文：Cathy Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年4月，雀巢將知名營養補充劑生產商Bountiful的多個核心品牌并入版圖；今年2月，IFF宣布將收購營養補劑配方與膠囊制造領導者之一HWP；英國泰萊集團3月3日全資收購中國膳食纖維企業量子高科···

在消費趨勢和資本的雙重推動下，近年來眾多品牌加速布局營養補充劑市場，產品推新頻次不斷加快的同時，設計年輕化、功效個性化、定位場景化、形態零食化等成為營養補充劑創新的主要趨勢。

與此同時，受疫情防控常態化影響，大眾養生與預防疾病意識日漸增強，國內營養補充劑市場同樣火力全開。2021年下半年，就有LemonBox、UNOMI等7個品牌獲得從種子輪到D輪不同階段的融資。

然而，根據羅蘭貝格發布的報告，美國營養補充劑市場滲透率達50%，且有60%屬于粘性用戶；中國營養補充劑滲透率僅為20%，粘性用戶不足10%；就人均消費金額而言，中國僅為美國的 1/8。

一方面，盡管大眾已經明確膳食養生的重要性，但對大多數人而言，難以堅持下去、沒有時間養生、缺乏專業的指導等成為定期營養補充的阻礙因素；

另一方面，國內市場主流營養補充產品多以單一/復合維生素、鈣片為主，產品差異化不大，消費者個性化需求無法被受限的產品形式滿足，因而難以形成消費粘性。

Foodaily在研究全球營養補充劑市場時發現，來自美國的營養保健品牌HUM Nutrition，自2012年創立以來，以個性化營養訂閱為核心，根據消費者日常飲食習慣和生活方式，設計制定不同的營養補充劑產品組合，針對性地解決消費者各階段細分健康訴求。

圖片來源：Forbes

2019年HUM Nutrition獲得1500萬美元B輪融資；2020年全球疫情擴散期間，HUM Nutrition線上業務迅猛增長，網站流量增加一倍，連續12個季度實現30%的高速增長；2021年營業收入超過5000萬美元（約合3.5億元人民幣）。作為千人千面，精準營養的代表，HUM Nutrition入選Foodaily十大新XIU品牌，并將會在Foodaily EXPO2022 每日食品創新博覽會現場與其他九個品牌共同展出。

2022十大新XIU品牌案例

那么，HUM Nutrition為何瞄準定制化營養賽道？與市面上其他定制化營養補充劑相比，HUM Nutrition有哪些獨特之處？對于中國營養保健市場，HUM Nutrition又有哪些成功的實踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進本期【新XIU】——HUM Nutrition。

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從一概而論到量身定制，
HUM Nutrition是如何創立的？

對于大多數歐美新銳品牌來說，創始人的親身經歷和需求痛點往往是品牌創立的第一推動力，HUM Nutrition也不例外。

品牌共同創始人之一Walter Faulstoh 曾與皮膚痤瘡斗爭多年，期間多次嘗試外用藥和處方藥，但都只能起到臨時緩解的作用，痤瘡反復無法根治，并且還帶來了一系列副作用。

Walter Faulstoh認為皮膚健康和營養之間存在一定的聯系，但由于當時大部分的皮膚科醫生沒有接受過營養學方面的培訓，相關領域的研究還比較匱乏。直到Walter Faulstoh在倫敦與一位研究極具前瞻性的營養學家會面后，通過搭配服用維生素等膳食補充劑，皮膚痤瘡問題才得以徹底根治。

為了讓人們的皮膚和身體時刻保持良好狀態，2011年左右Walter Faulstoh與合伙人Chris Cloeridge開始了HUM Nutrition品牌的探索之路。兩人首先走訪了英國數百名受到皮膚問題困擾的患者，收集他們在治療過程中面臨的痛點與訴求。隨后Walter與Chris從倫敦來到紐約、加利福尼亞州等地，與營養學領域的專家交流討論品牌未來發展的方向。

“通過互聯網收集消費者一系列個性化需求，并由營養師提出針對性的指導建議”在當時看來是一種革命性的分析方法。營養學領域的專家對這個想法非常感興趣，并愿意將最新的營養研究與消費者的美容、健康目標相結合，打造營養補充劑產品。

