文：黑蟻資本

來源：黑蟻資本BA CAPITAL（ID：BA-CAPITAL）

福建詔安的小沈先生是資深的外賣用戶。福建菜的特色是淡雅鮮嫩，但喜好重口味的小沈先生卻總饞雞排和漢堡的油炸香氣，每隔一兩天就會點一單20-30元的外賣解饞。2018年，學汽車檢修的小沈先生從廈門回到家鄉詔安，如今有了更多時間陪伴孩子，他給自己的縣城生活打了9分滿意度。

從外賣的滲透率到品牌的覆蓋度，從個人的時間分配到家庭的消費習慣，像小沈先生這樣的縣域消費者，他們的生活圖景市場其實仍知之尚淺?？h域，并不是“下沉市場”能籠統概之，它是由縣級市、縣和自治縣組成的中國真正的腰部大眾市場。

據國務院發展研究中心的智庫數據，2019年，我國縣城社會消費品零售總額約5.1萬億元，占全國12.5%；縣域社會消費品零售總額約18.4萬億元，占全國45.1%[1]。而縣城居民人均消費支出為地級市的2/3左右，還有較大提升空間。

但與縣域市場的體量相比，過往對縣域市場的社會關注度和投資參與度卻較為滯后與不足。

2021年下半年，黑蟻資本團隊洞察到縣域市場蘊藏的巨大潛力，用半年時間，深入走訪各地區數十個縣城，并通過定量問卷收集了近500個縣級市和縣共計約1600個消費者的信息，開展了一場深入縣域的消費者研究。詔安的小沈先生就是黑蟻團隊此次走訪調研的其中一位縣域消費者。

在此背景下，黑蟻資本于7月7日舉辦了題為“新時期的消費力基石”的分享會，邀請到數位對縣域市場頗有經驗的研究者、創始人、投資人。席間從縣域需求出發，漫談市場挑戰，而最終要面對的是如何通過消費供給的創新，為縣域居民的生活帶來真實的、美好的改變。

關于縣域研究，這只是黑蟻資本的起跑線。在這個由1817個縣級行政區劃組成的廣袤市場里，黑蟻會持續關注有價值的改變。

圓桌嘉賓：

• 王永平 全聯房地產商會商業地產工作委員會會長

  
  

• 田偉 袁記云餃運營負責人（中國餃子云吞連鎖第一品牌，2000+家門店，門店分布在中國1-5線）

  
  

• 張卓昱 魚你在一起首席財務官（中國酸菜魚連鎖領先品牌，1500+家門店分布360+城市，四線以下占比達40%）

  
  

• 劉飏 香他她煲仔飯聯合創始人（中國煲仔飯連鎖第一品牌，700+家門店，區域深耕高密度覆蓋）

  
  

• 楊誠 黑蟻資本合伙人

01

縣域需求的差異化：快餐下沉變正餐

張卓昱：魚你在一起目前在縣域的發展是超乎預料的，這并非謙虛之言。

我們如今1500余家門店總數，在三線及以下市場的門店占比達到49%，而四線及以下有40%，其中有300多家門店開進了中國百強縣和鄉鎮市場。但是在2021年之前，三線及以下市場的門店占比還不到30%。

與下沉市場門店數高增不同，那個時候對于開拓下沉市場，我們的態度其實是克制的，不主動占領，但也不另加限制。魚你在一起這個品牌誕生于北京，過去擴張的路線一直是跟著商場開店，全國絕大部分萬達廣場都有我們的門店，且普遍開在商場的B1快餐層。

我們當時認為，這樣一個崛起于城市的品牌以及30多元的客單價，可能跟縣域市場并不匹配，直到2021年年中的一次數據復盤會改變了我們對縣域市場的理解。

當拉通全國所有門店數據并進行分析后，我們發現無論是開店速度，還是門店營收，縣域市場的表現都要好于二、三、四線城市。并且縣域市場的爆發是點狀的，比如西北某縣城新開一家魚你在一起，周圍縣鎮并沒有其他門店，這家店的服務范圍會輻射至整個縣城及下轄鄉鎮，甚至是隔壁市，這與一線城市靠品牌和流量擴張截然不同。

再細致到用餐場景、高頻品類、流量來源，縣域市場都與我們預想的有很大差別。

我們縣城門店的客單價比一線城市還高，且要高出近10%，原因就在于用餐場景的差異。城市里的魚你在一起酸菜魚是快餐場景，而縣城里是正餐消費，對標品類變成了客單價100元的烤魚。走訪門店會發現，縣城消費者幾乎是開車到店、全家出動，與一線城市里的個體化快餐消費截然不同。

