文： 趙小爅
又一個朋友的公司破產了。
聽到這個消息的時候，我翻出了囤在家里的那幾袋雞湯米線——當時在他們幾萬人觀看的直播間秒殺的戰利品。
可惜，米線已經和它自家公司的輝煌一樣，過期了。
兩年前，他們公司也是一個站在風口上的新消費品牌，憑借“一碗米線半只雞”的特色，稱霸多個電商平臺的速食銷量榜，直播間ROI輕松做到3，還被抖音拿去當B端PR案例——
雖然投放1塊賺到3塊的邏輯，在最后被證實是虧本的，但這個表面成績已經足夠成為抖音招攬其他品牌來花錢時描繪的，別人家的品牌了。
那個時候，王子和公主也許都以為，自此就一直幸福地生活下去了。
兩年間，他們公司進入了一種無法跳出又振奮人心的玄幻——
融資—燒錢推廣—繼續融資—繼續燒錢推廣。
在一輪比一輪激烈的循環后，這個意氣風發的青年創始人，最終成了一個心灰意冷的破產老板。
與他一起意冷的，還有曾經營銷鋪天蓋地如今營收銳減70%的王飽飽，曾經熱銷10億如今被傳資金鏈斷裂的拉面說，曾經炙手可熱如今市值跌掉80%的泡泡瑪特，曾經大排長龍如今關店裁員的文和友、茶顏悅色，曾經風靡全網如今被全網嫌棄的完美日記、橘朵……
近兩年那些風風火火刷過屏的新消費品牌，走過相似的路，看過相似的風景，有過相似的高光時刻，如今要么已經死了，要么還在垂死掙扎。
在新消費這條賽道上，再精彩的故事，再漂亮的推廣數據，只要沒了融資這塊釜底的薪，都會變成一鍋死灰。
前幾天，某著名投資人還在微博上公開喊話，說“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構忽然對新消費領域完全失去信心，停止投資”。
嘖，為啥失去信心，你個投資人還不明白么？
01
虛張聲勢背后
擊鼓傳花的游戲
去年夏天，創投圈流傳著一個聽著像是段子的故事：
河北一家開了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時找到老板，搶著給錢，希望能幫他“做大做強”。
這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白，這些蜂擁而上的資本到底想干什么？
人家當然是要帶你出任CEO走上人生巔峰，幫你這個小破店順應“新消費主義”潮流，把10元的驢肉火燒賣到30元，還要發揚光大賣到全國，沖出亞洲，走向世界啊。
一個普遍的共識是，2020年是新消費的崛起元年。
國家統計局數據顯示，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而全國居民在食品煙酒方面人均消費支出達6397元，同比增長5.1%。
畢竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也沒有其他花錢的欲望了。
這很好理解，于是那時候的資本除了新消費，也沒有其他好去的地方了。
從2020年到2021年，從奶茶、氣泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調味品、內衣……你認識和不認識的消費公司都開始拿錢拿到手軟。
CBN Data的數據顯示，2021年上半年，就有333起新消費項目誕生，500億元的熱錢進入，金額超過了2020年全年。據不完全統計，2021年1-12月，國內新消費行業共發起融資交易事件（不包括IPO、定向增發）826起，涉及交易總額高達831億元，遠超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。
那時候，投資圈對新消費的論斷是：
“所有消費品都值得再做一遍”。
再做一遍可以有很多層不同的意思，但一定有一層大家共通的意思——
把本來賣5塊的東西賣到20塊。
那多花的15塊錢，一定有幾塊錢是去了“產品研發”的，但更多的錢，去了花里胡哨的包裝上，花在了帶貨網紅的傭金里，流向了了公司向下一輪投資方畫餅的增長數據里。
這個錢，當然也沒白花。很多才成立幾個月的新消費品牌，還沒實現盈利，估值就已經哄抬到幾個億。
投資方為了搶項目擠破頭，不惜打碎穩定了幾十年的估值體系，從PS1～3倍，瘋狂加火炒到7～10倍。
換個品牌，換個包裝，消費就升級成了“新消費”。新瓶裝舊酒的故事開始不間斷上演，新消費品牌也開始扎堆誕生。
02
星巴克輸在了
想象力的起跑線上
只是幾個月的時間，一家網紅新消費品牌線下門店的估值，可以從“一家門店2000萬”通貨膨脹到“一家門店一個億”。