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經過一年多的籌備，2012年Walter與Chris在洛杉磯正式推出營養補充劑品牌HUM Nutrition。采用DTC（Direct To Customer）模式，消費者只需在品牌官網建立個人健康賬戶，并完成3分鐘的健康評估測試，即可接受來自注冊營養師的專業咨詢。

根據消費者的細分需求，專業營養師會推薦最佳的營養補充劑組合及飲食建議。消費者可選擇按月/季度/年訂閱，定期收到相應的產品組合包。

從傳統按照年齡、性別和地區等粗線條的劃分，到如今不同社會身份、職場角色、生活習慣、興趣愛好乃至價值主張，HUM Nutrition針對不同消費群體打造因人而異的個性化產品，讓量身定制的營養補充不再是夢想。

圖片來源：cute&little

HUM Nutrition的A輪投資方在采訪中曾提到，當他們第一次見到創始人Walter和Chris時，便立刻確定HUM Nutrition是他們想要合作的對象。除了兩人此前擁有創立飲料品牌的經驗，Walter和Chris還表現出了出色的與用戶建立聯系的能力，并且真正了解消費者想要什么。

為了最大程度貼近消費者的需求，HUM Nutrition的產品開發團隊由醫生、睡眠專家和營養研究人員組成，通過設計有關飲食習慣、情緒狀態、皮膚狀況、健康目標等13個問題，全方位了解用戶的生活方式和健康訴求。

圖片來源：HUM Nutrition

高度個性化的健康評估測試使得品牌能夠結合每一個用戶的細分需求定制產品組合，與此同時也收獲了用戶的高忠誠度。隨著消費需求日益多元，產品開發團隊也加大了對于細分健康訴求的研究力度，并持續更新產品線來幫助用戶改善健康狀況。

最初HUM Nutrition只專注于皮膚和美容產品，如今已拓展至皮膚、情緒、毛發和全身四大系列，擁有完整的維生素和礦物質膳食補劑產品線。產品形態以膠囊為主，輔以粉劑、泡騰片、軟糖等多種類型。

圖片來源：HUM Nutrition

消費者在選購營養補充劑產品時，最看重產品功能、配方、以及專業高品質的品牌力等因素。秉持“讓用戶看起來更棒，感覺上也更棒”的品牌核心使命，HUM Nutrition的所有原料均經過獨立測試，確保不含有數百種環境污染物和有害化學物質。每個配方均包含經過臨床測試的活性成分。成分的數量和類型由營養學專家團隊針對細分訴求量身設計。

作為HUM Nutrition的代表產品，88%的消費者在服用SKIN SQUAD? 60天后非囊性痤瘡有得到明顯改善；90%的消費者在服用FAN CLUB? 4周后更年期癥狀有所減輕。

憑借著優益的產品功效和高度個性化的營養訂閱模式，2017年11月HUM Nutrition獲得500萬美元A輪融資，2019年4月獲得1500萬美元B輪融資。

投資方表示，HUM Nutrition正處于不斷增長的口服美容保健市場的前列，通過膠囊、粉劑、軟糖等多元產品形式，改善皮膚和毛發的健康，打破了過去只能依靠涂抹面霜、乳液等產品的局限，并通過DTC營養訂閱模式，持續引領著營養補充劑市場的創新發展。

圖片來源：HUM Nutrition

由于不健康的生活習慣與飲食習慣，全球人類的各種疾病的流行率在增加。而通過適當攝入的營養補充劑可以將這些非傳染性疾病的得病率降低，因此消費者對營養補充劑的需求不斷增長。根據市場研究機構 Meticulous Research的預測，2025 年全球人類營養市場規模預計增長到 4652 億美元。

面對競爭日益激烈的定制化營養賽道，能夠穿越周期獲得持續增長的品牌，不僅要有產品創新力，更重要的還有品牌創新力，而這也是一個新品牌從“大爆品”階段蛻變為“真正的品牌”所具備的氣質。

