“悠閑的下午里微風徐徐，坐在塞納河邊啄飲一杯阿拉卡比與曼特寧拼配的中烘美式咖啡，再配上一例手作的精致馬卡龍細細品鑒……”這或許曾經是文藝青年追求的小資生活頂配生活場景。

然而到了當代，曾算是舶來品的咖啡與西式烘焙已不再是高線城市的專屬，也不再是新興事物與小資生活的昂貴附加品，同時意味著咖啡與烘焙的全國化的消費升級浪潮開始席卷，不再僅局限于高消費人群的，消費平權的時代，正在來臨。

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從瑞幸咖啡的上市，打破長期以來被星巴克“壟斷”的高價咖啡市場，可以看到中國咖啡消費平權的開端；走到下沉市場，可以看到蜜雪冰城正在以超低價格戰內卷奶茶業態，收獲低消費人群及低線城市消費群體的青睞；與咖啡伴生的烘焙賽道上，可斯貝莉也正堅守著性價比策略沉淀開拓社區生態，究其共同點都將目光瞄準了下沉市場。

正如拼多多創始人黃崢也曾說過，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。

站在這場消費升級的新消費浪潮里，游離于高線城市之外的大部分“小鎮青年們”，也正隨著烘焙市場的下沉、咖啡品牌的下鄉，高舉著消費平權的旗幟走向新時代。

華萊士創始人華懷慶再次創業打造的“烘焙界的華萊士”——連鎖烘焙社區店可斯貝莉近日數獲得千萬人民幣B輪融資，投資方為產業投資人，明越資本擔任長期財務顧問。據悉，此前可斯貝莉曾在成立初期獲鐘鼎資本A輪融資。

讓烘焙不再是小資專屬，或許是旨在為消費者提供兼具性價比與質價比體驗的可斯貝莉的品牌初心，早在成立之初，可斯貝莉還只是“kissbaby”的社區烘焙門店時，在2015年以3元面包產品迅速切入社區生態體系中，平價面包也給消費者留下了3元的平價印象。

至2019年可斯貝莉對門店和產品都進行了新一輪的更新迭代，升級后的門店產品采用了當下烘焙市場上最為吸引眼球、也最為流行的“前店后廠”的現制烘焙模式，即在中央廚房制作預制冷凍面團后運輸到門店，承諾“現烤面包，不賣隔夜貨”。而門店的選址，則仍然選擇了下沉二三線城市及社區，充分的利用了作為“kissbaby”時積攢的消費人群基礎。

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管理模式上則沿用了華萊士至今仍然被業界所推崇學習的“福州模式”，指的是將公司營運團隊、外部門店開發團隊等，包括上游供應商、配送、倉庫、裝修等各自按一定比例分別出資。這樣一來，將公司利益、門店盈利、上下游鏈打通在一起，利益共同體的捆綁將使得運營效率的顯著提升。據可斯貝莉投融資負責人凌航表示，因為采用了華萊士管理模式，其門店數量在2020年底達到50家，2021年年底達到160家，今年計劃達到300家左右。

可以預見的是，當可斯貝莉采用已驗證取得成功的華萊士模式時，將得以充分利用華萊士已規?；纳舷掠喂溓?，同時憑借已深入低線城市的運營經驗，將能夠解決烘焙業長期以來多而散的痛點，也將使得可斯貝莉著力進入下沉市場做好十足的前置準備，劍指新消費下小鎮經濟的藍海市場，“小鎮青年們”的烘焙消費平權或可期待。

消費平權的另一面是咖啡賽道的渠道戰、價格戰不斷加劇內卷。

在2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國咖啡消費平權的開始”。瑞幸的面世是否能夠作為咖啡消費平權的開端個人無法定義，但毋庸置疑的是瑞幸確實是當咖啡開始逐漸盛行國內市場時撕開了咖啡“貴價標簽”的優秀代表選手。

而麥當勞的麥咖啡正在逐漸打造咖啡從功能性飲品向年輕生活方式的轉變，在9月推出全新明星茶品“奶咖”的同時宣布，麥咖啡將蓄力更高速的門店增長，預計2023年新增約1,000家門店，大部分位于二三線城市，致力“有麥當勞的地方就有麥咖啡”，為更多消費者帶來高性價比的日常好咖啡。

