來源：湃動商業評論（ID：paidongshangye）
2019最知名的致富經，不外乎，五畝換大奔，到了2021年，聽說那哥們又靠賣陽光玫瑰換房了。故事到了今年，陽光玫瑰大跳水登頂熱搜，想必傷透了一眾盲目進場的創業人。2022年，賣水果能否賺錢還未可知，但今年消費者，在這門古老的生意里，結結實實地吃出了個“水果第一股”。最近，洪九果品搶灘登陸港股交易市場，成就萬億水果市場的第一股。"南百果，北鮮豐"，這場沖刺IPO的暗自較勁，卻終究以西洪九的勝出結束。相比于百果園的聲名在外，洪九就顯得稍微有點陌生。爭霸的三家中，洪九是唯一主要面向B端市場的一家，也是中國最大的自有品牌水果分銷商和最大的東南亞進口水果分銷商，打的是品牌。如果你吃過進口的泰國榴蓮，那八成吃的是他家的。百果園、鮮豐水果主要面向C端市場，啃的是連鎖零售這塊，百果園目前已經開出了5000余家門店，鮮豐水果的連鎖店數量也超過2000家。上市，一直是百果園們的夢想。據弗若斯特沙利文數據，按零售額計，2021年中國水果市場規模已達12290億元，同時預計年復合增長率為7.6%，也就是五年后規模將達17752億元，可見水果市場的想象空間之大。六年融資八輪的百果園，志在必得的水果第一股，為何終究還是被截胡？下面一起看看洪九究竟做對了什么。水果是門古老的生意，但更多的不是星辰大海，而是彎腰撿鋼蹦。上世紀90年代，伴隨超市的滲透，類似鮮豐水果這樣的水果代理商出現，開始標準化初始階段，水果產業形成：果農、一級供應商、二級供應商、零售商、消費者的長鏈路。鏈路，即綁定選擇，也即損耗。與商業世界追求極致轉化的短鏈路相悖，那么注定入局者都不得不應對這一難題：如何在漫長的鏈路中，找到自己的價值切入點，構建真正的護城河，從而獲利。互聯網的滲透無處不在，短短五六年時間里，各方在難啃的生鮮這塊骨頭上可謂是費盡心機，但似乎也沒討到多大的便宜。但電商、補貼、前置倉，帶來的是，消費者買水果的可選渠道更多元，企業可選的路徑也更多更雜。洪九和百果園選的是不同的兩條路。如果說百果園意在明擴店面，那么洪九就是在默默「暗修棧道」。洪九果品側重供應鏈的鋪設，專注進口水果高質量國產水果，從各地果園進行產品直采，經過自有工廠的分揀，直接送達各零售終端。百果園則是目前市場上最常見的o2o模式，也是京東等一眾巨頭切入的方式，線上線下一體化，依靠通過開放加盟會員體系，涉及生產分銷各環節。這兩條分叉的路也顯示了后來不同的發展路徑。在招股書中，洪九也將自己的競爭優勢概括為構建“端對端”高效供應鏈體系。踩著自己鋪設的供應鏈，洪九前瞻性的努力也得到了回報，去年洪九果品賺了2.92億元，也反超百果園的2.26億元。萬億鮮果市場，如何彎腰撿到更多鋼镚，洪九果品選擇去做搶手貨，提高變現效率。全球化的風吹遍每個角落，物質豐富的時代，水果已不再是一門走不出去的近郊生意。我國已從水果出口大國轉變為進口大國，洋水果端上了桌，消費者愿意為全鏈路的新鮮度買單。灼識咨詢資料顯示，榴蓮車厘子山竹龍眼及火龍果是未來五年增速最快的五大品類，且零售額都超100億。受到疫情波及，2021年度中國水果出口額總量和增速雙雙下挫，但水果進口再創新高，進口額和進口量分別增長30.9%、11.5%。“不管品類，只要看品相，看在市場上搶不搶，好不好發貨，好不好賣。”鄧洪九曾在視頻采訪中透露自己創業之初的理念，而過去二十幾年的發展，洪九果品也在一以貫之的踐行這個理念，而這幫助洪九果品踩中了消費升級，更在核心水果的分類上押中了寶。