文：錢麗娜 石丹
來源：商學院（ID：BMR2004）
企業家們在摸爬滾打多年之后，突然發現環境變了，消費者變了，購買渠道也變了，并且還有諸多未知的變化。在激烈的變化面前，要為未來做好充分準備，企業和品牌所需的不僅是關注當前，更需要了解未來潛在的消費者需求和新興商業模式。
過去50年間，學界和企業界對未來的研究，從預測未來轉向繪制可選擇的未來，以期塑造一個理想的未來。貝恩公司全球合伙人、大中華區私募股權基金業務和兼并收購業務主席周浩說，貝恩公司在消費者趨勢研究時通常從兩個方面入手，分別是“現狀往前”（Today forward）和“未來回溯”（Future back）。市場變化不是線性的，未來5~10年甚至未來20年，消費者需求將發生根本變化，因此需要早做研判。
貝恩公司全球合伙人
大中華區私募股權和兼并收購業務主席
貝恩公司在消費者趨勢研究時通常從兩個方面入手，分別是“現狀往前”(Today forward)和“ 未來回溯”(Future back)。市場變化不是線性的，未來5~10 年甚至未來 20 年，消費者需求將發生根本變化，因此需要早做研判。
“現狀往前”的方法是，當看到市場上出現爆款賣點時，其他品類也可以借鑒這個趨勢，應用到自己的產品中，比如飲料中出現“零糖零卡”的趨勢。但如果要看未來五年、十年的發展，就需要用到右腦思維。貝恩公司通常會與企業高管和一線人員在一起做關于未來的頭腦風暴，要求與會者忘記現在的生意，假設自己是一個消費者，暢想20年后，企業會是一個怎樣的狀態。這是具有全球視野的百年企業常常做的趨勢研究方式之一，一旦發現趨勢，就需要提前投資或布局。“未來回溯”的方法是借鑒比中國更超前的市場，借鑒成熟市場已有的成功模式，這種確定性相對高。當新技術來臨時，那就保持敏捷、小步快跑、高速迭代的方式進入一個新領域。一是企業有不同發展階段。從0到1僅需要一個爆款，不少消費零售企業短期內銷售額達到一兩億元。但是從1億~10億元、10億~50億元，企業面臨的是不同的坎，能力要求亦是呈現幾何級數的變化。中國消費品類里能夠做到百億元以上規模的公司屈指可數，每跨越一個階段都是脫胎換骨式的變革，變革不僅涉及產品、賽道，還涉及組織架構、管理模式等。
二是消費品領域護城河很低，一旦有大量模仿者進入，原有的模式和爆款產品很快便銷聲匿跡。
三是企業面臨產能過剩問題，需要尋找新市場。
綜上，企業需要有判斷趨勢的能力，尋找第二增長曲線，擴品類、擴區域，尋找新模式。
過去5年，不少大型消費品公司都面臨新興品牌的挑戰，能夠在未來幾年穿越周期，產生影響力的品牌，往往需要企業更加具備競爭優勢。歐萊雅集團看準科技和數字化趨勢時，敢于砸重金投入，近些年不斷收購各類高科技公司，推出口紅定制機器、modiface試妝等創新產品，耐心孵化，這就是穿越周期的定力。
過去的10年是全球資本市場最活躍的10年，也是融資成本相對較低的年代，但未來幾年將面對更大的挑戰。MAC魅可前品牌總經理潘敏告訴《商學院》記者，在不確定的環境中，企業要學會捕捉新趨勢，關注意識形態和消費場景的變化，但在趨勢的把握上，并非首創者就一定能占得先機。元氣森林并非“零糖零脂”概念的創始者。早在十多年前，跨國飲料公司在中國市場就曾經推過“零糖零脂”的汽水，但當時消費者還沒有那么強烈的健康意識，因而產品上線后并沒有引起重視。元氣森林的成功恰好踩在了趨勢的前奏，除了在社交平臺造勢，品牌還在線上、超市、便利店全面鋪貨，用貨品的曝光量讓消費者認為這就是趨勢。元氣森林的成功是順應趨勢與造勢兩者結合的產物。意識形態的變化也是需要關注的領域。潘敏提到文化資本的概念。文化資本被認為是具有文化價值的財富，文化資本群體的出現與意識形態緊密相關。如今，“美”成為消費者追求的消費內容，由追求美而誕生了特別的儀式感，這也使得產品功能不斷細分，人們在細分的功能中找到身份認同。比如關注低碳產品、關注包裝，這些都是身份認同的體現。消費者的心態變化也是值得研究的方向。以往“炫富”是通過大logo的奢侈品，但新一代年輕人的“炫”更在意自己能否成為意見領袖，成為潮流達人或是精明的消費者。他們使用別人從未用過的產品，不論價格論顏值，更加符合自己的人設。在觀念、心態的變化中，企業要先抓住這些小眾人群，通過順應小眾人群的趨勢找到產品機會，再通過小眾人群的口碑和推薦去破圈。破圈的邏輯是從做一個小眾圈層的追隨者到成為大眾圈層的創造者。在做新品研發時，一個重要步驟是去和資深用戶共創，打磨未被滿足的需求，稱為“待辦任務”理論（Jobs-to-be-done），指用戶或顧客在特定場景下試圖取得的進展和要完成的任務。如今，共創的群體中，也可以引入各專業領域的KOL，或者是一些專業媒體人，通過他們的視角獲得大量洞見。另外，貝恩公司確定了30個“價值要素”，通過價值要素的組合，可以提高客戶忠誠度，增強品牌消費意愿，并持續保持企業收入增長。這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會影響型。一些元素更專注于內在，主要是滿足消費者的個人需求；另一些則向外聚焦，幫助客戶與外部世界互動或確定方向。消費者珍視什么？貝恩公司的研究將消費者價值分為四類、30個價值要素，金字塔底部的元素滿足功能需求，越往上走，就會變得更個人化甚至情感化（見圖1）。這個金字塔模型可以幫助公司提高業績，甚至打開新的市場。
