文：彭倩

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

巧克力行業多年無戰事。

這是一個中國本土公司全面潰敗、外企巨頭稱霸多年的領域——你熟悉的名字可能依然是德芙、費列羅和士力架，而遺忘的則是被中糧變賣的金帝、被雀巢收購的徐福記，以及一度被好時收購的金絲猴。

直到每日黑巧攪動平靜的湖面。

這家2019年誕生的巧克力品牌，在剛剛過去的天貓618，連續第三年取得黑巧類目銷售額第一、巧克力大類目第三的成績。以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產品切入市場后，每日黑巧又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產品。

在消費品投融資大面積退潮的2021年，每日黑巧銷售額同比增長了150%。

看上去，它是食品“健康化”、“功能性”這股大浪潮的贏家——2021年雙11 ，天貓風味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達90%。但同時，每日黑巧創始人周彧卻異常清醒：“功能性是有潮流的，讓消費者心有所屬的品牌力才是永恒?！?/strong>

這多少源于他此前的創業實踐。2013年周彧創立LANDBASE，作為獨家運營與代理，把全球50多個小眾且快速增長的食品飲料品牌引入中國。他發現在國外，充滿溫度與個性的獨立品牌即使不依托大集團，也能擁有忠誠的消費者。當然，把它們引進中國是另一個曲折的故事。

與中國幾千億市場規模的飲料賽道相比，幾百億規模的巧克力算不上龐大。但周彧不打算做一個“小而美”的公司，他的長遠目標依然是做品牌集團?！跋Ｍ磥砥渌放瞥霈F時，消費者會很驕傲地說，‘這是每日黑巧的公司做的產品’，然后另外一個人說，‘怪不得’?！?/p>

今年二季度，每日黑巧連續完成了由瑞壹投資領投的兩輪分別過億元融資，用來加速產品創新和渠道滲透。

畢竟巧克力是有機會穿越周期的品類。即使通脹壓力加大、經濟衰退擔憂加劇，著名美國糖果公司好時的股價今年內還是逆勢上漲了10%，有分析稱，市場需要“甜蜜的救世主”。

每日黑巧也不想錯過這個機會。

每日黑巧第一款旗艦產品：可可含量98%的“醇萃”系列

01

談品牌：讓消費者心有所屬的能力

未來消費：人們吃巧克力大多數是為了“快樂”，而每日黑巧傳達的情緒價值似乎是“健康”，那么“快樂”消失了嗎？

周彧：每日黑巧的品牌價值觀是“讓每一天更幸?！?，這是個永恒的追求，但不同時期消費者對幸福感的定義不一樣。如果是10年前，味道好吃就足夠了，但現在已經不足以，我們還要看是不是給消費者很大的心理負擔。減少糖、增加膳食纖維，都會降低消費者的心理負擔，增加幸福感，我們就沿著這個方向走。

未來消費：但是這兩年國內也有很多以“健康”為賣點的新品牌，活得并不好。

周彧：“功能性”更像消費者了解你的入口，每日黑巧追求更廣泛的消費者，所以我們其實并沒有過分強調和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。

未來消費：你在做每日黑巧之前，先是把國外的食品品牌引進中國。這段經歷讓你學到什么？

周彧：我在海外拜訪一些年輕的品牌，意外的是，它們不依靠大集團，在競爭激烈的市場下還能保持快速的增長。因為獨立品牌是充滿溫度的，更能通過生活化的故事和創始人個體的情感引發消費者共鳴。

創業前期我們沒有融資，第一筆資金也是去找海外品牌，大品牌會覺得“為什么要選你們做獨家代理”，年輕的品牌更愿意和我們談。銷售總監在意的是KPI，而品牌創始人更在乎品牌價值的合理傳達。直到將一些品牌成功引入后，我們逐漸被更多海外品牌認可。

未來消費：踩過坑嗎？

周彧：創業初期我們常常很興奮、迫不及待想要把好的海外品牌分享給消費者，但有時會被打臉。比如有一款在英國增長速度很好的健康爆米花品牌，味道也很好，受到許多米其林主廚認可。但上架國內高端超市之后發現，銷量遠不及預期。

未來消費：問題出在哪里？

周彧：我們做了一些回訪，用戶會說他吃爆米花的場景就是在電影院，是現場做的，而預包裝的爆米花給人不新鮮的感覺，也沒有現做的香味刺激購買。再一個消費者覺得定價太高，說明這個品類定價天花板很低，而爆米花是玉米衍生品，進口關稅很高，利潤上我們壓力也很大。

