文：馬白果  

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

封面圖：sankeibiz

一年一度的高考即將來臨。

作為國民熱點事件，高考牽動著全國人民的心。無論是備考故事、考場趣事還是高考作文題目……每年都會衍生出許多關于高考的熱搜話題。

對于自帶流量屬性的高考，深諳借勢營銷策略的一眾品牌方自然不會放過這難得一遇的天賜良機，紛紛擂起戰鼓，掀起一波聲勢浩蕩的品牌高考應援之戰。

2022年5月5日，王老吉打響了今年高考食品飲料營銷的頭炮，推出高三班吉定制罐、高考學科定制罐和萬試大吉罐三款高考定制系列飲品。消費者不僅可以定制專屬的高三班級，還可以任選九個高考學科，一科不落，借“高考大吉”與“萬試大吉”給22屆高考學生應援助威。

當然，這并非國內食品圈首次推出高考應援產品，蒙牛早在20、21年連續兩年推出“高考押題奶”，通過“蒙什么都牛，做什么都對”的硬核營銷吸睛無數，在社交平臺上迅速發酵并引發熱烈討論。

圖源：CBNdata&品牌分析師/制作：FDL數食主張

隨著高考背后的巨大經濟潛力被市場所洞察，越來越多的品牌開始投身高考借勢營銷，試圖通過熱點事件快速提升品牌聲量，實現品效合一。

事實上，在高考借勢營銷這件事情上，有一個品牌可謂是當之無愧的“祖師爺”。它不僅僅是靠著高考借勢營銷實現銷量增長，更是為自己貼上“考生守護神”的標簽，成為消費者心智中獨一無二的品牌印記，成功在這一差異化細分賽道中引領風騷數十載。

接下來，數食主張講跟大家聊聊雀巢旗下kitkat（奇巧）巧克力是如何通過高考營銷，將日本市場打造成其全球銷量市場中的NO.1？

01

從一塊普通巧克力變身國民應試護身符

你知道嗎？

在日本，有三分之一的考生會在考試前購買KitKat巧克力，并有五分之一人會將它帶進考場。

KitKat成為考生考試必不可少的“護身符”雖然是來自日本雀巢一次偶然的發現，但其能成功在消費者心智扎根，并逐漸通過事件及品牌協調效應形成消費習慣及習俗，其中包含了豐富的營銷智慧。

圖源：bb-navi

回顧KitKat的考試營銷要追溯到上個世紀90 年代后期。

當時，進入日本市場對于許多國際品牌來說仿如一場地獄級別的試煉。由于日本品牌刻入骨子里的“服務意識”，造就出獨特且細致的市場環境，這也使得日本消費者具有超越其他市場消費者的成熟度與精致度，習慣于在世界上最便利的消費環境中獲得滿意的產品以及產品背后的貼心服務。這使得許多跨國公司常規營銷手段的局限性在日本市場暴露無遺，曾經在世界任何地方都適用的營銷策略，來到日本市場卻怎么也行不通。

來到日本市場的雀巢也遇到了同樣的問題。

自KitKat登陸日本市場后，銷量一直不溫不火，雖然也位居前列，卻始終難以找到區別其他品牌的差異化定位。

直到雀巢無意中發現，一年當中KitKat的銷量往往從12月到1月才開始顯著增長。不明所以的產品負責人在經過市場調研后發現，KitKat的銷量增長主要集中在以福岡為主的日本九州地區，在當地許多家長、親友會自發購買KitKat為考生應援。

究其原因，主要是因為KitKat與九州方言中“必勝”的發音相同，因此人們希望以物寄情，通過KitKat傳達對考生的美好祝愿。

基于此發現，1999年雀巢日本九州分公司社長專門提出“KitKat為九州考生制作應援營銷”的方案要求。只是當時的雀巢內部并未馬上出手，而是基于一個品牌對最為重要的注冊商標進行雙關語打法的利弊進行再三權衡。

然而，轉機眨眼即到。

2000年左右，KitKat銷售團隊圍繞著如何將其全球流行的廣告語“Have a break, have a KitKat”更好地落地日本市場，搶占消費者心智，開展了一場關于“日本人真正的休息是什么？”的探討。

圖源：21世紀倶楽部

通過消費者調研及內部共創，KitKat發現，對于日本人來說，休息不僅僅是單純的休息，更多的是從壓力中釋放出來的時刻。

當時擔任KitKat營銷部總經理的高岡幸三（前雀巢日本總裁兼首席執行官）意識到，日本可以說是一個壓力很大的國家，你越認真隨之而來的壓力就越大。其中，對于KitKat的目標人群（十來歲的青少年）來說，“考試”是其學生時代最大的壓力來源，這恰恰也與九州消費者中興起的KitKat獨特購買現象相吻合。