這是一個你作為路人，看著客單價和人流量做一道小學乘法題，怎么也算不出來的數字。
“一家店一個億”是啥概念呢？
成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5萬家門店，總市值973億美元，單店估值278萬美元。
雖然咱不知道人家店里賣的產品是不是“天花板級別”，但這人家這資本素養妥妥是“天花板級別”了。
什么樣的產品，能撐得起這樣的門店和品牌估值？
“X屆愛馬仕”“XX天花板”“XX國貨之光”“新晉XX”的形容詞，早就在不同品類、不同品牌、不同產品之間輪番流行，你方唱罷我登場，大家輪流坐C位。
千篇一律的形容詞，千篇一律的擴張模式，千篇一律的“用心做營銷，用腳做產品”之后，是千篇一律的倒下。
2021年8月，從中概股集體暴跌、新消費公司接連上市即破發開始，新消費逐漸熄火了。
CVSource投中數據顯示，2021年1-6月，整個消費賽道的融資數量為595起，交易金額為1269.05億元。而2021年6-12月，消費賽道的融資數量為483起，交易金額降至766.70億元，將近減半。
上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都沒人信了。
2021年末，投資圈態度發生180度大轉變，揚言“三年內99%的新消費都會死，明年就會死一半”。
做新消費的公司，從香餑餑變成了唯恐避之不及的洪水猛獸。
做新消費的投資方，從金字塔尖一躍跳進鄙視鏈最底層。
就連被新消費瞄準的消費者，都養成了“慧眼識廣，光看不買”的自律意識。
IT桔子數據顯示，2022年一季度，餐飲行業的融資總金額不足去年全年的10%；食品飲料賽道的融資項目數量和融資金額，均不足去年全年的10%。
到了2022年7月，有投資人說，上半年消費投資大概同比下降了70%。有投資人說，現在誰還看消費，誰就在鄙視鏈最底層。有投資人說，我是投消費的，最近半年沒開張了。
眼見他起高樓，眼見他樓塌了。
在To C推廣上，新消費品特別喜歡用的一個形容詞是“XX入股不虧”。
我不知道你買過這些產品之后覺得虧不虧，但最后一波接盤的投資方肯定是虧哭了的。
03
年輕人都消費擺爛了
品牌還想搞消費升級？
消費升級，是商業原本是為年輕人定制的時代巨浪。而年輕人們，也曾經在這里浪過。
如果你是個年輕人（自詡也算），最近幾年，你一定有過這樣的生活經驗：
出門逛街，先買一杯奶茶，邊喝邊溜達，看見賣網紅麻薯、點心、脆皮五花肉的，也排個小隊買份嘗嘗。
在家沖浪，刷到幾篇網紅美妝品牌的圖文視頻種了草，看著“一杯奶茶錢”的價格，下單兩個試試。
半夜餓醒，刷刷短視頻被濃油赤醬的食物特寫勾起饞蟲，看見正好有“限時折扣”，毫不猶豫買了一打。
當你嘗試了一圈網紅新消費之后，突然發現，其實網紅奶茶小吃都是一個配方，網紅美妝雖然便宜但真的很難用，網紅零食包裝花哨可性價比太低……
于是，你對“網紅XX”開始祛魅了，甚至還有了點排斥。
當你戒斷網紅消費一段時間之后，突然發現，其實花20+買包速食拉面不如下樓吃碗現做的，買20個平替不如1個大牌好用，同樣的東西包裝花哨一點就貴幾倍，那些非必要消費都沒必要發生，花錢沒有攢錢來得踏實，荷包變鼓比變癟難太多了，……
后來，當“只要一杯奶茶錢”“第二件5元”的推銷聲音再次響起，得到的回應變成了：
“不好意思，我現在連5塊的東西都不買了，只想買5毛的?！?/p>
比如low穿地心且廉價的，零食邊角料。
從吐司的面包邊、蛋糕的邊角料，到豬肉脯的碎片、烤香腸的屁股，凌亂地堆在透明塑料袋里，毫無美感，賣正價商品的1折。
你看人家這個擺爛的包裝，對比資本推崇的精致國潮風新消費，不能說一模一樣，只能說毫不相干。
可就是這樣真實得邋遢的商品，真實地賣爆了。
根據《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》，零食邊角料是2022年增長幅度最高的潛力市場，單是2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食銷售額超過2000萬元。至于零食邊角料的售賣主陣地拼多多，銷量超10萬的邊角料食品更是比比皆是。
不僅如此，廣大認清消費主義陷阱并勒緊褲腰帶的年輕人，不光把零食邊角料買成了一個市場，還把差幾天就過期的食品也買成了一個市場。
