2023年5月，魔鏡市場情報發布的《2023健康食品消費新潛力白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2020年我國健康食品市場規模達到9575.65億元，預計2025年將超過15000億元。

值得一提的是，《白皮書》在對中國健康食品消費者畫像的描述中提到，中國健康食品消費者涵蓋了各個年齡段，但以中老年人和年輕人為主，數據顯示，25-40歲人群占比達39%，中國健康食品市場消費主力呈現年輕化趨勢。

這提示我們——“健康食品”不再與“老年食品”劃上等號，而是走向“全齡化”拓客新趨勢。

近些年，許多企業紛紛瞄準老年健康，創新打磨慢病管理類食品，希望抓住中老年這一龐大的消費群體。但隨著競爭者的增多，商品同類同質化的現象也開始涌現。

在不采取價格戰的情況下，企業應當如何破局？健康食品如何拓展自己的受眾？老字號和年輕潮流品牌又怎樣持續俘獲中老年人的心？

為了更加系統地研究老年食品領域的事件及動向，我們統計了2023年1至6月老年食品業全球8大事件，并在此基礎上進行了深入分析，希望幫助從業者更好地洞見行業發展趨勢和最新機會。

注：本文表格及文章企業信息數據主要來源于鯨準、天眼查、動脈網、媒體報道、外網、企業官網等公開資料。

突破以往食品類型的劃分：

各大公司積極推出“全齡化”產品

近些年，中老年食品成為各大商家搶占銀發市場的突破口和創新點。

隨著我國人口老齡化不斷加劇、生活水平不斷提升以及生活節奏不斷加快，中老年人群中患有慢性疾病和營養不均衡的比例也在增多，這就為銀發食品領域創造出了一個新的機會：為這些群體提供慢性疾病解決方案的食品。

豹米健康、糖友飽飽、糖小康、慢糖家、愛明得威等在內的多個國內營養品牌均相繼獲得融資，而這些企業或品牌正是以中老年慢病患者為核心用戶，為其提供健康建議和干預措施。

圖源：京東

這似乎表明，研發和創新中老年慢病管理相關的食品，已成為一個新的風向。

但是，去年5月抖音電商發布的「抖in健康計劃」，卻與該風向背道而馳。

據了解，該計劃囊括全家營養、腸胃健康、口服美顏、運動健康、代餐健康、秋冬滋補、源頭好物七大核心品類,為消費者提供更健康的食品,旨在讓更健康的生活方式潮流化。

從中可以看出，七大食品品類沒有再以消費者的年齡階段來劃分，而是打造“全齡化”的健康解決方案。其中“全家營養”更是以一家三代為目標人群進行品牌推銷。

圖源：中國網科學

本文前言中所梳理的上半年食品行業8大事件，也正是食品“全齡化”的體現。

經過梳理發現，徐福記和老金磨方兩個老字號，以及漱玉平民和健之佳兩家醫藥零售商，都是以營養化、低脂低糖、健康性為要求來不斷打磨創新產品，而不再強調自己的健康食品是為中老年群體專供。

徐福記主要是推出在原有品類上經過改進的，減糖減脂、非油炸的營養化零食，比如非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖沙琪瑪、0蔗糖黑巧、堅果酥酥心糖、黑糖話梅糖等。

圖源：徐福記官方網站

老金磨方則是主打“新中式健康零食”，重新定義消費者對于中式食補的認知。目前擁有東方潮丸系列、營養谷粉系列、健康零食系列、經典膏滋系列、繽紛羹藕系列、茗茶潤養系列等多條產品線。

圖源：京東

漱玉平民和健之佳兩大藥房則積極推動店內保健品的銷售。在漱玉平民微信小程序中，保健藥品不再以中老年人為中心進行宣傳，而是以產品不同功效，例如改善睡眠、美容滋補、改善記憶進行分類。健之佳的官方網站上也是如此。

圖源：健之佳官方網站

在老字號紛紛將健康和保健食品投入全年齡段市場的同時，以醒獅東方生物科技、溫氏食品、養樂多和Jamieson為代表，以中青年為主要消費對象的品牌調研結果顯示，它們的產品同樣受到銀發群體的歡迎。

