文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在你的認知里，糖果扮演著怎樣的角色？是產生愉悅、浪漫的甜蜜來源，還是因“高糖”而讓人愛恨交織的復雜元素？

減糖風潮席卷下，糖果曾陷入發展滯緩的困境。近年來，隨著營養功能軟糖、創意糖果等細分品類異軍突起，糖果行業呈現出嶄新活力，糖果消費需求也在逐漸回暖。

從曾經談“糖”色變，到成為健康營養與創意的新載體，糖果品類經歷了怎樣的蛻變，未來前景如何？消費者對糖果的訴求正呈現出哪些發展趨勢，存在哪些機會？

帶著這些疑問，Foodaily聯合金多多食品集團，于近日在廣東江門金多多生產研發基地的糖果樂園舉辦首屆大灣區“創意+營養”糖果產業高峰論壇，與諾貝爾獎得主、中國工程院院士、中國營養保健食品協會專家、國際糖果巨頭CEO等行業重磅大咖一同探討糖果品類在國內的創新機遇。

精彩看點：

1、近年來，糖果品類經歷了怎樣的轉變？有哪些因素在驅動糖果發展？糖果行業的市場現狀、增長機遇如何？

2、從感官體驗到營養功能，再到情緒價值的進階，從消費需求、消費場景到品牌營銷理念的變遷中，糖果品牌能抓住哪些增長機會？

3、以中國金多多、日本甘樂等國際糖果企業的成功經驗為鑒，國內糖果品牌又能獲得哪些啟思？

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經歷蛻變的糖果，機遇與挑戰并存

1、向健康化轉型，糖果市場前景良好

據凱度消費者指數家庭樣組（一到五線城市）數據，糖果品類的銷售額先是在2020年經歷了-21%的急速下滑，在2021-2022年緩慢復蘇，在2023年開始以5%的增速引領零食品類的發展。

圖片來源：凱度消費者

在減糖、零糖風潮下，為了重塑大眾對糖果的刻板印象，許多品牌主動向健康化轉型，以功能性為突破口，推出營養功能價值更高的產品，推動糖果從單一定位向個性化、多元化定位轉型。

隨著國內經濟發展，居民消費力逐漸增強，消費結構也在不斷升級。近年來中國居民在醫療保健上的支出始終保持兩位數的增速，高于全居民人均消費支出細分品類支出，體現出了國民對醫療保健的重視。

同時，以年輕人為核心的主流消費群體對健康養生產品的潛在需求不斷浮出水面，消費者對營養保健食品功能多樣化、產品形態多樣化、零食化的年齡跨度也不斷加大。

2021年，國家市場監督管理總局將凝膠糖果（軟糖）正式納入保健食品備案產品劑型，這不僅讓營養軟糖有了更廣闊的發展空間，更順應了消費者對更趨個性化、潮流化健康飲食的訴求，鼓勵糖果行業創新整體邁向健康營養。

原國家食品藥品監督管理局副局長、中國營養保健食品協會會長邊振甲表示，協會還將繼續推進硬質糖果等更多食品形態在保健食品的備案，進一步推動行業發展。

原國家食品藥品監督管理局副局長、中國營養保健食品協會會長邊振甲，圖片來源：金多多

2、發展空間巨大，但面臨諸多挑戰

如今，中國已是世界第二大糖果生產國和銷售國，但中國糖果市場還有巨大的發展潛力。中國營養保健食品協會會長邊振甲指出，糖果在全球市場的人均消費量約為3kg，而中國的人均消費量僅為0.7kg。

從市場占有率來看，國際化的海外品牌長期占據國內糖果的主導地位，而本土企業品牌化和創新力相對不足，營銷手段也較為滯后。面臨國際糖果巨頭的挑戰，國內品牌還需要夯實更具競爭力的產品基礎，鍛造更扎實的品牌力。

在消費端，仍有不少人對糖果抱有相對片面的消費認知，為了促進糖果市場的健康發展，這需要糖果行業持續深入糖果在營養功能與創新呈現方面的研究，并積極推動大眾的科學普及。