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業界內的價格戰之王還要屬“雪王”，蜜雪冰城推出子品牌幸運咖通過低價走量的模式，似乎又要殺出一匹“咖啡界的蜜雪冰城”黑馬，其旗下咖啡以5元的冰美式、6元的冰拿鐵、最貴不超過15元的咖啡定價，直接將價格底線又往下劃了好幾個檔次，雖然市場不乏批判幸運咖只是咖啡味的飲料等不同聲音，但業界人士也認為此舉把咖啡平權直接拉入三次元現實生活。

當我們在喝咖啡時，我們在喝什么？從麥當勞公布的戰略發展方向中不難看出，麥咖啡正在依托麥當勞的完整供應鏈體系、知名品牌效應及門店基礎瞄準人數更為龐大的低線城市，與此前就發家于二三線城市的蜜雪冰城選擇繼續深耕下沉市場不謀而合，當咖啡紛紛下鄉，究竟是價格至上咖啡味飲料還是亟待消費平權的咖啡，在更多消費者能夠享受到逐漸平民化的咖啡面前已不再重要，咖啡也將從單一的功能型飲料走向更多元化的發展可能。

實際上，烘焙下沉、咖啡降價的背后其實更有一層深意：新消費食品飲料品牌們意在下沉市場。

與其說是下沉市場，不如定義為更接地氣的國民大眾市場，而這其中在餐飲領域的消費中堅——小鎮青年們包括一二線城市人口的回流，都將夯實下沉市場新消費的藍海市場基礎，《2020小鎮青年消費特征結構白皮書》曾介紹根據2015年-2017年的代際消費數據來看，80后及90后整體消費增長率分別高達49.5%以及73.2%。

由小鎮青年們支撐起來的小鎮經濟一角不容小覷，與此同時另一邊則是烘焙賽道、咖啡賽道在市場上的火熱：據歐睿數據顯示，從2016年之后，中國成為僅次于美國的全球第二大烘焙市場。2013—2019年，中國烘焙市場的規模保持在2200億元以上，2020年中國烘焙市場的規模達到了約2567億元；據《2022中國咖啡產業白皮書》數據顯示，021年，中國咖啡行業市場規模達3817億元，同比增長27.2%；預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過1萬億元。

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當有了經濟基礎支撐的小鎮經濟，與已在高線城市發展成熟的烘焙、咖啡碰撞，不難預見的是小鎮青年們正高舉消費平權走向新消費，也是各品牌們試圖打響“錯位競爭”的新業績增長空間探索。

對于低線城市的小鎮青年們來說，他們或許不一定知道麥咖啡，但一定對麥當勞耳熟能詳，在麥當勞強大的品牌效應加持下，麥咖啡的品牌宣傳已然贏在了起跑線；而可斯貝莉向來擅長融入社區群體“以農村包圍城市”，天然的親民力將使得其品牌認知更加的容易深入人心，小鎮青年們的“咖啡自由”、“烘焙自由”或許將在咖啡下鄉、烘焙下沉中得以實現。

結語

值得思索的是，咖啡巨頭星巴克近日發布2025中國戰略愿景，計劃至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家，巨大的門數量店擴張必定會不再僅局限于一二線城市，當星巴克也開始下沉，也正從側面印證了國內咖啡市場的逐漸沉淀，在此大下沉浪潮中，曾經具有昂貴屬性的星巴克將以何種姿態“放下身段”與“低段位”的咖啡品牌們競爭，又是否能夠得到市場接納，將會是一個長期待驗證的問題。

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風景雖好，沿途仍避免不了曲折。

無論是咖啡下鄉還是烘焙下沉，或許背后都隱含了已然在成熟市場的內卷加劇，所以將之席卷開始下沉，下沉市場無異常屬于消費潛力待開發的新興市場，但根據餐寶典2021年9月發布的報告，餐飲業門店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等，品牌的從0到1不易，生存更不易。

樂觀的市場前景與悲觀的現實現象重疊，但仍然值得期待的是內卷加劇的向下沉的趨勢中，消費者或成為受益的其中一環，其帶來的性價比商品及服務，也將小鎮青年們推向消費平權的新時代。