針對功能性食品，北京醒獅東方生物科技有限公司旗下包括酌爾不凡、鉑顏天成、臻視一生、長青長明、輕舞輕盈、菌君有理六大獨立品牌。

除長青長明專注于中老年人健康外，其余品牌均有自己的定位：比如臻視一生是專注于眼睛健康，輕舞輕盈旨在為消費者提供均衡營養運動食品和健身運動方案，酌爾不凡則是一款創新的藤茶葛根壓片解酒糖果。

圖源：財報網

數據表明，中老年群體對并非針對他們設計的臻視一生、酌爾不凡等品牌線的購買率也很高。

比如臻視一生產品最初是為保護兒童青少年的視力而研發的，但是由于如今大部分中老年群體每天接觸電子產品的時間也很多，所以他們也會購買該產品期以保護自己的視網膜健康。在京東上，臻視一生產品的好評率是100%。

圖源：京東

溫氏食品推出的預制菜系列原本也是主打年輕一代的。盒馬鮮生的數據顯示，95后消費者購買預制菜的比例是65后的兩倍。

一方面，快節奏的工作和生活，讓上班的年輕族很難在有限的時間內自己做飯，而預制菜解決了令他們頭疼的日常吃飯問題；另一方面，很多菜品對廚藝、烹飪手法有很多要求，自己做出的飯菜未必可口。

而今年，溫氏食品與六百年老字號昆中藥合作開發的首款“治養調”參苓雞系列產品，將預制菜成功帶入老年消費者的視野。

其中的一款產品參苓雞湯就契合了許多中老年人用餐配湯的習慣，將參苓健脾胃食品級配方制成料包，選用溫氏佳味熟雞黃金單品制作而成。

健康脾胃、口味鮮美正好能夠符合大多數中老年群體的飲食偏好，而且加熱即食的食用方式也讓他們體會到了預制菜的方便之處。

圖源：雪球網

每當夏天來臨，社交媒體上總會有許多分享用養樂多自制飲品的經驗帖，氣泡養樂多、葡萄養樂多、檸檬養樂多等等，都被網友玩出了新花樣。

圖源：小紅書博主@飲品小屋

但養樂多同樣在中老年圈中流行開來。日本公司リクシス的調研結果表明，50+人群購買經驗與購買意向最高的是養樂多1000。

“Yakult 1000”名稱中的1000，指的是1000億活動乳酸菌，相比大眾熟知的100億活菌養樂多，新產品的乳酸菌數量增加到10倍。養樂多官方資料顯示，升級版養樂多Yakult 1000不僅可以改善腸道環境，還具有緩解壓力、促進睡眠的功效。

圖源：養樂多日本官網

這種多維度功能的宣傳，著實讓養樂多增添了幾分“神秘感”。據世界衛生組織統計，全球人口中患有睡眠障礙的比例為27%。所以，治療失眠這個功效，對中老年群體同樣有著很大的吸引力。

作為加拿大歷史最悠久、規模最大的維生素、礦物質、草本等膳食補充劑和營養食品制造商，Jamieson（健美生）在今年著重進軍并發力中國市場。

在淘寶旗艦店上，Jamieson銷量最高的產品是維生素C咀嚼片，此款產品主打的功效是“美白”，這當然契合了目前年輕群體對于白暫皮膚的審美和追求。

圖源：淘寶Jamieson健美生海外旗艦店

但隨著社會和經濟的發展，中老年群體對美的追求也越來越普遍，因而這些宣傳能夠改善皮膚、呵護發膚甲的營養品也受到他們的關注。

Jamieson健美生小紅書官方賬號在母親節的時候就發出一篇帖子，推薦子女送給母親健美生抗皺膠原蛋白片作為禮物?？梢?，健美生已經將銷售目標投向了中老年群體。

圖源：小紅書@Jamieson健美生官方

養生復古的年輕一代：

中老年健康食品打入年輕市場

當前，健康食品不再是老年人專屬，開始進入越來越多年輕人的購物清單。

千瓜數據獨家推出的《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%。最受這些年輕用戶關注的食品領域焦點是與減肥相關的健康產品。

圖源：千瓜數據

B站上，記錄自己日常生活的Vlog類型“What I Eat in a Day（一日飲食分享）”最近特別風靡，從國內外明星到素人，無不都在分享自己的一日食譜。

通過搜索發現，播放量較高的該類視頻，通常都是清淡飲食系列，而且在標題中都加有“減脂”“健康”“素食””“簡單”等關鍵詞。

圖源：Bilibili

此外，薄荷健康一類應用軟件的興起也說明年輕人對于食物健康越來越上心。

薄荷健康是一款主打“用營養科技，讓人更健康”的軟件，可以為用戶提供包括食物營養、熱量查詢、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區及在線商店等的健康營養管理功能。在蘋果手機的應用商城里，已有8.6萬下載量，評分高達4.7。