湖南岳陽汨羅縣級市的魚你在一起門店

點菜的品類上也呈現較大差異?？h城門店非辣菜品（番茄魚）的點單率顯著高于城市，正是因為我們在縣城的正餐屬性，用餐人群里大部分都有老人孩子，非辣的菜品對他們來說更合適。

此外，縣城市場的流量來源更偏線下，所以此時的外賣平臺、抖音、朋友圈等線上推廣成本就相對更低，而相較城市消費者，縣城消費者對我們品牌的粘性更強。

一家開在北京商場里的魚你在一起門店與縣城街邊的一家店可以說別無二致，除了菜品價格會有3-4元的差價，但門店裝修、菜品用料、營銷物料等都保持一致。這讓我們可以很快地去布局和拓展下沉市場，而我們理解的下沉市場至少是五線及以下，包括縣城的部分。2022年的部分月份里，我們近一半的新店都開在下沉市場。

02

縣城門店經營優異：良性的成本結構

張卓昱：現在縣城門店的經營狀況之所以比較好，其實根本在于成本結構特別良性。

本質上，一線城市和縣城的菜品毛利結構其實差不多。因為我們的食材是全國統一價，我們賣給北京加盟商和賣給縣城加盟商的價格都一樣，差別只在于運輸成本。終端價格上，盡管一線城市的售價會比縣城高3-4元，但相較一線城市主打外賣場景，偏線下堂食的縣城門店的折扣率則相對更低，所以最終到加盟商口袋里的實收其實差異不大。

費用層面，縣域和高線城市則有著更大的差異。在我們全國的所有門店中，縣城門店的租售比非常低。其次，人力成本占比也較低，因為魚你在一起這種統一供貨的商業模式對人力數量的要求并不高，再加上縣城的人員工資更低。最終與城市相比，縣城門店的EBITA還是很不錯的。

03

縣域市場的挑戰：商業體系、供應鏈、區域發展不平衡

王永平：縣域市場的商業業態比較傳統，多數為百貨、超市、小商品市場為主，而現代化的購物中心數量總體分布不足，并非每個縣城都有，從而一定程度上影響了居民的消費體驗感。

縣城的消費升級可先從導入連鎖購物中心入手，通過購物中心的品牌影響力招引部分知名品牌下沉，業態與品牌的升級可優先從母嬰用品、兒童玩具、老年保健品、餐飲等剛需入手。

目前下沉到縣城級的全國知名商業地產開發商屈指可數，新城吾悅是唯一具有一定規模的連鎖購物中心，其余多數投資主體都是本土企業，其主要原因是商業綜合體在縣域無法體現其模式優勢?？h域商業升級的可行路徑是知名購物中心委管模式與本土開發商相結合。

黑蟻調研的山東東平儒原城市廣場

當前縣域商業中具有一定知名度的品牌，絕大多數是以加盟店的形式出現。消費基金如果能給予下沉品牌投資支持，必將提振品牌下沉信心。特別是鼓勵有能力的品牌在縣域直接發展直營門店，以進一步提升商品與服務的品質。

劉飏：我們能不能做下去，很大程度依賴于我們的基礎設施能不能建到那個地方。

曾經我們進過貴州、廣西等省份，但后來退出來了。因為我們當時算過一筆賬，我們發現一些相對偏遠的縣域門店投入產出比不高，甚至會產生虧損。其實重點在于供應鏈是否能夠真正深入縣域，只要我們的物流能夠觸達的地方，準確地說是能夠覆蓋我們物流成本的地方，我們都可以去布局。

空間距離除了帶來供應鏈成本更高，還推高了品牌對縣域門店的管理成本。

加盟連鎖品牌有一個很重要的管理指標——QSC（Quality、Service、Cleanliness），再加上門店的SOP，這些都是需要總部的工作人員去門店巡查和交流培訓的。但部分縣域門店由于地理位置偏遠，導致培訓人員很難對門店進行實時監測和培訓，部分門店可能會出現品質降低的現象，這是我們目前遇到的一個很大挑戰。

田偉：縣域市場與一線/新一線市場有一個很大的不同點，人口密度的差異會導致開店策略的不同。

一線/新一線城市無論是公共交通還是衣食住行，基礎設施都逐漸完善，縣域市場很多規劃是在未來幾年內才能逐漸完善，結果是人口密度差異較大?？h域市場人口相對集中于某一個地區，前期門店數量不多；一線/新一線城市整體人口密度高，門店的覆蓋率也會更高。