洪九作為國內最大的東南亞進口鮮果分銷商，產品端以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車厘子、葡萄這六大高端水果為最核心品類。尤其是榴蓮這一“水果之王”，是洪九果品的增收利器。招股書顯示，在泰國的榴蓮采購量占中國向泰國進口榴蓮總量的10.6％，近三年毛利率分別為21%、18.9%、20.7%，今年前5個月，進一步攀升至31.2%。而其他水果的毛利率常年在15%上下浮動。目前約占國內榴蓮分銷市場的8.3%，占據龍頭位置；而且在2018至2020年間，洪九榴蓮銷售額的CAGR高達328%。資料顯示，截至2022年5月底，洪九果品形成了包括以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車厘子、葡萄為核心共49種水果產品組合，并在14個差異化品類中成功孵化18個水果品牌。也就是在常見的水果品類里，都有它的品牌。而中國品牌鮮果分銷市場品牌化率只有30%，過去三年，洪九的品牌水果收入占總收入的15%左右，品牌化程度遠高行業水平。同時，過去一年，洪九果品自有品牌水果增速226%。在端對端的總體策略下，洪九果品已然形成了“采購—物流＆倉儲—分銷及銷售”的供應鏈路。2021年，損耗率僅1.3%，低于百果園的全程損耗率4%~5%。采購環節：提升原產地直采比例，組建東南亞工廠及400＋名當地團隊，保證上游果品供應穩定性，這是解決水果非標品的問題；分揀環節：配備全國57個智能分揀中心，產地端實現標準化運作，同時借助星橋構建數字化分銷網絡，這是在去除中間層級；銷售渠道：在全國擁有18家銷售分公司，銷售輻射范圍 300個城市，同時與社區團購、盒馬等新零售渠道合作緊密，這是在擁抱更多市場。在我看來，短保的水果，雖然周轉就是生命力，誰掌握了低損耗快流通的秘訣，就拿到了扼住了水果的命脈。但最后付款的消費者的心智還沒打開。洪九果品在后端供應鏈上已然走了很遠，但從其股市的低迷開局看，顯然離真正的構筑護城河還很遠。
例如，新股上市的火爆是常態，但洪九果品顯得有點冷淡和理性。上市后連續幾日幾乎無交易。而之前，港交所公開發售股份時，也只是達到了0.6倍的認購，4成棄購。不給力的股價，顯示了投資者的不看好。雖然是水果第一股，但顯然洪九的想象力有限。
財務數據方面，連續三年，營收復合年增長率為122.4%，但毛利潤也連續三年降低。2019至2021年，洪九果品的營收分別為20.78億元、57.71億元和102.80億元；經調整利潤分別為2.28億元、6.62億元和10.90億元，復合年增長率為118.5%；毛利率分別達到18.9%、16.6%及15.7%，銷售成本始終在81%以上。
過去三年同期凈利潤分別為7.85%、0.05%和2.84%，2020年營收增長1.7倍，但凈利潤率也幾乎為0。今年2022年的前5個月，得益于營銷活動的減少，毛利率再次回升19.6%。中國鮮果分銷市場高度分散，洪九果品目前市場份額僅占到1.0%。和電商、團購的補貼玩法一樣，想打品牌牌的洪九，也在2020年9月不得不玩起了補貼搶人的營銷大戰。從四大渠道平均售價開始連年下挫，就能看出洪九還是逃脫不了以低價優惠獲客的老辦法。在過去三年，新零售渠道的平均售價降幅達到46.9%。到2022年5月31日，終端批發商平均售價已經低至8.9元。此消彼長的是洪九果品的銷售成本，2019年銷售成本16.85億元，2021年這一數據達到了86.67億元，年復合增長率126.8%，甚至超過了營收復合年增長率。燒掉的錢好像都打了水漂，招股書上看到的水果品牌，我還是幾乎都不認識。水果市場依舊沒有巨頭，而品牌的效應顯得微乎其微。招股書顯示，過去三年，洪九果品經營活動所用現金凈額分別為-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元。也就是現金流均為負值，且負值的口子也是越來越大。