圖源：蘋果應用商城

對健康飲食空前關注，使得相關賽道的食品廠家紛紛將目光從患有高血壓、糖尿病等慢病的中老年人，轉向了年輕一代。

比如上文提到的老字號徐福記，就不再將自己的低脂低糖產品僅僅定位于老年人；再如提供科學的個性化營養膳食的餐飲品牌仰膳，一開始就確定為青少年學生、孕產婦、老年人、慢性疾病、腫瘤、體重管理及術后等不同人群進行全齡化的服務。

圖源：仰膳

除此之外，作者還發現，盡管糖友飽飽、糖小康、慢糖家等品牌目前仍以中老年慢病患者為核心用戶進行品牌的營銷和宣傳，事實上它們也有很多年輕粉絲。

在小紅書上搜索“低糖面包”后，不少年輕網友都會對慢糖家、糖友飽飽等品牌進行推薦。

圖源：小紅書

由此可見，不論品牌原定的消費群體為何，只要產品本身強調低糖、低脂、低GI、輕食等健康內容，在年輕群體中也會比較受歡迎。

新中式產品中，不得不提的一款是“老金磨方黑芝麻丸”。它在2019至2021年3年，連續霸榜天貓黑芝麻丸銷量第一，全網累計熱銷超2億顆。

圖源：天貓

近年來，隨著國民健康飲食意識的覺醒，中國傳統養生文化得到了新一代消費者的重視，傳統滋補營養品的市場潛力在持續擴大，90后、95后逐漸成為中式滋補營養品的主力消費群體。

“老金磨方黑芝麻丸”從各方面都緊抓年輕消費者的心。

首先，其在包裝上獲外觀專利，讓傳統時尚化，采取清新、簡潔的包裝風格；其次，在口味上也推陳出新，除經典傳統口味外，還有減糖、無糖，以及倍受年輕人喜歡的椰漿味；最后，老金磨方還建立起明星代言、創意TVC營銷、各類IP營銷、快閃展會等營銷矩陣，希望實現品牌年輕化發展。

創立于杭州的靶向食品是另一個例證。

該品牌初期以高尿酸（痛風）健康修正為支點孵化了“一點君”，目前則轉向年輕人群，提供靶向型復合益生菌固體飲料。

一點君團隊在調研中發現，很多高尿酸的中年人在家庭、事業上更忙碌，在痛風沒發作時便疏于管理，但年輕群體的自我健康意識往往非常強，發現尿酸高等問題后會很快關注、調整。

復合益生菌目前已在組方、外觀設計、工藝及原料等方面成功認證數項專利。隨著這屆年輕人對健康關注度的不斷攀升，品牌在相關產品的外觀和營銷上均進行創新，爭取把握年輕人的創投風口期。

圖源：36氪

返老還童的銀發群體：

踴躍嘗試推出的時尚新品

小紅書賬號“健康真好”的博主是一位奶奶，奶奶年輕時被分配下工地工作，退休后和老伴一起觀光旅游，休閑度假，也在社交媒體上分享自己的生活。

老夫老妻的下午茶經常就是星巴克，熱拿鐵、黃油司康、佛卡恰等新品，這對老夫妻都積極嘗試。

圖源：小紅書博主@健康真好

對于很多人來說，大爺大媽去星巴克喝咖啡仿佛是件不可想象的事情，但如今的銀發群體越來越會享受時尚生活，在年輕時可能沒有機會喝到咖啡，但現在他們不僅品嘗咖啡，還開始嘗試更高檔的飲品如摩卡、拿鐵、卡布奇諾等。

除飲品外，備受年輕人喜愛的甜點如今也大有老年市場。小紅書博主@豬耙就分享說自己91歲高壽的爺爺就特別喜歡吃好利來的半熟芝士。

圖源：小紅書博主@豬耙

在《日本經驗 | 從老齡化危機到「消齡化社會」：我們怎樣面對一個無關年齡的未來？》一文中 ，日本博報堂生活綜合研究所就對老年人對新鮮事物越來越好奇乃至接受的心態進行了研究。