未來消費：巧克力生意為什么打動你？

周彧：首先我們從一個健康食品公司的角度去看已經有“健康共識”基礎的品類，黑巧就是其中一個。其次它有大單品潛力，全球有20幾個超過10億美金的品牌，億滋旗下就有4個10億美金的巧克力品牌，頭部的瑪氏和費列羅都是家族企業，無論是利潤率、還是市場穩定性都非常強；三是營收規模大，億滋巧克力品牌營收占比在30%-40%左右；四是否能成為全球性品牌，億滋的北美市場占整體營收30%左右。

未來消費：但是國內的巧克力市場，似乎沒有特別明顯的增長。

周彧：巧克力在中國只有40多年的歷史，不像在日本已經有100年了。國內的巧克力市場規模有400億左右，也不小，但這還沒有把冰激凌、烘培等等巧克力風味的其他食品算進去。當然，目前的機會還是巧克力品類內部的“結構性變化”，也就是黑巧在快速增長，已經是天貓巧克力下面增速最快的品類。

未來消費：很多休閑食品領域都有做到比較大的中國公司，但巧克力是一個例外，為什么？

周彧：巧克力成熟的供應鏈在海外，這是跟很多行業不一樣的地方。對創業來說，早期就開始與全球的原料與生產方協作，也是一條比較難的道路。這個領域的對手基本都是外資零食巨頭，已經積累了很強的產品力，渠道力，和品牌特色。

未來消費：你會覺得挑戰巨頭是你的使命嗎？

周彧：我不愛用“挑戰”這個詞，我們開拓了很多新的人群，也非常感激前輩，中國巧克力品類的發展和教育都是由這些巨頭去完成的。比起巨頭，我們更擔憂劣幣驅逐良幣的抄襲和低價競爭。

未來消費：每日黑巧會說自己的巧克力產自瑞士。供應鏈是你們的壁壘嗎？

周彧：供應鏈是品牌的必修課和基本功。過去在中國渠道對消費品也很重要，“渠道為王”，現在也是，但現在更難的是產品過剩，即使進了渠道也面臨同貨架的產品競爭，所以為什么需要主播來幫你選貨。這個意義上看，供應鏈和渠道都不是壁壘，讓消費者心有所屬或者情有獨鐘的能力才是，這是非常高的壁壘。

未來消費：你認為誰是有這種能力的品牌？

周彧：傳統的10億美金級別的品牌都是做到了這一點，才能長到這樣的規模。巧克力領域的前輩，一說廣告詞你就能想起是誰的，“橫掃饑餓”，“縱享絲滑”，“小身材大味道”，這說明大家都有各自很明確的定位。

02

談產品：大單品越大，運營效率越高

未來消費：拿產品的設計這個環節來說，每日黑巧怎么讓人心有所屬？

周彧：產品是為用戶提供解決方案，但是品牌的意思是說，大家都提供了解決方案，而我以我的方式去提供解決方案。我們自己內部有一句話，叫做“一眼是每日黑巧”，就是設計上沉淀出自己的風格和文化，克制和堅持，不迷失在潮流里。比如形狀，我們的包裝都是方形；再就是品牌名字，它足夠簡單，讓人記得住。很多品牌把功能放得很大，但我們希望消費者最先看到的是“每日黑巧”這四個中文。

每日黑巧“牛奶黑巧”系列

未來消費：每個系列又有很明顯的差異。

周彧：我們2019年推出的第一個系列是“醇萃”，它是可可含量最高，最理性最極致的，所以背景是純色，有點像咖啡里的美式，我們用這款非常鋒利的產品切入了市場，它是當時市場上第一個沒有添加白砂糖、并且高膳食纖維的黑巧。后面兩年我們又推出了牛奶巧克力和燕麥奶黑巧克力兩款旗艦，針對更廣譜的巧克力和零食群體，健康的價值點不變，但是包裝上又增添了抽象的活潑的元素，希望在感性和理性間找到平衡。

未來消費：推新速度不快，是刻意為之嗎？

周彧：作為新品牌我們發現最難的其實是計劃性，無論是工廠還是供應鏈端，計劃越準確意味著運營效率越高，庫存風險越低。我們基本上每年只推出一個新的旗艦系列，目標都是培育成大單品。

未來消費：每日黑巧的產品觀是什么？

周彧：我們在出第三款旗艦燕麥奶黑巧發現，雖然它是植物奶，但是消費者會覺得你跟牛奶差異不大，他不覺得我花了這個錢值。怎么做出差異化？我們在改良時選擇增加了輕度烘培的燕麥片（烘培比膨化更健康）來增加麥香感，而不是去增加香精。充分表達優質原材料本身的風味，讓配料表保持簡單，是我們的一個產品哲學。

