來源：張知愚（ID：zhiyu2307）
2000年，農夫山泉宣停產純凈水，拉開了天然水和純凈水的商戰。這場商戰以農夫山泉獲勝結束，農夫成功從純凈水市場里切割掉部分份額。
到2023年，怡寶、娃哈哈、農夫山泉都達到百億級銷量。
在這場商戰里，農夫把握住了純凈水的固有弱點：過于純凈，不含礦物質。并且熟練運用媒體制造輿論，成功扭轉了顧客的認知。
很多人對農夫山泉的“水仙花生長實驗”、“飲用水酸堿度測試”、“再喝純凈水毀掉中國一代人” 的有效戰術耳熟能詳，對比之下純凈水的陣營反擊乏力。
如果重來一次，純凈水應該如何打贏農夫山泉的進攻戰？
01
攻擊固有弱點
02
塑造有力畫面
話說王安石變法時，從封疆大吏到朝廷重臣，再到深宮后院，都不乏激烈反對的人，但宋神宗始終不為所動。
直到熙寧七年（1074年），一位名叫鄭俠的小官，把當時老百姓流離失所的慘狀繪成了一幅《流民圖》，偷偷進獻給皇帝。宋神宗看到之后，方寸大亂，把這幅圖帶回宮中反復觀看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持變法的決心終于動搖，不久之后，王安石罷相。
這件事蹊蹺的地方在于：第一，民間災情慘狀，并非沒有大臣通過文字上奏。第二，繪圖并非攝影，鄭俠的《流民圖》也可能是惡意攻擊變法。
那為什么宋神宗的心態一下子就逆轉了呢？只能解釋為“畫面感”的超強力量。（《閱讀的方法》）
農夫山泉用天然水和純凈水做水仙生長實驗，一周后天然水培育的水仙生長得更茁壯。天然水和純凈水到底哪個更好，科學實驗最有說服力。
據說宗慶后看到這個之后曾說：糞水里的水仙花長得也很快，能說明糞水就更健康嗎？
但是純凈水協會和娃哈哈品牌沒有把類似的實驗做出來，給顧客看到畫面。所以即使純凈水是被冤枉的，顧客也不知道真相。
宗慶后說，娃哈哈的純凈水純凈度很高，是長年給各大醫學實驗室做實驗用的水。但是這件事沒有形成畫面，也沒有在權威媒體上出現。大眾顧客不知道真相。
娃哈哈贏在了事實，農夫應在了顧客認知。
純凈水協會發布中國水污染地圖，攻擊天然水水源地污染問題。沒有對農夫造成實質性影響，一個重要原因就是忘記塑造有力畫面，另一個原因就是沒有借力權威媒體。
03
借力權威媒體
事實就是，“第三方”說法非常有說服力。無論是鄰居還是當地報紙，人們覺得這些來源客觀可靠，如果他們說某某很熱就肯定很熱。
在公共關系中獲得成功，就像是在池塘中扔一塊石頭，浪花開始很小，但是它慢慢會波及整個池塘。企業應該從行業專家開始，再擴展到專業性報紙，然后是商業媒體和消費者媒體。（《什么是戰略》）
活在當代社會中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵來觀察現實，你必須依靠居于你和現實之間的第三方的眼睛和耳朵。媒體是給大多數生活添加意義的關鍵聯系。
一份典型的報紙由30%的編輯內容和70%的廣告組成。你的大部分閱讀時間是花在什么上面？對一個普通人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。（《廣告的沒落 公關的崛起》）
04
投入足夠資源
05
及時封殺競爭
如果可以重來，回到最初的時候，娃哈哈拋出一個問題：我就是不想花大錢，還要解決問題，你給我什么建議？
及時封殺競爭。
在農夫剛剛出現的時候，就推出天然水品牌封殺它。首先是推出一款新品牌，專注做天然水。在渠道、媒體和經銷商選擇上跟農夫競爭，利用娃哈哈集團的渠道優勢壓制農夫。
皇冠可樂剛剛推出無糖可樂的時候，可口可樂迅速跟進無糖可樂。五谷道場推出 “非油炸方便面”的時候，被整個方便面行業在渠道上封殺，不允許它進入主流的商超渠道。
領導者應該不斷地創新，超越自己，并提高競爭門檻。
比如吉列就是一個防御戰企業的典范，它每隔兩三年就推出新概念刀片更替老產品，從雙層刀片剃須刀到可調節雙層刀片剃須刀，接著是減震剃須刀，然后又是三層刀片剃須刀。
這種不斷創新前進的企業，讓競爭對手難以瞄準和攻擊。 優秀的領導者還應該封殺競爭對手的行動。當比克公司推出一次性剃須刀時，吉列很快推出雙層一次性刀片予以回應。
如今吉列公司獨霸剃須刀市場，總共占有超過60%的份額。這才是真正的領導者。 （《商戰》）
柯達所欠缺的一課是領導者要學會封殺?？逻_在主動降價上，耽誤了太長的時間，來應對富士的低價策略。競爭的法則是你必須保持一個合理的價位。
由于優柔寡斷和巨大的價格差異，柯達給了富士機會，讓消費者發現富士膠片的沖洗效果和柯達一樣好。
1984年，柯達不敵富士，丟掉了“夏季奧運會指定膠片贊助商”的頭銜，這使富士“替代者”的正面形象在顧客心目中得以鞏固，人們不再僅把它視為一個低價品牌了。 （《顯而易見》）
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