結果表明，這種心態的轉變原因有三：一是老年人價值觀的改變，擺脫“應該”的傳統價值觀，轉向尊重個人自由的生活方式；

二是與之前相比，當下60+人群認為自己精力更足、能力更大，并愿意繼續去尋求生命的價值；

三是與之前相比，年輕和年長群體都不再那么堅持傳統的價值觀，開始追求自由的生活，通過自由選擇“我想”做的事情，開始跳出“他想”的框架。

芋泥，從曾經的一款小料到如今成為潮流食品新標配，存在感已經越來越強。據飲力實驗室不完全統計，2018至2021年，15個連鎖品牌共上新了57款芋泥產品。

因外香里酥、入口即化，稻香村的酥餅一直都深受中老年群體的喜歡，而此次稻香村就向自己王牌產品之一的酥餅中加入芋泥，二者相結合碰撞，為銀發群體帶來了舌尖上一種新的享受。

圖源：稻香村官方網站

創業三十余年、享有中國糊類知名美譽的品牌“南方黑芝麻糊”也將年輕人喜愛的味道融入了自己的傳統產品里。

黑芝麻含有豐富的脂肪、維A、維E，營養價值非常高，因此經常作為中老年人的早餐必備，小小的一包，用溫水或沸水沖開就可以食用了，十分方便。

而CBNData《報告》顯示，近兩年來，線上堅果品類市場呈現高速增長態勢，且以90后、95后為代表的年輕人是堅果市場的主力消費群體。

據此，南方黑芝麻糊品牌已推出了除經典原味外的其他口味的芝麻糊，比如核桃味、紅棗味等，對因牙口限制不能品嘗堅果的中老年人十分友好。

圖源：淘寶

除了老品牌加入當下流行元素外，許多深受年輕人偏愛的新品牌也推出養生或復古的新品，這些新品同樣也受到中老年人的喜歡。

比如茶百道就深深抓住了中老年人喜歡喝枸杞茶、姜汁的習慣，將養生和奶茶相結合，推出了“姜汁桂圓紅棗茶”“姜汁枸杞黑糖奶茶”等新品，奶茶中搭配辛香仔姜汁，既有醇厚奶香，又曖意融融。

圖源：茶百道微信小程序

好利來則在另一側面別出心裁，從中老年人的情懷和回憶出發，在品牌30周年推出了“老式復古小提花蛋糕”。

圖源：好利來（Holiland）

選用老式奶油蛋糕這一懷舊產品既能讓消費者重拾舊時記憶，滿足用戶對老式蛋糕充滿懷念的情感需求，也打造復古回潮的新趨勢，傳播品牌的知名度。此波回憶殺的確成功讓很多中老年消費者產生共鳴，“入坑”了好利來。

圖源：小紅書

通過盤點上半年老年食品8大事件，可以發現，不少企業已經跳脫出以中老年慢病患者為核心用戶并為其提供健康食品的營銷思路，轉而在“全齡化”的生產和營銷模式上發力。

這背后的原因一方面在于年輕群體對健康養生、傳統飲食文化的日漸關注，另一方面在于中老年人也懷著一顆更廣闊的心去接納新鮮事物。

因此，對于企業來說，可以模糊年齡的界限，把目標用戶轉向與自己原定不同的人群，以拓展品牌的知名度和效益。

具體而言，對于生產健康食品的企業來說，可以不必突出強調自己的產品為中老年人專供，這樣既能吸引熱衷于輕食低卡的年輕用戶，也能減少銀發群體購買時的心理負擔，因為他們或許不會再產生“因為我老了所以買這個產品”的想法，進而可以從側面增大其購買量。

此外，時尚新品在老年人群中也有很大的市場。在此方面，老字號可以嘗試在傳統暢銷單品中加入當下的潮流元素，更好地滿足中老年的好奇心和嘗試欲；而年輕品牌則可以將產品稍加改進，以符合中老年的飲食習慣，以俘獲自己的銀發受眾。

參考資料：

食品產經滾動：《養樂多“1000億活菌”新品上市 能夠護腸減壓助睡眠？》

36氪：《 新中式健康零食品牌「老金磨方」獲兩輪總計數億元融資》

36氪：《功能性食品企業「靶向食品」完成數千萬元pre-A輪融資》