對此，中國工程院金征宇院士講述了碳水化合物與人體健康之間的關系。碳水化合物不但具備提供能量、促進脂肪及肝臟代謝等作用，還會調節大腦多巴胺獎勵回路產生可被感知的愉悅感。而目前很多的代糖方案都無法提供天然糖的愉悅感，一些人工甜味劑還存在安全性、健康性的風險。

中國工程院院士、江南大學食品學院教授 金征宇，圖片來源：金多多

縱觀當下的糖果市場，機遇與挑戰并存。糖果企業要抓住機遇克服挑戰，還需對消費者有更敏銳細致的洞察，積極探索糖果細分品類的增長機會。

02

從產品屬性到細分場景，再到情緒價值，

消費需求變遷中存在哪些增長機遇？

1、在風味口感、營養健康層面，正呈現出哪些糖果趨勢？

風味口感與營養健康，仍是影響糖果購買的兩大因素。

據凱愛瑞2024甜味零食風味圖譜顯示，果味細分、花香療愈、藥食同源、品味東方是糖果企業值得關注的風味創新趨勢。

在糖果市場中，以營養軟糖為代表的功能性糖果是非常值得關注的品類。凱愛瑞全球總裁Oliver提到：2023-2028年，全球營養軟糖預計達到14.5%的年均復合增長率，其中亞太市場增長尤其迅猛。

凱愛瑞APMEA Nutritional Supplement副總裁Olivier De Salmiech，圖片來源：金多多

目前，益生菌是營養軟糖中最流行的功能成分，腸道健康是消費者持續關注的焦點，免疫健康、口腔健康、皮膚健康、骨骼健康等方面的營養功能糖果也在快速發展。

在糖果的健康化升級上，Foodaily每日食品首席內容官李運飛提到了幾個關鍵性舉措。

首先是基于國民根深蒂固的養生習慣，添加中式滋補的健康成分。比如金多多食品旗下貝歐寶品牌超級食材系列的軟糖，就會在產品中添加蘋果原醋、秋梨膏等成分，將滋補概念融入產品的設計中。

Foodaily每日食品首席內容官李運飛，圖片來源：金多多

其次，強化重要營養素、添加功能成分、采用3D打印、超聲波粘合等前瞻技術，也是提高糖果營養表現的重要途徑。

其中，環糊精以其特殊的多孔狀分子結構，成為糖果營養強化、功能實現的得力“伙伴”。諾貝爾化學獎得主 J. Fraser Stoddart教授在現場分享了環糊精的發現過程，對營養功能軟糖的應用研究。他表示，目前環糊精已經可以容納VC、煙酰胺、玻尿酸等營養成分，能夠成為賦予糖果更多營養和功能價值的良好載體。

諾貝爾化學獎得主 J. Fraser Stoddart教授，圖片來源：金多多

2、縱向打造更多層次的“價值升華”

益普索中國事業部群董事總經理老大衛認為，除了滿足于吃飽、吃好的口腹之欲，如今的消費者還期待從日常飲食中獲得更多情感層面的滿足。

益普索中國事業部群董事總經理老大衛，圖片來源：金多多

根據益普索對國內消費趨勢的追蹤研究，國內食飲行業正呈現出理性升級、文化共鳴、樂趣釋放、情緒療愈、價值認同等5個縱向發展趨勢。

作為“食品八倍鏡觀察員”，消費者對健康食品的消費正變得越來越懂行，更關注配料表透明、天然新鮮、健康成分等信息。在情緒價值上，童年懷舊、地域特色等概念分別通過經典煥新、地域獨特性的底蘊，借助產品與消費者產生共鳴。此外，食飲正成為消費者的個性態度標簽，品牌可以通過產品傳達不同的態度甚至價值觀，與不同圈層的消費者建立緊密的聯系。