與之對應的是，洪九果品對下游客戶的貿易應收賬款項凈額由7.08億元驟增至37.07億元，年復合增長率達到128.82%。到2022年5月31日，這一數據擴大至59.08億元。同時，應收賬款周轉天數也突破至129.1天。
而面向上游，洪九果品的預付款三年翻了一倍多。上下游的重壓，顯然洪九的現金流已然緊張，2021年向銀行貸款猛增1206%，而到今年五月，短期銀行貸款總額已升至15.76億元，是去年累積貸款的1.8倍，而還本付息的期限只有一年。也許還債才是洪九急于上市的最直接原因吧。
在今年，洪九停止了營銷活動，但已然陷入了此前燒錢補貼帶來的惡循環中，不知道此番上市，能否江湖救急。
依靠完善的供應鏈，在原產地布局加工廠直采，是洪九靠賣榴蓮發家的基礎，如今更是加重了直采的比例。但在招股書顯示，2020年，洪九果品曾補繳關稅190萬。顯然，相較于國內市場供貨的穩定，黑天鵝事件可能會對其海外直采的供應造成一定沖擊。與此同時，不確定因素帶來的國內高端水果的代替，也會在采購和批發端帶來一定問題。一盤散沙的格局里走出的第一股，顯然也并沒有讓資本興奮。也許就像有些投資人所言，對這個賽道并不看好。上市只是第一步，能否找到真正出路，仍需低頭戒驕戒躁，尋找真正的星辰大海。
03
層層加碼，誰在賺錢
這兩天，辛巴又跟東方甄選剛上了，稱東方甄選賣的玉米價格太貴“喪良心”。直播間的貴價玉米，不是第一次被詬病，早之前就有網友質疑過，董對此的回應是“谷賤傷農”。其實我們看到在電商平臺等不同渠道售賣的鮮食玉米，價格也從5元到10元不等，東方甄選平均售價6元/根的鮮食玉米并不突兀。至于進價幾毛，到最后買到幾塊，在蔬果這類生鮮食品中，是平常的景象。背后更是水果這類農產品低利潤高損耗的最大現實痛點。
國金證券的數據顯示，從田間地頭到終端消費者的手中，水果損耗高達20%，加價率高達50%左右。最近李國慶也站出來發聲，兩人不約而同地提到損耗，物流、積壓與銷售的問題。這門長鏈路的生意，要想解決谷賤傷民，就注定要更少的中間商，更少的損耗。
和其他農產品一樣，在我國，水果仍是散戶的小農經濟，看天吃飯，是常態。對于廣大果農來說，沒有分揀包裝的能力，今天天氣好，不能決定明天是什么樣，自己像是處于擊鼓傳花的第一棒，快速脫手是最重要的。這也就注定了，標準化不足，產品良莠不齊，議價能力更是談不上。此外，目前我國水果國內供給側仍主要以蘋果柑橘葡萄為主，特色品類如榴蓮等較少，受進口水果沖擊較大；同時，成熟時期集中，不僅水果同質化問題嚴重，也帶來積壓問題。
據國家統計局數據顯示，2015年起我國果園種植面積超1千萬公頃，2021年后超2.9千萬公頃，水果產量也隨之攀升；種植面積與產量的雙向增長，與之對應的是，人均水果消耗量的節節高升。消費者對水果的熱情不止，果農也樂意種植。但有個現象，你一定見過。那就是當網上有人喊著此處滯銷的同時，下面一定有人會吐槽自己這邊還是貴得要死。供需兩頭熱之間還存在著一定缺口，那就是流通環節中的倉儲和運輸問題。而在我國，水果和蔬菜的損失或浪費高于其他食品，比例高達20-30%，成本居高不降，冷鏈成了關鍵掣肘。
