的產品形式，加上藜麥“營養之母”的概念，張北藜麥開始勾起年輕人的興趣。

但要想讓一個新品類快速打爆市場，還需要做到三點：即打造小圈子的忠實、達成泛人群的共識、實現大眾消費者的淺認知。

//第一步，以新品打進垂直圈層，造就垂直圈層的忠實。

藜麥在國內率先受到關注，是健身機構其打造成為了健身餐的重要元素。借于此，聚劃算·聚新鮮開始通過藜麥蛋糕、藜麥代餐粉奶茶等產品，專門打造健身人群可以放肆吃的健康美食。

在小紅書上，不乏一些健身塑形博主推薦藜麥，分享藜麥飯、藜麥粥的煮法。

而在多篇筆記中，藜麥都被博主稱之為“超級食物”，定義為減脂控糖抗炎必備、好吃不胖、最佳主食替代、飽腹感十足、低卡低碳等。

截止目前，關于#藜麥的小紅書筆記超過了13萬篇，#藜麥健身筆記超過8400篇，甚至有單篇筆記點贊超過2萬。

此外，微博關于藜麥制作方式的話題#原來藜麥還能烤著吃#，目前閱讀量超過了2797萬，討論超過了3.5萬。

這個品類顯然已經在健身圈找到了一批忠實粉絲。

//第二步，走進大學，達成年輕群體的共識。

在健身圈吸引忠實粉絲的同時，聚劃算·聚新鮮還走進校園，寄希望于校園活動實現年輕人對藜麥產品的認可共識。

近日，聚劃算·聚新鮮就在高校舉辦了校草腹肌大道展覽。通過邀請長期食用藜麥的校草參與，并通過3D打印復刻腹肌，向同學們展示“可以吃出來”的腹肌。

這樣活動吸引了大批師姐師妹的圍觀和尖叫，也讓藜麥品類的營養價值深入人心。

同期，聚劃算·聚新鮮也在線上進行了同樣話題交流。其聯動微博校園、全國各高校藍v和校草。發起微博話題#校草為了維持身材有多內卷#，引導大家對健康飲食和健身內卷互動。

數據顯示，該話題吸引了2434.9萬人閱讀，1.2萬人討論。

種種討論不難看出，藜麥已然成為年輕人群健康飲食的一個優勢品類選擇。

//第三步，社會科普，實現大眾人群的品類認知。

從品類的市場化經營來看，要想獲取更高的市場占比，就必須實現品類的家喻戶曉全民皆知。這樣一來，產品才能在漏斗型流量邏輯下實現更多的用戶轉化和銷售規模。

要達到這樣的大眾認知，社會科普必不可少。

前不久，占地26萬平方米阿里西溪園區中，接近2萬名職場人士便在討論藜麥。原來，聚劃算·聚新鮮與西溪園區食堂合作，上線了首款定制餐-聚新鮮定制藜麥飯。

通過職場員工對藜麥飯的體驗，加之現場講解、海報展示等形式，張北藜麥對高質量潛在消費人群進行了一次接近2萬的曝光。至少，在這群人的心智中，開始認識到藜麥甚至了解到藜麥的營養。

總結來看，聚劃算·聚新鮮這場藜麥的年輕化運動，實際上符合美國社會學家格蘭諾維特(Mark Granovetter)提出的“強關系與弱關系理論”，進行了泛關系價值鏈傳播。

通過新品打爆，實現圈層忠實、泛人群共識、大眾認知，聚劃算·聚新鮮為藜麥奠定了良好的品牌化基礎。

03

助力新農品牌上行

藜麥，只是聚劃算·聚新鮮助推的新農產品之一。

在9月份的中國農民豐收節“聚新鮮豐收上新”活動期間，聚新鮮助力紅心獼猴桃銷量46萬件、突尼斯軟籽石榴銷量43萬件、金燕爾凍干銀耳單品成交額300萬。

最值得注意的是，中國農科院世壯燕麥保健片成交額，也在當日銷售增長13倍。

世壯速溶燕麥保健片是聚劃算與中國農科院合作中，第一個較為成功的案例。其實早在1981年，農科院考慮到燕麥特有的降脂效果，就開始研究選育燕麥并建立了中國第一條燕麥生產。

屆此，寓意強壯(strong)的“世壯”牌國產燕麥隨之誕生。

為了優化世壯燕麥，當時的農科院研究員們，從1492個品種中選出7種亞油酸含量較高的品種培育，歷經8年才正式投產。

但一直以來，世壯燕麥包裝樸素、沒有營銷。盡管這款純國產燕麥最火的時候，能夠實現月銷100多萬，但對于更為廣大的消費者而言卻是熟悉又陌生。

9月，世壯400g金典速溶燕麥片上市。其與聚劃算·聚新鮮達成戰略合作，授權中國女演員劉濤作為聚新鮮豐收節世壯品牌“中國農科院豐收上新官”。

以世壯燕麥原有口碑，加上聚劃算·聚新鮮的新品整合營銷，世壯400g金典速溶燕麥片上市即火，店鋪成交額是平日的13倍。

而銷售業績的提升，也幫助當地農民逐步增收，為農民實現共同富裕有效途徑之一。

而作為全網農產品上新平臺，聚劃算·聚新鮮助力世壯燕麥、張北藜麥這樣的新農產品超過了6000個，助力500多個新農品牌上行。

它們背后的農民，也從農產品產業的回溯中層層獲利。張北縣種藜麥的農民就曾表示，種植藜麥每畝能多增收500-1000元，相較以前收益翻倍。

04

寫在最后

到最后，我們再看這個問題：“農產品為什么很難做出品牌？”

標準化難、差異化難、季節性突出、溢價難？其實更多是需求端的問題——消費者認知不夠，無法實現有效的消費者溝通，無法產生具有黏性的消費者鏈接。

這不是農產品的痛點，也是所有新品的問題。

這也是聚劃算·聚新鮮正在解決的問題，通過在消費者端進行認知建設與重塑，這個平臺正引領生鮮品類趨勢消費，助力生鮮品類銷售爆發。

平臺，開始賦能農產品做出品牌。