萬代中國負責人RoTaiki提到，隨著平板類器械、視頻平臺的多樣化，越來越多人可以隨時隨地享受到動漫、游戲等多種多樣的IP形式。在糖體技術的加持下，以阿麥斯4D軟糖為代表的糖果產品可以與年輕人喜愛的IP更完美的融合，創造出更多更有意思的創意型產品，讓糖果成為品牌與年輕人交流的趣味載體。

3、橫向挖掘更精細化的消費場景

國內消費場景正越來越碎片化，不同消費人群在不同的消費場景里都會存在不同需求。

場景與產品是相互成就的關系。消費場景的多元化驅動消費需求的細分，而消費者基于不同場景的需求也推動新產品機會誕生。具體到糖果品類，不同人群在更精細化場景中的細微差異，就存在著許多增量機會。

（1）糖果呈現出精細小包化趨勢

凱度消費者指數華南區總經理陳牧凡指出，相比2022年，糖果市場在2023年的銷售額增長5%。雖然消費者的單次購買量在下降，但糖果產品的平均價格、購買頻次以及消費滲透率都在提升。高端糖果、自享裝規格的產品在增長，能夠解壓的橡皮糖、咀嚼糖也呈現出迅猛的增長態勢。

圖片來源：凱度消費者

（2）不同消費群體的潛力場景

從糖果的消費群體看，年輕有孩家庭是核心消費人群。他們偏好在小超市、雜貨店等近場渠道可高頻購買的小包糖果，在產品形態上青睞如貝歐寶、阿麥斯等含有健康成分或造型精美的糖果。

圖片來源：貝歐寶

銀發族是較有潛力的糖果消費人群，置辦年貨、囤貨等場景是值得開拓的糖果消費場景。具有低頻、大包、性價比的購買習慣，銀發族會更偏好喜慶、經典、實惠的產品，比如經典硬糖、奶糖等。

年輕無孩人群則是糖果品類需要重點關注和開拓的群體。這部分人群的核心場景在工作、逛街等戶外場景，注重悅己、解壓的產品價值，糖果品牌可以推出包裝易儲存、采用果汁配方等好吃解壓的產品。

（3）季節、節慶下的消費場景

美國糖果協會董事會主席 Tony Jacobs，圖源：金多多

除了挖掘不同人群的潛力場景，美國糖果協會董事會主席 Tony Jacobs指出：特殊時令、節日消費場景也是重要的增長方向。不同的季節、節日已經逐漸成為跨國家的一種文化創新方式。在春節、情人節、感恩節尤其是萬圣節等節日里，人們都有強烈的慶祝節日的情緒，會對糖果產生更多的消費欲望。

品牌可以從不同節日的慶祝方式出發，通過精美包裝、周邊禮物、產品組合以及增加零售活動等形式，讓產品更契合節日主題，營造出更濃厚的節日氛圍。

消費偏好與品類發展趨勢已給所有品牌指明了創新方向。如何將它們落實到企業經營策略中，將創新靈感、優秀概念轉化為品牌的健康發展新動力？或許，我們可以從全球優秀糖果企業的成功經驗中窺見一二。

1、金多多食品集團：挖掘糖果“快樂而健康”的積極價值，從細分品類中開拓新機遇

在Candy Industry發布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，中國糖果出口龍頭企業金多多食品集團（后文簡稱“金多多”），從2023年的95名上升至81名。

面臨國際巨頭的挑戰，金多多選擇另辟蹊徑，在各個糖果細分品類中主動打造出極具差異化的產品，把糖果市場的蛋糕做大，而非在傳統糖果市場中一味內卷。

金多多食品集團董事長馬恩多認為：快樂和健康是消費者關注的永恒話題，糖果企業應該極力發揮快樂、健康等方面的正向價值。

金多多食品集團董事長馬恩多，圖片來源：金多多

從創意糖果切入，金多多推出的阿麥斯糖果品牌，不但首創4D糖果品類，推出造型百變的糖果，近年來還相繼推出音樂棒棒糖、唐詩棒棒糖等拓展更多互動玩法的糖果新品，打破消費者對傳統糖果的認知，不斷塑造出品牌高辨識度的特質。