在水果這里，品牌讓位于東西本身。這筆忠誠度不高的生意，消費者更相信“橘生淮南則為橘”。畢竟，消費者長期處于鏈路終端，產品前期的種植采摘加工，復雜的采購運輸環節，一方面這些都很遙遠，另一方面也讓水果來源不可追溯，成為另一宗罪。消費者自然本能更青睞產地。據廣西農業廳數據顯示，廣西水果產值和農民水果收入占比達20％，水果產業已成為當地的致富果。但要說到你最愛的水果品牌，你可能也就要抓耳撓腮了。而這也讓我想到了褚橙，能算得上國內水果屆難得的“孤品”品牌。絕大多數水果在消費者心智中還停留在食用價值上，只有產地的區別，而褚橙實實在在地給橙子，加上了不同于其他哀牢山的橙子的精神資產。不同于各種悲情賣貨，褚橙強烈的體驗價值來自于褚時健個人的傳奇經歷。而真正俯下身做精細化的管理，也使得褚橙超越潘蘋果和柳桃，成為真正被認可的品牌。
40年前的果農批發商零售商無法想象，大舉進入的不只是水果代理商，還有看中生鮮這塊蛋糕的巨頭們。伴隨配送發展，產地直發、前置倉、中心倉齊頭并進，渠道的多元化，消費者選擇更加多樣，即時送達和物流都使得水果連鎖店遭受巨大壓力。低門檻，不僅是同質化的問題，商超、新零售物種、生鮮電商，還有傳統線下菜場、夫妻店等，無一不在瓜分大生鮮品類的市場。買水果的忠誠度不高，商超和便利店們深諳“得生鮮者，得客單”。在水果這，也不例外。這也是，雖然價格較高，但立下“保證好吃”flag的百果園，俘獲人心的秘訣。如果誰能長期穩定地保證水果品質，就能在潛意識里建立信任感，從而教育消費者習慣。5月，五年三度沖刺IPO的百果園，被爆出使用變質水果做果切等丑聞，以次充好的行為狠狠刺痛了消費者的心。顯然，不想費心力挑選的消費者還是碰壁了。依稀記得，今年315前夕，大V爆料稱，賣了10萬單的電商爆款丹東草莓造假，原來只是產自江蘇的貼牌貨。最終檢測出來的結果也表明，這些江蘇的草莓與丹東東港草莓不是同一品種，甚至連基本檢測標準都達不到。不僅大多數以江蘇本地的妙香、寧玉等頂替，甚至比有些商家給大閘蟹泡陽澄湖的澡還敷衍，直接從江蘇發貨。水果也很委屈，相鄰的兩個縣，你叫洛川蘋果，那我能叫嗎?對不起，你產地不是，那就隔兩里地，我怎么就賣不上價？看了幾個漂洋過海的洋水果品牌，我發現了洋水果“貼牌”的B面。
不管是120多年發展歷史的美國柑橘大王新奇士，還是把獼猴桃賣回故鄉的佳沛，不約而同地做了同樣一件事。那就是，拉果農入伙，成為攢局者。“新奇士”授權果農品牌使用權，聯合6500名果農打造一個品牌。而在佳沛，果農擁有著水果的絕對產權，而佳沛提供技術指導。果農身份回歸到單純的種植，不用焦慮銷路，自然也就能慢工出細活，也有心去做品牌價值維護的工作；另一方面，提高機械化程度，從源頭上去做標準化生產，也節約了人力成本。數字化時代，顯然田間地頭的蔬菜瓜果也要及時通網了。在過去，人們只重視鏈路的最后一公里，如今“最先一公里”的重要性日益凸顯。搭建數字化倉庫，流水線上的自動清洗，這些智能技術使得水果們不再飽受積壓之苦，更短鏈路，透明化，才能更賣得上價格。
世界上沒有完全相同的兩片葉子，在水果這兒尤甚。在兩者的種植模式中，每一棵樹都有了自己的身份證，從選種、育種到成熟采摘，全都有數字監督，做到每個成長階段可控。大小不一，意味著價格不同。從車厘子的分級，到有些奶茶店采購時點名只要次果，水果的分級勢在必行。水果雖然是個非標品，但規則仍不可少。佳沛會在包裝廠，完成奇異果的種類和大小篩選分裝。統一規格和成熟度，方便規劃冷鏈運輸穩定，控制到達消費者手中的成熟度。同時，每個奇異果都備有資料卡，終端的消費者可以通過它，追溯前世今生。好的市場，讓消費者放下心來明明白白消費，也允許黃山縣的蘋果與洛川蘋果各有歸宿。