明確“break”在目標人群中的真實定位以及確切場景后，雀巢終于開啟了日本全國范圍內的學生應援計劃，把KitKa打造成支持學生釋放壓力的首選工具，真正實現品牌在消費者心智中的定位突破。

如何能讓消費者更加自然地接受KitKat的學生應援營銷策略，實現品牌價值最大化？

高岡幸三把眼光鎖定在日本高考生的身上。

相較于我國的統一應試，在日本的高考生們往往要來到自己心儀的學校參加自主招生考試，這導致許多考生會提前一周左右下榻學校附近的酒店。

陌生的居住環境，即將面臨的考試，都會使得考生壓力倍增。所以考試當天，當一大早準備從酒店前往考點的同學們收到酒店前臺工作人員送贈的“KitKat”并鼓勵他們正常發揮，做到最好的時候，KitKat瞬間從過去一塊普通的巧克力化身為考生心中“保佑考試順利”的護身符，并且這一印記也因此更清晰且深刻地烙印考生心中。

圖源：jbpress

起初，KitKat的這場應援計劃并未受到其他合作方的認可，許多酒店未能理解該次營銷背后的深度以及有望帶來的雙贏局面而紛紛婉拒。于是乎，這場被雀巢瑞士總部譽為“日本奇跡”的學生應援活動于2002年1月僅在東京兩家酒店悄然展開。

隨著考試季落幕，參加應援活動的兩家酒店收到了大量來自考生的感謝信，“我順利通過了考試，我永遠不會忘記酒店的恩情?！?、“感謝酒店送的KitKat，讓我順利通過考試”……這一現象使得KitKat學生應援活動快速成為熱門話題，同時也預示著品牌終于找到了全新的突破點。

到了次年，當KitKat再次舉辦學生應援活動時，參與的酒店數量已迅速增加至300多家，并且隨著活動的持續舉行并開始將應援服務延伸到將考生運送到考場的鐵路公司、出租車公司以及郵送考生考試申請的郵局。

時至今天，KitKat的學生應援活動已經開展了20年，KitKat與考試季聯系在一起的日本特有現象也成為了其稱霸日本市場的營銷典范。

如今KitKat慢慢將這種考試應援拓展到消費者人生中的各個重要場合，賦能產品的“守護”內核，成為日本民眾祈求必勝的國民護身符。

02

一場成功的考試借勢營銷，背后的制勝法則是什么？

從現在的眼光去看待KitKat考試應援活動的成功，有人會說無非是品牌找到學生考試壓力大的痛點，抓住人們習慣自我暗示的心理。

然而作為開創應試營銷先河，并成功將打其升級成社會級“習俗”的KitKat，其每一個細小的布局都盡顯對消費者的深入洞察。

記得高岡幸三在復盤自己雀巢任職時候的工作，總結如何成為通行世界的人才時，曾提到過不可或缺的條件就是“行銷力”，具體落實下來可以分為發現顧客問題、思考解決方法兩個步驟。

帶入KitKat的案例，就會發現“行銷力”始終貫徹在這場營銷上。

圖源：newspicks

1、 發現顧客問題

首先，在行銷力中，發現顧客問題是最為關鍵且重要的。

區別于單刀直入、簡單粗暴地詢問用戶痛點是什么？在日本，大部分企業崇尚的是通過多維的角度去觀察、了解、分析用戶的行為動作、消費喜好，進而捕捉用戶需求。

正如高崗幸三所認為的，若能觀察到雖然存在，但顧客尚未察覺得到的問題，并提供解決方案，方能誕生出有高度潛力的創新點子。

從上文KitKat應援營銷的誕生始中，我們不難發現僅從明確“目標用戶考試壓力大”這一痛點，KitKat就進行了多維度分析，并深入觀察分析用戶行為后，結合市場調研，最后才謹慎且獨到地給出具有普適性的商業判斷，從此將KitKat與“考生應援”換上等號，實現考試季營收三級跳，成功開辟巧克力產品在情人節以外的新戰場。