我舉個例子，在一線城市，獨立的生鮮零售店模型就可以跑通，但在縣域市場，同一個門店可能需要為顧客提供更多元場景的服務，比如更多的餐飲需求等等。同時，一線/新一線城市整體供應鏈方面會呈現到貨快、時效高，對于縣域市場來說，供應相對會慢一些。

張卓昱：我認為最大的挑戰可能是區域發展的不平衡。

雖然我們用“縣域”一詞概之，但其實縣和縣之間的差異是非常大的，比如說江浙的縣城和西部的縣城，二者的差異可以說等于上海和某一個鄉鎮的差別。這也是我們在做門店擴張和消費者拓展中遇到的一個比較大的挑戰，現在則嘗試著納入更多維度的數據來做市場分析，最終再依據不同的市場情況來制定相應的B端和C端的拓展策略。

但我國幅員遼闊，縣域定義下的2800多個縣城也數量龐大。拓展縣域市場需要長期地去踐行，但是我們認為這件事是非常有價值的。

04

改善，發生在進入縣域之后

劉飏：在香他她發展初期，我們之所以開拓縣域市場，更多還是一個企業的戰略選擇。香他她的供應鏈需要冷鏈配送，環節緊密，不太可能初期就實現大規模地全國鋪張，所以在公司經營的第二年，就擬定了向湖南縣域市場下沉的一個計劃。

截至目前，香他她700余家門店中，約有40%的門店開在縣域市場。這近300家門店的經營狀況良好，特別是最近幾年，縣域門店的經營效益甚至比我們的城市門店更勝一籌。因為它的房租人工相對便宜，且競爭沒有城市激烈，又在當地提供了標準化的品質，所以往往能夠獲得比較好的收益。

但真的進入縣域市場后，我們發現不僅收益良性，縣域市場的創業需求還很旺盛。有許多我們的加盟商，在居住縣開了1-2家門店后，甚至還希望到臨縣開店。

香他她有一個理念，我們希望每一個門店它能夠改善一群人而不僅是一個人的生活。特別是在縣域開店，典型的是親朋好友齊上陣。目前，香他她提供的直接就業崗位近千，而包括倉儲、配送等間接就業崗位也不少。我們下一步計劃在長沙縣（長沙市所轄縣份）投資一座中央工廠產業園，預計能夠吸納500人就業。

香他她在長沙市的中央廚房

所以對品牌而言，最核心的還是自己的供給能不能夠有效地去滿足縣域的需求，不僅是針對消費者，還包括創業者。

我們能夠在縣域市場做到日配，這也和當時接納了絕味的投資有一定關系。彼時絕味在全國的一萬多家門店，背后是強大的供應鏈網絡，這讓我們在湖南下沉到縣域市場的供應鏈問題迎刃而解。用2016年-2017年的一年多時間，我們完成了湖南縣域市場的下沉計劃。

張卓昱：我印象最深刻的一句反饋來自大西北的消費者：“我們終于可以在家門口吃到健康、安全又實惠的魚了?！?/p>

像華中西北這些內陸地區，尤其是其中比較下沉的市場，原來是沒有巴沙魚這種食材供應的。所以我們走訪當地縣城時，聽到的最多的反饋就是在品牌下沉之前，當地居民基本上很少給孩子吃魚，因為找不到口味廣譜、營養價值高、價格不貴、又是現做的魚類菜色供應。

從這個角度來說，魚你在一起對縣域市場的開拓在一定程度上改善了當地的飲食結構，在這方面做出了一點微薄的貢獻。

如劉飏所言，我們在縣域市場也會遇到供應配送的問題，就是怎樣保證食材安全快捷地配送到每一個門店延伸到的縣域。我們中間采取過很多過渡性方案，如跟當地成熟的供應商合作，再到不斷調整我們的原材料供給方式。路徑是先讓原材料送到當地，讓消費者能夠吃上，當消費者對品牌有了一定認知后，再在這個基礎上提升配送的頻次等標準。

我們現在最遠的店已經開到喀什，還有許多我之前沒有聽過的縣城已經開有5-6家店。當一個區域的門店加密到一定程度時，我們接下來還可以迅速地自建倉儲和物流，目前看來這套打法還是相對健康與可持續的。

