作者：那子

來源：新周刊

封面圖：圖蟲創意

酸奶機、破壁機、豆漿機、電蒸鍋、咖啡機、洗碗機、早餐機、打蛋器、蒸蛋機、煮蛋器、絞肉機、面條機、面包機、養生壺、電烤箱、料理鍋……

各式新奇小家電擠滿了年輕人的廚房。倒不是因為多愛做飯，只是“購買小家電”這件事情本身成為了年輕人獲得幸福感的方式之一。

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可是，買回來后才發現，這是一種“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚”的幸福感。

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小家電，誰買誰是大冤種。

01

小熊跌倒，市場疲軟

“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題?！?/p>

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美的集團董事長兼總裁方洪波2021年初的這段對自家業務的反思，現如今看來更像是提前敲響整個小家電行業的警鐘。

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曾經憑借電餅鐺、空氣炸鍋等大熱單品，成功晉升至“創意小家電第一股”的小熊電器，市值一度飆升至188億元。

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財報顯示，小熊電器2021全年實現營收36.06億元，同比下降1.46%，凈利潤同比下降逾三成。這也是小熊電器近五個財年來業績增速首度出現下滑，市值已跌去了超百億。?

小熊電器部分產品。/來源官網

市場疲軟，其實早有預兆。

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消費升級下的Z世代群體碰上了“宅經濟”，再加上直播帶貨的飛速崛起，這些都讓小家電在2020年著實火了一把。

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天貓商城數據顯示，僅在2020年雙十一銷售的頭一小時，天貓商城旗下313個小家電品牌的成交額，就同比增長超1000%。

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2021年的銷售數據就顯得尤為冷清。據奧維云網數據，2021年廚房小家電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1％；零售量為2.4億臺，同比下降13.5％。

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外部銷售市場不及預期，內部的盈利空間又因為原材料價格大漲，不斷被壓縮。

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今年以來，主要制造業原材料的鐵礦石大漲20%，螺紋鋼上漲11.91%，塑料價格指數同比漲幅達到20%—30%。

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這些直接材料成本是家電廠商主營業務成本的大頭。從格力電器、美的集團以及海爾智家這三個家電巨頭的財報可以看出，銅材、鋼材、鋁材和塑料等原材料成本占比高達八成以上。

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小熊電器更是在此前的業績會上直言，公司目前當務之急，是“應對原材料價格大幅上漲”。

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“但今年原材料價格上漲與以往不同，持續時間很長，上漲趨勢目前還沒有完全結束?！毙⌒茈娖骰卮鸸蓶|問題時也反復強調，芯片等原材料價格大幅上漲不僅增加了企業成本，也會影響公司盈利情況?！皬?020年底開始上漲一直延續到現在，這么長時間的漲價是我們預期不到的，對企業經營有很大的壓力?！?

2021財年，各廠商家電行業毛利率同比增減情況。/新周刊App制圖

多個因素共同影響之下，這個奔向6000億元的市場越發呈現疲軟態勢。

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02

“原來我沒有那么精致”

消費疲軟，讓“非剛需”的“負面”影響無限放大。

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2021年5月，上班族小汪一邊聽著主播2倍語速介紹某品牌破壁機如何方便和健康——“每天一杯果汁，美容又養顏”，一邊看了眼價格，“200多元的價格還能接受”。

她于是下單了這臺破壁機，美滋滋地期待著破壁機帶給自己的精致健康生活。但買回來用了幾次后，小汪卻發現自己好像沒有想象中那么愛吃水果，而且吃水果變成了一件很麻煩的事情?！霸瓉韯兤つ艹缘南憬?，現在還得思考跟什么一起榨汁更好喝，已經繁瑣到不想吃任何水果的程度了?！?/p>

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其次，“（破壁機）真的很難打理”。破壁機底部的旋刀下面總有一個部位擦不到，時間一久就會有惡心的渣渣。

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現在看來滿是缺點的破壁機放在廚房柜子里，等搬家的時候，小汪就會扔掉它。

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和小汪一樣，很多年輕人購物之前被各類小家電顏值高、性價比高、功能定位明確、引領高品質生活等特質吸引，買回家之后才發現，自己沒有想的那么勤快，小家電也沒有想的那么便捷。