未來消費：消費者對產品產生質疑時，你是什么反應？

周彧：有一些聲音是很理性客觀的，比如2019年醇萃系列上線時我們經常聽到，“這個產品怎么這么苦這么難吃？”這時我們首先會問，差評來目標客群還是非目標客群？來自目標客群，說明產品做得不夠好，來自非目標客群，那要解決的方向就不是產品而是渠道和傳播的錯配問題以及產品引導問題。

這就像“很多人開始喝美式，但是星巴克賣得最好的還是星冰樂”。教育用戶還需要很多時間，我們能做的是讓愛好甜食的消費者買到他們心儀的產品，但我們不會說“賣的是美式，但是加3勺糖”。

未來消費：每日黑巧這個品牌從2019年創立到現在，最難的是什么時候？

周彧：第一年最難，計劃都是假設的，所以我們非常謹慎，做垂直的人群；第二年開始面向更廣的人群，公司接近一半收入都來自新品，壓力變大；到第三年，前幾款產品打好了基礎，75%的銷售都來自這幾個產品，基本盤能有機增長，預估也變得越來越準。

未來消費：新品牌大多熟悉線上渠道，而巧克力是重線下的品類，但線下產品琳瑯滿目，你們怎么脫穎而出？

周彧：線下很考驗精細化運營能力的渠道，比如出新品，我們不會全國大范圍去鋪貨，因為進線下的成本相對比較高，但好處是如果你在店內做試吃，可以很直觀看到消費者對產品的反應。另外像我們這款苦度比較高的產品，我們在線下鋪貨的時候會比較克制，在線上我們可以精準投放，而在線下就不是我們去選擇消費者。傳統巧克力品牌線下占比80%-90%，作為新品牌，線上會比傳統品牌多一點，我們線上35%，線下65%。

36氪：現在消費大環境不振，每日黑巧能成為抗周期的產品嗎？

周彧：2013年我跟當時的老板說要做食品創業的時候，他很驚訝，當時A股上市公司食品企業寥寥無幾。但我覺得，資本只是影響你能多快的用彈藥去加速，底層驅動力還是市場需求的變化。黑巧這個品類增速非?？?，所以在我們滲透率還比較低的情況下，最該關心的事情只有一個，就是運營效率是否夠高。

03

“成為'酷品牌'的前提是善良”

未來消費：每日黑巧的目標是什么？

周彧：短期是做一個10億美金規模的品牌，能代表中國現代消費品文化，在全球市場有一席之地。

未來消費：更大的愿景是什么？

周彧：未來還是會圍繞“讓每一天更幸?！钡膱鼍胺趸放?，不一定是巧克力，可能是其他品類。我們希望當未來的品牌出來的時候，消費者會很驕傲地說，“這是每日黑巧的公司做的產品”，然后另外一個人說，“怪不得”。

未來消費：你覺得做大、追求規模，是中國這批消費品公司唯一的出路嗎？

周彧：國外的確有很多的百年企業一直保持小而美的狀態，去家族傳承，這樣的品牌也非常寶貴和稀缺。做多大跟創始人的想法有關，我個人還是希望讓更多消費者感受到黑巧的魅力。

未來消費：這可能是創投生態決定的？

周彧：取決于我們拿誰的錢。有一個機構合伙人問了我一個問題，讓我當下很想拿他的錢。他問，“你覺得每日黑巧未來10年有什么是不變的？”說明他更看重品牌持續積累的價值是什么。

未來消費：你當時怎么回答他？

周彧：chocolate makes every day better，讓消費者每一天變得更好，這個是不變的。

未來消費：你說每日黑巧是一個善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差別是什么？

周彧：我們每塊的巧克力包裝用的是植物可降解的材料，這不是為了追求形式上的“酷”，不是為了營銷。2019年剛用它的時候，我們完全沒有宣傳。這是我們認為正確的一件事情。對身體友好，對環境也好，就是每日黑巧的善意。

未來消費：所以善良和酷在你心里是有高下之別的？

周彧：不一定是二擇其一?？梢杂锌岬耐庠谛问?，但首先應該有善良的動機。特斯拉和蘋果，都很酷，但也都很善良。

未來消費：假設有一天每日黑巧遇到比較難解決的問題，你覺得會是什么？

周彧：創業每天都很難，我很喜歡耐克創始人的自傳《鞋狗》，這本書基本三分之一篇幅都在講如何缺錢、如何找錢。創業就是盡可能高效地獲取各種資源，尤其當你和競爭對手比各類資源是不足的，相當于村級選手和奧運選手PK。

未來消費：如何保持勇氣？

周彧：雖然起步于村級，但有奧運夢，然后付出百倍的努力。