可持續理念貫穿始終的包裝創新

根據ADM發布的膳食補充劑行業洞察報告，隨著消費者對于環境和可持續性日益關注，在購買產品時也會傾向于尋求具有相似價值觀和實踐的品牌。

秉承著“對我有益，對地球也有益”這一理念，全球76%的膳食補充劑消費者優先考慮成分清晰透明且獲得可持續認證的產品。因此，專注于可持續的品牌將有機會在這一浪潮中占據先機。

HUM Nutrition與Prevented Ocean Plastic?合作，收集沒有流入海洋的塑料瓶，并通過嚴格流程為這些包材證明具有完整的可追溯鏈。每購買一瓶由回收塑料瓶包裝的HUM Nutrition產品，便可以阻止2個塑料瓶進入海洋生態。

HUM Nutrition計劃在2022年底，所有產品包裝均由海洋回收塑料瓶制成。2021年至今，該計劃已成功阻止1463萬只塑料瓶進入海洋。預計到2025年將回收利用5000萬個塑料瓶。

圖片來源：HUM Nutrition

除了回收塑料瓶，HUM Nutrition的每一個包裝部件均可回收再利用。瓶身外的包裝紙采用天然可生物降解、可堆肥、SFI認證的泡沫包裝替代品，包裝內的宣傳頁由廢棄的舊報紙回收制成，外包裝盒由SFI+FSC認證材料制成，100%風能印刷，將可持續理念貫穿始終。

體驗，種草，玩轉社媒營銷

營銷方面，從一開始，HUM Nutrition就將推廣策略集中在社交媒體，充分挖掘潛在女性用戶需求，將豐富的產品線融入到生活場景中，以使用體驗圖文為主要內容，吸引消費者關注訂閱。

如今，HUM Nutrition在Instagram已擁有超過26萬粉絲。美國排名前列的營養博客、tiktok等社交媒體上，也有大量的產品使用體驗，為品牌建立起穩固的影響力和權威度。

圖片來源：Forbes

從HUM Nutrition在社交媒體上的用戶評價和互動參與度可以看出，消費者對其產品價值表現出強烈共鳴。在Helio追蹤的近3400家維生素和補充劑品牌中，HUM Nutrition品牌得分進入前3%，也使得越來越多的投資方關注到HUM Nutrition。

全渠道戰略，觸達潛在女性用戶

渠道建設方面，HUM Nutrition推行全渠道戰略，在不到五年的時間里，便建立起了龐大的多渠道業務。除了品牌官網、Amazon、Apple store等主要線上網站，HUM Nutrition還入駐包括絲芙蘭、 Anthropologie、Nordstrom等在內的眾多百貨、美妝連鎖商店，觸達大量潛在女性用戶。

2017-2020年，HUM Nutrition連續12個季度實現30%的業績增長。2020年全球疫情期間，HUM Nutrition在線DTC業務猛增，網站流量較2019年增加一倍。

圖片來源：HUM Nutrition  

近年來受疫情防控常態化影響，如今的消費者比以往任何時候都更迫切地希望對生活方式做出改變，培養新的健康習慣。消費者也在積極尋找功能性解決方案，支持其整體身心健康目標，包括將營養補充劑加入日常生活中。營養攝入需求呈現全面化、精準化的趨勢。

Research Dive報告顯示，全球55%的消費者尋找適合其個人需求的健康宣稱產品，全球定制化營養市場預計以13.4%的年增長率持續增長，其中，亞太地區有望成為增長最快的細分市場。

目前中國定制化營養市場仍處于初步發展的階段，如何在產品功效價值、消費認知和成本控制之間把握平衡，是想要切入這條賽道的品牌面臨的一大挑戰。與此同時，對于想要搶占消費者心智、成為個性化營養訂閱標桿的品牌來說，產品、渠道、傳播等方面的創新也存在巨大潛力。未來，中國定制化營養市場還將迎來怎樣的創新發展，讓我們一起期待！

參會聯系

參考資料：

[1]跳出“爆品反噬”陷阱，掀起營養補劑長銷新革命。Foodaily每日食品，2022年5月13日。

[2]美妝都在定制化，而你的營養補充呢？Foodaily每日食品，2022年5月19日。

[3]盤點近十年海外最具代表性的新銳營養補充劑品牌。品牌星球BrandStar，2020年5月15日。