2、思考解決方法

洞察到高中生最大的壓力源來自考試這件事情以后，如何去解決他們的痛點，如何讓產品能夠起到更有效的作用，成為這場營銷策劃的又一個難點。

相較于現在許多的品牌仍然會選擇鋪天蓋地的廣告、熱搜去達到轟炸消費者的目的。

早在20年前，高岡幸三就考慮到赤裸裸的商業營銷對消費者造成的反感印象。象征“守護”的KitKat如果直接在考場上派發給考生，則容易給人一種廠商促銷的感覺，這非但不能體現其背后的情感價值，反而容易適得其反。

因此，整場應援活動下來雀巢的策劃動靜極小，并且巧妙借助第三方力量，選用了一種最自然、最鼓舞人心的方式去把產品連同祝福一起交付到消費者手中，將原來的商業策劃打造成一種最平常的自發鼓勵。

除此之外，在漫長的20年里，KitKat也基于考試應援的解決方案仍堅持不懈地進行優化升級，在精準傳承及復刻內涵的同時不斷從包裝設計、應援方式等方面玩出新意，讓每一屆考生能從由來已久的舊習俗里體會到新創意，從而不斷激發消費者的好奇心與新鮮感，使得產品能保持長紅，品牌在消費者心智中悠久但年輕。

翻看近幾年KitKat考試季限定產品，每次都能從包裝上體驗到雀巢的巧用心思。

例如2020年，雀巢為解決海洋污染問題，將KitKat的包裝袋改為紙質包裝。此外，除了將包裝改為紙質外，雀巢還開始通過一種全新溝通方式，制作象征日本傳統感情和愿望的御守（護身符）將帶有應援考生心意的產品放在那里，從而向考生傳遞來自親朋好友的美好祝愿與鼓勵。

與此同時，從2009年開始KitKat每年還會與日本郵政共同策劃限定產品KitKat mail，親友還可以通過郵寄的方式向考生傳遞祝福。這個時候KitKat成為一個信物，在快節奏的當下一枚郵戳，幾行親筆信反而最能溫暖人心，讓人倍感真摯。

時間回到今年，剛過去的日本高考季，KitKat又推出了吉祥的紅白包裝，使得考生可同時享用牛奶巧克力和白巧克力兩種口味。除此之外，每個獨立包裝正面都印刷有鼓勵考生的語句，背面則印有應試學習相關的小貼士。

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03

除了KitKat，“高考借勢營銷”還能給出哪些優秀答案？

KitKat的考試營銷策略不但幫助品牌成功搶占消費者心智，還被作為營銷界的優秀案例廣為流傳。有營銷之父之稱的經濟學家PhilipKotler（菲利普·科特勒）在其著作中也曾詳細介紹過KitKat的這次成功策劃。

隨著KitKat的成功翻身，在日本市場上越來越多的品牌開始關注考試背后的巨大商機，也紛紛加入考生應援的大軍當中。他們憑借著各自獨有的消費者認知并結合品牌調性及特色，推出了豐富多元的產品類型，為消費者在“應援”這件事情上提供了更多選擇。

圖源：21世紀倶楽部

那么，在考試營銷這件事情上，回歸到產品本身到底可以有哪些新玩法？

對此，數食主張分析日本市場現有相關產品，總結出了以下兩個方向。

1、攻心計

如KitKat一般，在考試應援這件事情上，打感情牌是很多品牌習慣的手法。

的確，這樣的玩法相對比較簡單，通常與考試相關的新包裝，溫情或勵志的話語很容易在視覺上吸引消費者的眼球，產生心理上的共鳴，并且達到快速傳播的效果。

然而，此招雖然好用，但是要用好卻極考驗功夫，許多品牌僅僅是借著高考達成了短時間的熱度，等到事件平息后產品也迅速回歸平淡，并未能在消費者心中留下真正的關聯印象。

不然為何每年那么多得到品牌投入高考應援，卻難以再跑出幾個“KitKat”？

因此，如上文所述一般，想要從情感上真正獲得消費者的認同，拿捏住消費者的真實心理至關重要。

示例：

UHA味覺糖勝ちグミ（勝利軟糖）

在日本自古以來人們信奉的神道教，大家相信萬物皆神，因此總能在街道上、山野中看到大大小小的各種神社、寺廟，日本民眾也習慣其熱衷于在各種節日或者重要的時刻去這些場所進行祈愿祈福。

把握住日本消費者的這一習慣和心理，UHA味覺糖與勝雄寺聯名推出了勝利軟糖。據了解，勝雄寺是一座位于大阪箕面，擁有約1300年歷史的寺廟，作為幸運神殿而聞名日本國內的寺廟。

