文：荊玉 

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

“養在深閨無人知,一朝撩面驚世人?！碧K州市非物質文化遺產“吳羅織造技藝”代表性傳承人朱立群從事織羅工作46年，一直少為外人所知。但借助抖音短視頻，他成功“出圈”，收獲了一眾粉絲的喜愛。

過去一年多時間，朱立群發布300多條短視頻，吸引了10萬多粉絲的關注。他還開通了抖音店鋪，為老手藝找到了銷售新路。擁有5000多年歷史的羅織物借助短視頻，向數百萬觀眾展現了傳統工藝之美，也進入了普通人的家庭。

這一案例很好地反映出了短視頻和直播電商的特色：它以視頻的形式展現，效果更加生動清晰；采用推薦而非搜索的邏輯，可以讓消費者更自然地發現自身的潛在需求。

非遺傳承人朱立群的抖音直播間

2021年，抖音電商定義了“興趣電商”的概念，興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。在海量的用戶規?；A之上，抖音興趣電商正在快速發展，進入千家萬戶的生活。

數據顯示，過去一年里，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。通過每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播，一共有超過100億件商品借助抖音電商走入千家萬戶；有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動銷電商達人在抖音開拓事業，還有超過2萬家機構、服務商與抖音電商開展合作。

不難看出，抖音電商正在迅速發展中，其已經具備了十分可觀的體量，初步形成了完整的電商生態。

在2022年5月31日的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。這意味著其既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，可以為用戶提供“一站式”的購物體驗。

抖音電商還提出了未來的整體布局：要在“打通線下生意”“提供履約保障”“助力品牌建設”“扶持產業帶發展”方面，為商家生意帶來新增長，助力區域經濟發展。在滿足人們美好生活向往和創造更多生意機會的同時，興趣電商也將創造出更大的價值。

01

興趣推動“消費升級”

購物會越來越成為娛樂消遣的一種方式，而并不只是滿足剛性需求。

無計劃的、靠內容激發興趣的消費，容易被認為不是剛性需求。實際上這是一種較為片面的見解。

現實生活中，消費者有大量的購買需求屬于非計劃性的購物。除了有目的的聚餐、聚會娛樂外，實際上用戶在“閑逛”的間隙，會被各種漂亮的門店、商品、促銷活動的“現場”所吸引駐足，并最終進行計劃外的消費。

有能力進行這些計劃外的、興趣使然的消費，是生活富裕、消費水平高的體現。從物質稀缺到品質稀缺再到消費者為興趣買單，也是國民經濟持續發展和居民消費水平提升的自然進程。

我國已成為全球第二大消費市場，伴隨著居民收入水平的不斷提高和恩格爾系數的不斷下降，消費升級成為一大趨勢，咖啡消費的火爆以及眾多新消費品牌的脫穎而出都是代表現象。

過去幾年，伴隨著城鎮化步伐加快，全國各大中小城市都在建設各種大型商業綜合體。商業綜合體集餐飲、娛樂、消費、學習培訓、生活服務等等功能于一體，經常人氣爆棚，吸納全城的中產購買力。

簡單做個類比，刷短視頻的過程很像是在逛一家商業綜合體。兩者同樣是滿足居民美好生活向往、承接消費升級趨勢的產物。

在刷短視頻、看直播的同時下單，和消費者在餐飲或者娛樂消費的同時在商業綜合體中購物的過程是相似，整套邏輯是順理成章的。

商業綜合體可以提供多種功能于一體的一站式服務，可以用漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架以及各種的促銷、折扣等活動，吸引用戶駐足和消費；而抖音電商同樣集合多種功能于一體，也能夠以優質內容將商品和消費者連接起來。

可以預見，會有越來越多用戶為興趣買單以提升生活品質，也會有越來越多消費者發現自己的潛在購物興趣，從而獲得悅己的體驗。

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已突破6億，無數創作者在這里創作優質內容，觸達他們的粉絲。短視頻和直播的普及和成熟，讓商品展示變得更生動、直觀，對于消費者的吸引力大大增強，決策門檻也大大降低了。

02

興趣電商再升級

這種升級并非是刻意讓兩者兼容，而更多的是順勢而為，自然演變。

GMV達到同期3.2倍，售出商品超100億件。過去一年多，抖音電商的增速和體量已經證實了興趣電商是巨大的生意機會，以內容為中心的經營模式得到了市場的充分驗證。

在此基礎上，抖音電商在5月31日的2022抖音電商生態大會上宣布，將興趣電商升級到全域興趣電商階段。

如前文所言，所謂的全域，既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，既包括興趣激發，也包括興趣承接，兩者在全域興趣電商環境中實現了共存。

