誰也沒想到，今年被春晚帶火的是娃哈哈 AD 鈣奶，這款曾流行于 90 后童年時期，而后慢慢淡出主流市場的風味奶。根據中國飲料工業協會制訂的《含乳飲料》的定義，風味奶以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經配制或發酵而成。

1989 年，時任中山市小欖鎮團委副書記的何伯權借來廣東「樂百氏」的品牌名，推出了一款果味奶，為中國乳制品的發展打開了新思路。憑借酸甜可口的味道和「奶」的名號，產品精準擊中消費者痛點 —— 牛奶的營養與果汁的口味 —— 迅速獲得市場認可。在此之前，喜樂靠模仿日本乳酸菌飲料養樂多取得一定成績，不過消費者顯然對果味奶更買賬 —— 飲料的意義是非必需，奶則代表了不可或缺的營養源。

樂百氏果味奶的成功迅速引來競爭者加入?？抠u兒童營養液打開品牌知名度的娃哈哈，更進一步推出帶有保健色彩的 AD 鈣奶。來自中國臺灣的旺旺集團和傳統乳業李子園也分別推出旺仔牛奶和甜牛奶，隨著更多品牌加入，風味奶市場在 20 世紀末一下紅火起來。光是娃哈哈 AD 鈣奶，就在 1996 年突破 10 億瓶產量，創下 6.85 億元的銷售紀錄。

同一時期，牛奶市場以短保質期的低溫奶為主，在經濟發展不均衡、商超儲存條件有限的情況下，銷售渠道十分狹窄。加之冰箱還未走入千家萬戶，消費者也無法批量購買儲存，喝牛奶通?？坑?—— 按月交錢，天天收取。牛奶消費普及度低，固定飲用者多為需要營養的老人和少年兒童。

因為運輸和密封條件差強人意，黏糊糊的牛奶瓶身會時不時散發出異味，即便是已經殺菌過的牛奶，大部分家庭還是會選擇煮沸后飲用。表面飄著一層凝固油皮，味道略帶腥膻，早餐桌上的這杯牛奶，成為不少人年少時「黑暗」的飲食記憶。于是，家長通常會在牛奶中加入白糖提升味道。

風味奶的出現正好解決了上述問題。常溫保存更簡單，簡陋的小賣部可以賣，批量買回家也不用擔心變質；酸酸甜甜的味道招孩子喜歡；密封塑料瓶的小包裝，不僅衛生且適合單次飲用，無需加熱還附帶吸管，飲用場景拓寬了，消費人群自然而然隨之增長。

從營養角度，「奶」加入額外營養元素，聽起來比牛奶本身更營養，這為風味奶賦予了更多合理性。連警惕零食、飲料的家長，也因為孩子喝的是補充營養的奶，而樂于接受。也正因此，無論哪個品牌的風味奶，青少年都是其最主要的消費者。

20 世紀末風味奶靠味道和功能性抓住人心。進入 21 世紀，促使風味奶持續擴大市場與銷售份額，起決定性作用的是廣告營銷。

2004 年，湖南衛視推出選秀節目《超級女聲》，嗅覺敏銳的蒙?？吹搅斯澞渴鼙娕c旗下風味奶產品酸酸乳消費者的契合，次年成為《超級女聲》的冠名贊助商，為節目狂砸超一億元。除了電視廣告，蒙牛酸酸乳增加了活動營銷的力度，推出特別包裝、銷售抽獎、決賽期間的場外促銷……往后的故事人盡皆知，《超級女聲》成為現象級節目，收視率和影響力暴增，而作為冠名贊助商的蒙牛酸酸乳自然取得了巨大利益。一年的時間，蒙牛酸酸乳的銷售額從 7 億元飆升至 30 億元。之后，冠名娛樂綜藝節目也成為蒙牛廣告投放的常見操作。

《超級女聲》的火爆帶來了綜藝的持續繁榮，類似選秀節目陸續問世?！吨袊顝娨簟贰犊鞓纺新暋贰犊鞓放暋返葻岵ゾC藝背后，都有蒙牛酸酸乳的參與。酸酸乳的經典營銷案例也讓伊利看在眼里。同在 2005 年，與蒙牛酸酸乳對標的產品伊利優酸乳另辟蹊徑，以 4000 萬的價格拿下當年央視的廣告投放權，并不斷贊助各類有影響力的體育賽事。風味奶的廣告營銷大戰，由此拉開帷幕。

隨著宣傳推廣的深入人心，風味奶被越來越多消費者接受，市場份額不斷擴大。根據中信建投的數據顯示，2006 年風味奶在整個液態奶市場份額中占比約 32%，隨后幾年不斷走高，到 2012 年，這一數字增至 50% —— 也就是說，風味奶的市場份額，已經等于常溫奶和低溫鮮奶的總和。各品牌的風味奶銷量屢創新高。2013 年，旺仔牛全年收入 112 億，而同期娃哈哈繼 AD 鈣奶后推出的營養快線更是突破 200 億元的銷售額。