圖片來源：阿麥斯

聚焦消費者重視的健康價值，金多多旗下以貝歐寶為代表的營養功能糖果，相繼推出益生菌、維生素、中式滋補等營養概念的糖果，并聯合諾貝爾工作站、中國工程院院士、江南大學研究院聯合實驗室等團隊合作，持續在糖果的營養功能上深耕。

基于下沉市場，金多多以“優質平價”為出發點，推出優質糖果集合品牌——糖果叔叔，為消費者提供更高性價比的糖果選擇。

圖片來源：糖果叔叔

2、日本甘樂：從消費者需求中開創爆品，經典之上再做創新

日本最大糖果品牌甘樂股份有限公司 CEO 村田哲也，在現場展示了甘樂在其112年的品牌歷程中，相繼推出的Ame 硬糖、黃金奶糖、Pure軟糖等眾多行業首創或爆款糖果系列。

2023年，Foodaily就曾拆解過甘樂為何能打造出爆品并能實現長紅的產品開發邏輯。

以甘樂在發售后不久一舉拿下奶糖品類第一的甘樂黃金奶糖為例。彼時的日本社會流行追求品質感的風潮，相比“便宜量大”，大眾更傾向“少量優質”的產品。定位“滿足成年人的品質感商品”，黃金牛奶糖以無香精、無色素的品質感奶糖，打破了以老年群體為主流消費群體的硬糖市場的局限，吸引了30-40代更年輕的用戶，得以一炮而紅。

圖片來源：Kanro

此外，黃金奶糖還關注到消費者對口味多樣性的需求，基于“無香精、無色素”的定位，排除掉含有香精的水果口味，最終確定抹茶牛奶糖的口味，不久后躋身細分品類第一。

而在打造爆品的持續生命力上，甘樂的Pure軟糖系列也是非常典型的案例。Pure軟糖系列具有果肉般的口感和飽滿的水果香氣，在日本上市后成功開辟出年輕女性的消費市場。

在隨后的二十年發展過程中，Pure軟糖新品持續推出不同的水果風味，還會根據不同主題改變形狀。甘樂在2020年發售的皮卡丘聯名系列就將產品常規的心形改成皮卡丘的造型，一度沖上Twitter趨勢榜單。

3、日本潤喉糖市場洞察：小品類里的大商機

在國內眾多功能性糖果品類中，潤喉糖在2018-2023年期間，保持了9.1%的年均增長率，表現十分亮眼。

羅蓋特中國區糖果品類市場總監忻立婕指出，相比發展更成熟的日本潤喉糖品類，國內現有的潤喉糖在產品形態上尚存在明顯的迭代空間。

數據來源：歐睿國際，羅蓋特整理

除了在喉嚨干澀發癢的場景中食用，日本潤喉糖的功能概念發展得更加日常。他們更鼓勵消費者高頻次地食用，比如能在奮斗學習的時加油打氣、在工作煩躁時滿足精神小憩等情緒價值，會添加蜂蜜、草本成分、薄荷等原料，還會為重度音護需求、女性日常等不同場景需求推出不同形態的產品。

圖片來源：羅蓋特

據Euromonitor數據預測，未來5年，全球糖果行業市場規模年均增速約為5.2%，2028年的市場規模將達到913億美元，中國糖果市場穩居全球第二位。

不論是產品創新還是用戶洞察、場景開拓，或在品牌力、渠道力、運營力的打造上，糖果行業仍然任重道遠，機遇與挑戰并存。

金多多食品集團董事長馬恩多表示：在這個不確定的大時代下，圍繞消費者創造價值始終是確定的發展因素。

隨著消費者越發重視情緒體驗和價值升華，隨著本土糖果企業崛起、加速追趕全球巨頭，中國糖果市場必將迎來更加繁盛的局面。