但這種升級并非是刻意讓兩者兼容，而更多的是順勢而為，自然演變。

在過一年多的時間內，抖音電商發現，用戶不僅僅是被優質內容吸引，由興趣激發出購買行為；興趣本身也會延伸，用戶會在抖音商城里主動搜索商品并下單和復購。數據顯示，內容場景以外，抖音商城反映用戶需求的數據增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年抖音平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。

這充分說明用戶本身也存在著主動的“人找貨”的需求，而抖音電商也自然而然地從內容場景延伸到更多場景，實現向全域興趣電商的升級，從而更好地滿足用戶的多元場景需求。

被動的激發轉化與主動的探索購買，兩個場域之間可以形成非常好的協同，給用戶“一站式”的最佳購物體驗的同時，也給商家帶來流量和品牌沉淀，最終帶來健康穩定的生意結構。抖音電商方面預計，未來新場域的占比將高達生意的50％以上。

圍繞全域興趣電商，抖音電商還在線上線下進行了一系列業務布局，包括發力云零售，建設供應鏈云倉，針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”以及針對全國產業集群的百強產業帶項目。

今年是興趣電商發布的第二年，抖音電商的發展仍然處于早期階段，也正是修煉內功、補足短板的關鍵時刻。未來，除了在內容場為商家經營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續地經營增長。

03

不止于生意價值

抖音電商也非?？粗孛恳还P交易背后，多方合力創造的社會價值。

高質量的GMV和更多場景的電商生態，滿足了消費者的美好生活需求，也給生態伙伴帶來了更多的生意機會。但抖音電商的價值不止于此。

近年來，ESG正迅速成為投資領域重要的全球議題。越來越多的人意識到，良性的社會發展需要各個社會單元的共同推動。作為其中的重要一員，越來越多的企業主動承擔社會責任，擁抱正向的社會價值，與社會、與環境、與行業共贏。

除了創造生意價值外，抖音電商也非?？粗孛恳还P交易背后，多方合力創造的社會價值。這種價值體現在鄉村振興、文化傳承、國貨發展、知識普惠等多個領域。

為了助力鄉村振興，字節跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，抖音電商成為了新農人們打開新銷路的一把鑰匙。

河南開封萬隆鄉小高廟村的白秋季夫婦在抖音上有300多萬粉絲，通過直播帶貨，他們第一年就賣出了5萬多單、幾十萬斤家鄉的蜜薯。他們不光關注自家田里的收成，還幫鄰居一起售賣，小高廟村，乃至臨近的其他鄉鎮，不少村民都過上了種植、打包與直播齊頭并進的生活。

類似的案例在抖音電商平臺上還有很多。據統計，2021年抖音電商平臺上有179.3萬款地方農特產走向大江南北。像延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干……都成了平臺上的爆款商品。很多地方特產在抖音電商被發現，借此銷往全國，走入千家萬戶。

另一個“王牌工廠”項目則致力于助力中國制造工廠走向品牌化，推動服飾制造業的轉型升級。

據悉，“王牌工廠”項目于2020年發起，截至2022年4月底，已有超過448家優質的工廠加入該項目，工廠生產的產品涵蓋男裝、女裝、內衣、箱包、運動戶外等各細分行業。它們借由抖音平臺的優勢資源，與消費者建立了溝通的新觸點。

抖音電商也主動面向全國各地產業帶、中小商家持續推出一系列扶持計劃，通過各項舉措，助力產業帶商家數字化轉型，幫助各地產業帶打造產地品牌形象。如“濮院毛衫”等代表性的產業帶產地名片不斷建立，從而帶動了當地的就業和區域經濟發展。

抖音電商還推出了“全民好書計劃”和“看見手藝計劃”，依托平臺的內容、流量和技術優勢，推動知識普惠和傳統手工藝的新發展。

眾人拾柴火焰高。坐擁6億日活的抖音興趣電商既是注意力的聚集地，也是消費者認知和購買力的聚集地。通過將產品與存在的消費需求的用戶相連接，抖音電商能夠實現的價值絕不限于經濟范疇，未來它將創造出更大價值，實現更多可能。