風味奶迎來高光時刻，而不久之后，它也進入了由盛轉衰的拐點。在各家廠商紛紛創造出銷售記錄后，數據的漲勢開始停滯，隨后掉頭向下。據歐睿的數據報告顯示，2014 年中國風味牛奶市場規模突破千億，達到 1036 億元，到了 2020 年，這個數字已經下降至 604 億元。2015 和 2016 兩個財年，占比旺旺整個業務收入超 9 成的旺仔牛奶，銷售額分別下滑了 13.5% 和 12%，2016 年，營養快線更是跌破百億，比 3 年前縮水一半以上。同期的其他風味奶廠商，也都出現了大小不等的跌幅。

如今分析風味奶市場下滑的原因，也許還要從其所處的行業說起。十幾年來，牛奶行業取得巨大的進步。一邊是方便存儲運輸的常溫奶大行其道，另一邊，低溫奶也因為優質奶源增加、工藝進步和銷售場所的升級而擁有了更好的外觀、味道及便捷的購買渠道。人們的飲食習慣也在逐漸變化，年輕消費者開始接受如歐美一樣的常溫或低溫牛奶飲用方式。

從消費端解讀，越來越多消費者根據研讀產品配料表決定購買行為，不再光看廣告。風味奶兼顧奶的營養和飲料風味這件事，越來越站不住腳。一些風味奶產品執行《含乳飲料》標準，其定義中對于原料奶的比例并未有所限制。另一些執行《食品安全國家標準調制乳》標準，規定不低于 80% 的生乳或復原乳為主要原料。即便以標準更高的后者看，80% 的牛奶比例，營養程度也不及純牛奶和酸奶，而無論遵循哪一標準，大量的糖、碳水化合物和添加劑都隨著好味道被一起添加到風味奶中，這也進一步勸退了秉承健康飲食理念的消費者。

另外，隨年齡增長的消費習慣變化在某種程度上也左右了風味奶的市場 —— 無論是當年喝樂百氏、娃哈哈的小學生，還是后來看綜藝追星的少男少女，長大成人后，他們中的很大一部分成為咖啡、茶飲的消費者，風味奶的消費場景此時顯得有些幼稚。新成長起來的青少年面對琳瑯滿目的飲料市場，風味奶無論從味道還是形象，對他們來說又都顯得有些落伍。

2023 年，中國風味奶占液態奶總市場份額和 10 年前不可同日而語，但得益于市場總額的持續擴大，具體到每一家風味奶的銷量，依然是一個不可忽視的數字。這也是經典產品堅守，新品不斷加入的原因。

靠多年建立起來的渠道，老牌風味奶在三線及以下城市擁有穩定的下沉客源。與此同時，在網絡經濟年代，他們也屢有動作。從 2020 到 2023 年，娃哈哈 AD 鈣奶動作不斷：升級包裝規格提價、借電視劇《狂飆》出圈、順勢推出新口味……一度消失的樂百氏，也在 2023 年底「復活」了 AD 鈣奶，憑懷舊牌在市場上火了一把。說到情懷，2020 年前后上市的光明大白兔奶糖風味牛奶將其發揮到極致，「一口喝到童年味道」的定位，讓產品里是滿滿的懷舊氣息。

無論怎樣的手段，最終產品創新才是長久的立足之道，多數風味奶廠商在這方面都沒有停止動作，伊利和蒙牛瞄準差異化市場，伊利的味可滋和蒙牛的奶特進軍高端市場，通過不同產品為風味奶消費升級。

低溫化是近年風味奶創新的另一個趨勢，前文提及的光明大白兔奶糖風味牛奶就是低溫風味奶。低溫風味奶通常主打健康概念，它們一方面以更高比例的生牛乳為主料，最大化保留乳制品本身的新鮮與風味，另一方面減少糖的添加，并通過谷物和膳食纖維等配料，讓味道多元化，營養也更均衡。味全的燕麥谷物牛奶、紫米紅豆牛奶，盒馬的生牛乳香芋奶、生牛乳五黑奶都是其代表，這些產品通過膳食纖維、五谷雜糧和生牛奶的健康組合，試圖把風味奶的飲用場景重新拉回餐桌。此外，低溫奶還通過不斷豐富口味，試圖向咖啡、新茶飲的領域靠攏，白桃玫瑰、生椰拿鐵、厚乳等口味，均已在低溫風味奶中出現。

在乳制品多元化的今天，風味奶所占據的市場份額，也許永遠不會再像十幾年前那樣占據多半壁江山，但在細分市場里做深、做精、做專，也許正是「2.0 時代」風味奶的生存之道。 

參考資料：

《風味牛奶，在貨架上積灰》，36 氪

《樂百氏「復活」AD鈣奶》，界面新聞

《風味奶的風向：口味創新、高端化、年輕化》，乳業財經