水果好不好，入口全知道。在紀錄片《紐約：美國最繁忙的城市》中講述到，當地水果采摘后會儲存在1攝氏度、含氧量低于2%的倉庫。這與佳沛的做法一致。據了解，佳沛會嚴格控制運輸船艙儲存溫度和環境，根據不同批次的成熟度調節，保證最佳的口感。這是做到了水果鮮度經營的極致，也降低了耗損率。對于佳沛來說，水果的篩選主要發生在分揀包裝前，無需過多在運輸之后操心。而據中物聯冷鏈委統計，中國果蔬類冷藏運輸率僅為22％，發達國家則達到了95％。在路上的冷藏車，直接關聯的是水果的損耗率。據中國物流與采購聯合會數據，運輸過程中果蔬損腐率15％，遠高于發達國家水平5％。根據艾媒咨詢數據，從生產端到終端經銷商，蔬果的平均耗損率在20％左右，也遠高于海鮮耗損率的8％，禽蛋耗損率的5％。面對保質期短的水果，或許該算一筆賬，冷鏈費用高，水果的損耗要在哪個環節解決才好？
看似專注柑橘賽道“新奇士”，也是高舉高打“務虛”的一把好手，開創了為生鮮水果做廣告的先河。同時，更是把自己的商標授權出去，覆蓋從飲料、糖果、果干，甚至書籍、家居用品等接近700種產品，可謂是“貼牌”做免費廣告的極致了?！靶缕媸俊边€推出了新奇士微笑，進一步將品牌形象人格化，可謂是一果多吃，小小水果的品牌想象力和影響力得以不斷擴大。近年來，日漸火爆的新茶飲，為迎合年代人追求健康的新風向，不斷把目光投向水果的各種可能性，水果+現制茶飲的組合，也助推小眾水果等走向大眾視野。水果逐漸被賦予無限想象力，花式切果上，卻從來只有水果名稱，沒有水果品牌，對比“新奇士”，也許我們做的還不夠多。又或許，我們也能期待水果中也能走出一個“oltaly”，讓水果茶飲的商家也都愿意，把水果的牌子當成不一樣的底色標識出來。同時，如果我們有關注廣西、四川等地區的新聞，會發現小小的水果正逐漸登上頭條，成為當地經濟的領頭羊。獨特、新鮮，非標品的小果盤，日益與城市綁定，甚至消費者可以考慮，選擇水果產地去旅游，親自享受摘水果的快樂。看過《水果傳》的同學，一定會感慨野蕉和食用蕉，在相似的表皮下，截然不同的種子果肉比例。漫長的人類進化史，也是一部與水果不斷相互馴化的故事。從前，“刷刷刷”切水果的水果忍者風靡全球，如今，各大巨頭紛紛入局的“你澆水我包郵送水果”的線上水果農場，水果的魅力從來都不拘泥于進口的那一刻。記憶中的罐頭已逐漸黯然退出舌尖的記憶，但水果穿越時光，一直陪伴人們的每個開心痛苦的瞬間，分享生活時光里的小確幸。正是你有水果，我有故事，水果在滿足口腹之欲的同時，也日益成為不可或缺的生活一部分。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，從荔枝自由到車厘子自由，從陽光玫瑰到油柑，再到刺梨，小小的水果總是懂得如何攪動人們蕩漾的心。
參考資料：
從洪九果品和百果園的不同發展路徑，看萬億鮮果市場崛起邏輯｜來咖小編
美國新奇士橙，享譽全球的百年品牌如何煉成？｜神農島
商業貿易行業對比深度：南百果西洪九，誰是鮮果行業未來龍頭｜德邦證券百果園（DY1199HK）：水果零售龍頭，全產業鏈布局賦能高速擴張｜國元證券百果園招股書梳理：水果連鎖第一股：百果飄香，品牌賦能乘勢而上｜國金證券
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