UHA的這款聯名產品則是希望將勝雄寺的神奇力量，通過軟糖傳遞給每個無法親臨祈福的消費者，以此提升他們的信念，祝愿順利通過人生的各種試煉。

為了更加貼合“守護”、“祈愿”的產品情感屬性，產品外包裝設計成護身符的形狀，達摩的設計更是為產品設計增色不少。此外，每顆軟糖上還刻上一個“勝”字，除了是為了呼應與勝雄寺的聯盟，同時也是希望消費者能勝券在握，自信滿滿。

圖源：gakumonnosurume

2、護體法

除了以情動人外，對于應試生來說，想要獲得一個好成績，過硬的身體及心理素質也是必不可少的。

特別是在備考階段，面對繁重的學習壓力，更需要補充充足的營養以及良好的睡眠。于是乎，許多品牌開始從產品功效出發，通過改善考生的身心健康進而虜獲他們的芳心。

示例：

格力高GABA 合格応援パック（合格應援pack）

格力高旗下的“GABA”巧克力為關心睡眠質量和期待釋放壓力的考生提供合格應援包套裝。據了解，組合包里包括了一袋“GABA牛奶”和三盒“GABA for Sleep溫和牛奶”，每一種產品都有減輕壓力和提高睡眠質量的作用。

格力高表示，身體狀況管理對于確?？忌诳荚嚠斕毂３滞昝罓顟B至關重要，因此建議考生同品嘗GABA來獲得學習之余的片刻放松，并有效應對壓力導致的睡眠不足。

圖源：高校生新聞社

森永大粒ラムネ（大粒彈珠汽水糖）

為了助力考生能夠更加集中地應對考試，森永推出應援限定產品大粒彈珠汽水糖，該產品含有90%葡萄糖，且相較于普通版內容量增加10% 。

據了解，葡萄糖被稱為能提高專注力的“腦能量源”，具有集中精力、提神醒腦的效果。同時，在森永對于產品的功效研究實驗中發現，單次攝入含有90%葡萄糖的糖果可能有助于暫時改善一些如數字記憶、專注力等的認知功能。

圖源：森永

Fancl能力応援パック（能力應援pack）

FANCL Health Science曾推出限量產品能力應援pack，以幫助改善需要努力工作或學習的考生或者商人的“視覺”以及“思維”健康。

據了解，產品含有16種對大腦和眼睛健康有效的成分，包括維生素E、維生素B1、維生素B6、葉酸、維生素B12、藍莓（越橘）提取物、卵磷脂、DHA、EPA、小米草提取物粉末、β-胡蘿卜素、銀杏葉提取物、GABA 、磷脂酰絲氨酸、磷脂酰膽堿和卵磷脂。此外，產品還將這16種營養成分結合生產成4種補充劑，且每一種均為單獨包裝，以便于消費者持續服用。

圖源：日本食糧新聞

據“山西教育招生考試”提供的信息，2022年全國高考報名人數1193萬人，在去年1078萬人的基礎上猛增115萬人，增幅超過10%，報考人數再創新高。

不斷刷新的數字背后是不斷增長的市場潛力，也是將有越來越多品牌將入局高考經濟的預兆。

特別是伴隨著市場競爭環境持續白熱化，每一條賽道都愈發內卷，品牌們開始尋求更多出圈的可能。特別是在當前流量紅利消退，渠道成本不斷升高的當下，熱點事件營銷打法反而開始成為一種性價比極高的方式。

然而，就品牌來說，借勢營銷往往也是一場博弈，最終是品牌能通過事件收獲聲量，加深用戶的心理印記還是最終只是幫助事件完成更大的造勢，這往往都是取決于這場營銷活動的策劃決策。

如何能做好借勢營銷？如何做對決策？

請用誠懇、謙卑且敬畏的態度去面對消費者，他們會告訴你答案！

參考資料：

1、東洋経済、?キットカット?が受験の必須品になった理由

2、sankeibiz、キットカットは「きっと勝つとぉ！」　受験生応援で日本化に大成功

3、東京マケの門、キットカットが受験生のお守りになるまで

4、經理人，這世界需要怎樣的人才？日本雀巢 CEO 用 3 個案例教會我的事

5、高校生新聞、2022年版「合格祈願お菓子」まとめ　食べて贈って受験生を応援

6、品牌分析師，蒙牛再次推出“高考押題奶”，這波借勢營銷超硬核

7、新考網，2022全國高考報名人數1193萬，暴漲115萬！對這類考生影響最大！