消費零售研究是以消費者為中心，人口、心理、社會屬性等底層結構并沒有改變，但在微觀層面，差異化正在造就無數的小趨勢。比如在醫美行業，光電產品的使用會導致敏感肌問題；在美妝領域，多一道化妝的步驟或是使用組合，意味著人們更加注重細節，這些變化都是產品創新的基石。潘敏說，洞察這些小趨勢能發現不少有趣的動向。2018年前后，中國女性很愿意涂抹深色口紅，但是新冠疫情后，人們更喜歡低飽和度的口紅。這一色彩變化趨勢不僅出現在美妝領域，家電、汽車、服飾領域都有同樣的趨勢，側面反映了在后疫情時代人們更喜歡松馳感，愿意親近大自然。在趨勢面前，企業要全面考量技術、團隊、資本是否準備好，同時還要回歸到幾個根本性的因素中，比如社會意識形態、文化、人口結構等。當別的品牌都在爭奪18~35歲的人群，賽道異常擁擠時，有錢、有閑的“銀發一族”的機會點也有可能成為企業的第二增長曲線。對大多數品牌來說，可以做的事是在大趨勢下切入大賽道里的小需求。如今的內衣大賽道是無束縛女性內衣，但在細分的賽道里，可以切肩帶功能，運動和非運動內衣還可以細分到跑步、健身等領域。在口腔護理領域，有品牌開發添加益生菌的產品，但是人們使用后卻發現，這些益生菌不能在口腔內存活，需要在技術上改進。有賣點也還要有技術作支撐，這是需要企業持續思考的課題。同時，企業發現趨勢之后，需要有甄別能力，考慮消費者為什么信或者為什么不信。以往的做法是通過社交媒體平臺帶流量、造概念，但是這真的能滿足消費者的某些需求嗎？越來越多的案例證明，真正能夠留存下來成為真趨勢的，一定是過硬的產品技術與消費者內在需求的契合。做產品造概念，通過運營造一個產品不難，但是一個新概念出來后，千千萬萬個企業會以更低的成本去效仿，企業需要始終保持技術的領先性。今天，爆款產品的生存周期在縮減，企業要讓單個爆款變成更具廣度的爆款，從而支撐起品牌，在可持續的幾個賽道持續發力，品牌就豐滿了。試想，每兩年換一個品牌，與一個擁有幾十年歷史的品牌投入運營的成本是不一樣的。所以，跟風的企業永遠無法成為一家偉大的企業。此外，貝恩公司綜合全球社會經濟領域的宏觀演變、人口結構的增長變遷和技術進步的影響，總結出影響未來消費的八大經濟模式。
創作者經濟：自由獨立，非凡創造。2035年的消費觀念將遠比今天更加多元，消費者不再一味為大品牌買單， 新興、細分、微妙的需求不斷產生。更加重要的是，消費者手中的 “生產工具” 更加發達，包括豐富多元的內容創作平臺、具有世界級水平且高度開放的數字渠道，以及人工智能對工作效率與方法的改變，使大量的中國消費者成為內容和產品的生產者和銷售者，推動創作者經濟在中國迅速發展。
新家庭經濟：一家N口，形態多元。隨著 “三口之家” 為代表的傳統家庭結構在全球范圍內占比降低。在中國，更為多元的家庭組成方式不斷涌現，推動衣食住行各環節中原本以 “三口之家” 為藍本設計的形態衍生出不同的日常消費特性和需求。
新銀發經濟：老有所享，老有所依。老年群體將不再意味著陳舊的消費觀念與趨弱的消費能力。隨著健康壽命的延長、退休年齡的推遲和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈現出了二元分化：一部分老年人將仍然參與工作，以一顆 “年輕的心” 繼續旅行和消費，追求多樣化的適老消費品和休閑娛樂項目；另一部分老年人群則依賴各類新形式養老服務的護理和支持。
大健康經濟：科技為用，治病亦治未病。2035年的消費者健康意識將上升到新高度。隨著相關科技手段和設施的完善，中國消費者越來越注重全面的疾病預防和健康管理，他們追求通過個性化的保健食品/藥品、數字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善為目的的活動來促進身心健康。
療愈悅己經濟：紓解孤獨，釋放自我。為了應對不斷增加的孤獨感、人際淡漠和日益受到重視的心理健康問題，中國消費者將積極尋求通過各類新型渠道獲得情感支持和建立真實的社群聯系，以及選擇各類替代性陪伴方式和減壓體驗等以療愈自我。
人口遷徙經濟：文化交融，消費遷移。自然環境和社會環境的變化催生了大范圍的人口流動，地理上的流動推動了文化、生活方式和消費體驗的融合，誕生了靈活辦公配套產業等新興消費形式，此外，未來跨境流動仍具有極大的活力。
可持續經濟：持續共享，向綠而生。中國消費者環保意識的加強、企業社會責任意識的提升和相應法律法規的出臺共同推動了可持續商業模式在各個行業涌現，可持續和綠色經濟的觀念將在未來持續影響和改變消費者和企業的生活及生產方式。
智能經濟：智聯先行，高效生活。人工智能技術、大數據互聯及其驅動的產業高速發展，逐步滲透生產生活的各個方面，各細分領域的應用不斷豐富。對此，貝恩公司發現，借助智能設備或應用進行高效決策、便捷生活、情感連接將成為未來社會的主流消費模式，2035年的智能服務也將逐步走出固定的屏幕。
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