05

縣域經濟的供給結構調整：發展現代服務業

楊誠：過去在縣域經濟里，第三產業對經濟增長的貢獻率不及二產的情況很常見。

比如長三角地區，上海就是主要發展金融、商務、物流、外貿、信息技術等現代服務業，而鄰近的江蘇、浙江則主要從事加工、生產、裝配及部分研發設計等制造業環節。我們這次田野調研的江蘇高郵，它是揚州市代管縣級市，在2019年，高郵的三次產業比例為10.5:49.6:39.9，結構上是二產主導。

過去長三角地區會形成這樣的一體兩翼格局，一大原因就是與縣域服務業發展相比，一線城市從地理位置到交通設施、從政策扶持到開放程度、從資本到人才，發展服務業的優勢都更明顯。經濟欠發達的縣城市場，尤其在內陸地區，開放程度低、服務業發展受限多，難以直接復制發達地區的經驗。

但近年來已經在發生變化。無論是和二產有關的生產性服務業，還是和民生相關的生活性服務業，縣域都在大力發展。比如快遞之鄉桐廬，還有利用一二三產聯動發展小龍蝦產業的江蘇盱眙和湖北潛江。

疊加數字技術的賦能，例如抖快、拼團都是在下線滲透的比較快的模式，傳播鏈路的提升，物流從三四日達到隔日達的升級等等，這些新的基礎設施，都讓現代服務業企業可以采用更高效的方式來觸達縣域這個更大的市場。

06

縣域消費的未來：供給側的提效與創新

楊誠：破局的關鍵點不在需求端而是供給側。

消費圍繞人展開，但人是跟著收入走的。目前縣域消費遇到的一個瓶頸就是，“消費缺乏產業支撐力，縣城居民收入難以提高[1]”。

山東曹縣就是一個探索縣域經濟新模式的好案例。借助互聯網直播電商，曹縣從全國最大的演出表演服飾加工基地轉型為全國漢服設計、生產、銷售中心。過去靠代工、貼牌、批發、出口，現在則借助興趣電商，發展自主品牌。這個過程不僅新生了就業機會，曹縣的漢服產業從業者估算有10萬；還借助漢服的破圈，成為網紅小鎮，文旅產業也借勢發展。

但要像曹縣這樣從收入端改善縣域居民的生活，它需要政策、資源、人才等多方面的協調發展。從消費投資的角度來看，破局的關鍵在于利用供給側的多點創新為縣域消費相關的基礎設施打下基礎，而當基礎設施更加完善之后，供給側的效率會進一步提高。最終通過價值鏈的重構進行提效和降成本，提升縣域消費價值。

現階段供給側效率類品牌，普遍表現出模型足夠簡單、人流要求不高、產品口味標準化、口味區域屬性不強、供應鏈總部供給比例高等共性，代表品牌比如正新、絕味、華萊士等。

在未來，我們需要非常重視領先消費企業在供給側破局中的關鍵作用。

07

尾聲

縣域市場不僅規模龐大，且還在不斷釋放潛力，理解縣域消費者，是發揮消費對縣域經濟牽引帶動作用的關鍵一步。

根據本次田野入戶訪談和定量調研，我們發現，縣域的中青年普遍處在安居樂業的生活現狀中，他們有錢有閑，未來可期；消費結構偏剛性，未來的升級方向依然以剛需的改善型（如家電，食品等）需求為主，體驗性需求有一定土壤，愿意為體驗支付的主要是縣城中產及以上人群?？傮w而言，全面小康已經落實在縣域中青年生活的方方面面。

縣域作為鏈接城市與農村的重要紐帶，能夠展望的是，縣域消費將在城鎮化進程的持續推進、數字技術的強大賦能下，跨入新的發展階段。但與需求活躍度相比，過往對縣域市場的社會關注度和投資參與度都還不在同一量級之上。

其次，我國幅員遼闊，區域發展的不平衡、商業基礎設施的水平不一、風土人情的地域特色等都在加深我們準確認知縣域市場的難度。而相較人口密度更高的大城市，縣域的生活環境、收入、基礎設施等方面都呈現出較大不同，必須通過深入的實地走訪、調研、數據研究，我們才能建立關于縣域消費的準確世界觀。

最后，需求趨勢的研究只是黑蟻資本關于縣域經濟探索和實踐的一個切面。我們認為技術創新、基礎設施提升、供給側的價值鏈革新將會為縣域經濟發展注入強勁的驅動力，我們會持續為大家帶來關于縣域消費發展的研究新知和實踐分享。

參考資料：

[1] 打造“大縣城”，構建縣域消費新格局，國務院發展研究中心