《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，目前中國臨期食品消費者年齡為26-35歲的占比47.8%，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。
這都不是消費降級，這屬于真實的消費擺爛了。
擺爛的原因很簡單，這屆被新消費最寄予厚望的年輕人，不僅存不下錢，連工作都找不到了。
根據國家統計局數據，2022年6月全國城鎮調查失業率為5.5%，其中16~24歲人口調查失業率為19.3%。
這是自2018年1月該指標公布以來的最高紀錄，遠遠超過了國際上7%的失業預警紅線。更不要說7月后全國有 1076 萬大學生畢業，與19.3%青年失業疊加，青年就業形勢更加嚴峻。
這樣處境下的年輕人，真的沒錢為溢價高昂的新消費買單了。
根據國家統計局數據，2022年1—5月，社會消費品零售總額171689億元,同比下降1.5%。單獨看5月份，社會消費品零售總額33547億元，同比下跌6.7%。剔除三年通脹因素，當前的社會消費品零售總額比2019年還差。
于是，那些曾經踩在年輕人心巴上火起來的新消費，也被經歷過社會毒打的年輕人拋棄了。
畢竟荷包厚度決定消費觀高度。
我自己的生活外包裝都被撕去了，我還怎么為別人的外包裝買單呢。
04
鐵打的供應鏈
流水的網紅品牌
這一場大潮過去，年輕人覺醒了，品牌倒下了，資本受傷了，如此興師動眾的投入，完全沒有人獲益嘛？
2007年，一家賣果汁的公司成立了，那時還沒有新茶飲的影子。
2015年，這家公司在新三板掛牌，融資近3億元，當時的大客戶還是匯源果汁、農夫山泉、可口可樂。
那時，奈雪的茶成立了，且訂單量迅速暴漲，一躍成為這家公司的第一大客戶。
到了2022年，這家叫田野股份的公司，依然鮮為人知，卻年年盈利，還帶著亮眼的業績去上市了。
而奈雪的茶，廣為人知，卻虧損了四年，作為“新式茶飲第一股”，在一年時間里市值蒸發了200億。
當新消費品牌們集體困于虧損時，供應商們集體賺錢到手軟。
當喜茶裁員，奈雪虧錢，樂樂茶關店，賣奶茶的全體卷到飛起時，給這些奶茶店“賣水”的供應商，齊刷刷帶著傲人的成績單，氣定神閑地準備上市了。
賣紙杯的恒鑫生活，賣紙袋的南王科技，賣奶精的佳禾食品，賣果汁的田野股份、賣代糖的三元生物，賣調味料的寶立食品……
在這些公司的招股書里，可口可樂、娃哈哈、元氣森林、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客戶排排坐著，用一年上千萬的訂單，默默為供應商的精彩業績背書。
誰承想，這些動輒數十億的年營收的茶飲品牌，最后還沒幾家賣紙袋紙杯的利潤高呢。
雖然近五年奶茶行業熱火朝天，但開奶茶店仍然是一樁“十店九虧”的生意。艾媒咨詢數據顯示，全國可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
而這些站在奶茶店背后的供應商們，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大戰中屹立不倒，最終悶頭賺到了錢。
流水的網紅品牌，鐵打的供應商。
同樣的道理，在奶茶、食品、美妝等新消費品類上全部得到了印證。
不是所有的奶茶都能活過一年，但賣奶茶杯子的總能多活幾年。
不是所有的網紅零食都有回頭客，但賣零食調味料的永遠有回頭客。
不是所有的新潮化妝品都有技術壁壘，但所有的化妝品牌都離不開賣玻尿酸的工廠。
這就像，雖然你不喝喜茶和奈雪了，但是你還要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要買杯子的。
從消費升級到消費降級，從消費降級到消費擺爛，花里胡哨的消費品牌一茬又一茬死去，只有背后樸實的消費供應鏈穿越風口活了下去。就像新茶飲一片熱火燒過之后，只有那些賣“杯具”的長久地火了下去。
時代的一盆冷水澆下，澆滅了新消費燒錢營銷的野火，澆滅了資本投機的狂熱，也滋養了真消費的土壤。
根據國家統計局的數據，2021年中國GDP同比增長8.1%，其中消費支出貢獻了5.3%的增長值，貢獻率達到 65.4%。
新瓶裝舊酒的套路不靈了，泡沫出清之后，只有認真賣酒的才能永遠招徠喝酒的人。
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