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翻看閑魚，不少賣家將面包機、養生壺、電烤箱等小家電掛了出來，并打上“全新”“九成新”的標簽。3%的折價率，賣家幾乎只能賺回個零頭，仍然掛在閑魚上只是希望“能在新主人那里發揮用處”。

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年初，閑魚公布了一份“十大無用商品”的掃雷名單，破壁機赫然在列。與此同時，以“用不上”“積灰了”為轉賣理由的商品進行統計，空氣炸鍋成了排名第一的閑置商品。

2021 年度十大無用商品榜單：空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。/來源：閑魚

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為營造精致生活氛圍的小家電，用過幾次之后，要么吃灰，要么掛閑魚。這時，“假裝精致”的消費者才發現，小家電主打的功能，遠沒有傳統家電那么剛需。

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目前大部分的小家電產品并非針對消費者剛需推出，而是為了提高消費者生活品質而設計。

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這一點從各家的廣告語便可見一斑。九陽旗下5L電飯煲切中多人家庭對大容量的需求，主打的廣告語是“廚藝‘大’展?多人分享夠分量”。同樣一款5L空氣炸鍋的廣告語“空氣炸烘烤?低卡更健康”，則更強調健康飲食習慣。?

左圖為九陽某款5L電飯煲，右圖為九陽某款5L空氣炸鍋。/來源：官方旗艦店

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非剛需的特點并不能說是缺點，不少廠商反而利用這一特點發力，研究尚未被發現的消費場景，橫向擴充產品品類，從而提高消費者的購買頻次。

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以榨汁機起家，用一款多功能鍋火爆全網的摩飛，已經不知不覺將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個品類。同樣，小熊電器每年推出100多款新品，平均3天就推出一款新產品。

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烤串機、打蛋器、早餐機、豆芽機、空氣炸鍋等品類，小家電廠商不斷細分消費者的行為習慣，規避傳統家電的一成不變，給生活帶來了新的儀式感和新的體驗。

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這種“新”的感覺，正是消費者買單的理由。但新鮮感不在，小家電就被貼上了無用的標簽。

03

小家電在國內“吃灰”

在國外“吃香”

廠商賣不動、產品閑置率高，小家電的未來注定是黑色的嗎？

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貌似并非這樣。

新寶股份素有小家電“代工之王”之稱，年報數據顯示，其旗下內外銷業務增長趨勢分歧明顯。2021年全年，新寶股份的國內銷售收入33億元，較去年同期小幅增長9%；國外銷售收入高達116 億元，增幅達14%。

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國內市場降溫，海外市場增速明顯，同樣體現在小熊電器、蘇泊爾等家電廠商的2021年財報上。?

各廠商2021年全年內外銷營收增幅對比情況。/新周刊App制圖

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眼下，小家電廠商紛紛希望通過出海尋找新的增長點。

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海外數據調研機構statista的數據顯示，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。

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如何將理論上的可能性轉變成商業發展中的機會，不管是國內市場，還是出海，小家電廠商都還需提升自身的產品力。

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中國消費者協會公布的2021年全國消協組織受理投訴情況的統計結果中，家用電子電器類投訴量位居首位，其中廚電小家電投訴量超過1萬件。和小汪一樣，絕大多數的消費者認為小家電廠商存在過度營銷、虛假宣傳等亂象，有些產品甚至存在安全隱患。

消費者對某款豆漿機的投訴評價：“煮出來的豆漿一股異味?！?br/>

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重營銷、輕研發已是新消費品牌的普遍現象。不可否認，小家電借助各類社交平臺，迅速出圈，但輕研發的特點又讓它們淪為“一次性”電器。

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小家電行業的研發投入占比普遍不高，大多都在3%—4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術含量相對較高的掃地機器人，目前市占率最高的科沃斯的研發占比投入也不到5%。

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以小熊電器為例，2021年，小熊研發支出和營銷支出分別為1.3億元和5.5億元，后者是前者的近5倍。

未來，研發的方向是繼續創新品類，還是提高產品的實用性呢？中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒認為，未來，小家電加大研發投入的關鍵是研發新的品類，而非在固有產品上加大研發。

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“這幾個小家電企業應該將自身的廚房小家電產品和烹飪充分結合，向健康生態化轉型，打通餐前、餐中、餐后，實現食材采購、存儲、保鮮、蒸炸烤一體的互聯互通?！?/p>

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“吃灰”的小家電，依然存在“吃香”的消費者需求。爆火后的小家電，正逐漸回歸理性。