“世間萬物，唯有美食與愛不可辜負”，國人對于美食的關注和熱愛正在推動著我國的飲食消費和業態不斷升級革新。從追求“地域風味”尋找文化密碼，到農產品品牌化撬動新的細分市場，年輕人對于食飲的偏好與需求也逐漸多了起來，助推了飲食消費渠道的萬象更新。

所謂中國味道，海納百川。但農產品品牌的價值建設還有更漫長的路需要走，那么，屬于中國的味道還有哪些可能性？

5月9日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的中國味道主題論壇上，蔚邁趨勢研究與市場負責人趙林娜作為主持人，提出農產品品牌化是建設中國味道的必經之路，整個品類的價值升級道路長遠，并與行業大咖/商業領袖帶領大家圍繞農產品品牌化、地域風味、農產品數字化賦能等熱點話題展開討論，為國內食飲市場發展帶來新啟發。

以下為會議精彩內容回顧：

01

中國特色原產地美食報告

淘天集團公眾與客戶溝通部梁瑞玉：

對食材原材料的了解與掌握，是推動新探索的基礎，但目前很多人對于正在轉型的農產品資源并不是足夠了解，這也是無法繼續創新和探索的原因之一。為了打通信息差，淘寶根據2023年平臺上所有農產品的消費規模、銷售規模、新增開店數量等等信息維度綜合整理了《隱藏土特產報告》。

首先，報告根據統計局對經濟帶的劃分，分了東部地區、中部地區、西部地區和東北地區四大區域，其中西部地區的寶藏濃度遙遙領先。按省份分類，云南、山東、江蘇、黑龍江、安徽可以稱為中國最會“藏”的五大城市。

根據土特產報告收錄的農產品和加工產品，我們發現高端的食材、藥材以及價格相對比較貴的進口水果（超級水果）已經在我國安家落戶了很多年了，在本土化的培育下，價格基本是對半甚至更低，被國人打下來了。

除了食材以外，各個品牌也一直在探索洋酒的釀造，像威士忌、白蘭地、伏特加等等這樣的洋酒也迎來了國產釀造的新潮。中國很多酒企業正在嘗試發展國產威士忌，威士忌的生產和消費鏈開始慢慢完善。

酒水之外，大家也開始越來越注重健康的生活方式，如“花青素”逐漸成為健康生活的代名詞和小紅書的新tag。同時，抗氧化的品質、豐富的維生素，食品加工、飲料的研發，軟飲品牌的推新…都離不開超級水果的資源開發和利用，從后臺數據看來，二三線城市成為超級水果的主要人群。    通過淘寶的數據大盤，我們看到102項隱藏土特產在過去幾個月都有不同程度的增長，希望這102個土特產變成102個新的賽道，成長為真正的地方名片。

2

一捧好米的流量密碼，
農產品如何品牌化躍進？

十月稻田 聯合創始人、董事長王兵：

做品牌對于農產品來講可能稍微難一點，但中國廚房的賽道里沒有小品類，在大米、雜糧、干貨等品類里，蘊藏著萬億級的市場，其中有巨大的商業機會。

農業品牌建設跟與生俱來的生態和文化有關，東北資源豐沛，一年一季，黑土地，生態好，孕育了好的糧食作物。

但沒有好的供應鏈，也很難做出好的品牌，好的品牌背后必須有完整的長鏈條的供應鏈。十月稻田在黑吉遼、內蒙等農產品優質的產區布局了五個現代化的工廠，從種子到加工全鏈路一體化的發展，致力于將把農業建成大產業。

農產品的品牌化之路，背靠供應鏈，但是營銷更為重要，尤其是今天的全域營銷以及全渠道建設。

今天的人貨場發生了巨大的變化。拼多多、內容短視頻電商、抖音、快手、小紅書等平臺都是快消品都是離不開重要的場域。

為了推動品牌的全域運營，十月稻田推出柴火大院、福享人家等品牌，全面提升了品牌知名度、滿意度與忠誠度。同時，十月稻田基于客戶需求持續地進行品類拓展，目前拓展了100多個品類，持續地打造整個品類的生態。

從種植到營銷的全鏈路一體化的打造，這是今天十月稻田成功的原因。

在時代智能營銷、智能商業的5.0時代，京東、天貓、抖音、微信、小紅書等平臺是建立客戶認知最好的戰場，尤其當下也是品效合一的時代，營銷也更簡單、更快捷，但品牌需要具備強大的組織能力，因為每一個渠道都要經過很長時間的積累。

3

文化密碼激活中國味道

天下星農創立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：

文化是什么呢？是影響人欲望、感受和行為的基本因素。好的品牌能將消費者心中已經存在的文化認知與品牌封裝在一起，形成一個消費者本身愿意看到的且接受更快的品牌。

天下星農做品牌，一定要為農產品附加超越物質和功能的文化內容信息，從而塑造出中國消費者更能理解、更能體驗會意、更具有親近感和更符合中國文化內核的中國農產品品牌。

而品牌的塑造，至少有三套基礎的系統，文化在背后發生什么作用呢？

第一套系統就是符號系統，包括品牌名稱、廣告語、LOGO、包裝等等。武鳴沃柑是很好的例子，在廣西，武鳴種得最早，品種也很好，但怎么脫穎而出？除了在理性的數字層面給予產品定義，感性品牌的說服力同樣重要，甚至比理性品牌說服力要強四倍？

武鳴是壯鄉，壯鄉山歌是非物質文化遺產。在實地考察了一天后，我寫了一段話：“生長在這里每一枚沃柑都曾沐浴無數甜美的歌聲?！?。這段話指導未來所有的營銷動作，一是能夠表述品牌的價值，沐浴過無數甜美歌聲沃柑，能夠快速深入用戶心智；其次可以指引市場推廣策略，引領整個營銷傳播。

第二，價值標簽系統。顧客透過標簽認知一個品牌核心價值和差異性特征，感受品牌價值和情感需求、生活方式之間的聯系。

例如我們做過的地方品種——靖安白茶。靖安白茶的生產地為早期“農禪合一”的倡行地，可謂“禪宗八祖馬祖道一，倡行農禪合一”。這一文化價值結合靖安白茶的生態價值和產品價值，產品便有了更多的支撐?！昂染赴舶撞?，喝出清凈心”的廣告語，希望靖安白茶進入到人們的生活當中，讓靖安白茶這個“區域品牌”成為有“生活意義”的一種文化。

第三，意義系統，從文化中來，又形成新的文化符號，代表一個特定群體的態度、個性和自我形象，展示這個群體的愿景、精神和使命感。

陜西蘋果是一個例子。在扶貧的時候，我們在陜西的三個貧困縣賣蘋果，希望塑造最具使命感的中國蘋果品牌。我們在包裝上印上“塬上紅蘋果，肩負大使命”的標語，得到了陜西很多企業家的支持，“陜陜的紅心”就是陜西商人的中國心，弘揚中國人樂善好施的民族精神。

4

圓桌｜渠道變革下，從地方風味到“地域名片”

重慶辣有引力 董事長、金牌干溜非遺傳承人（主持人）李俊熹：

地方風味美食，更多是一種飲食文化的表現，要成為熱銷產品，還需要商業思維助力。這其中需要做什么？

天下星農創立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：

在中國市場，現在正是對傳統食品進行深度挖掘、創新和標準化的好時機。但下定決心做地方食品，就要把標準化做好，把傳統食品中的“好”提煉出來并固化成自己的品質標準，很有可能會四兩撥千斤。

因此，一定要用心做產品，把標準建立起來，真正做中國人喜歡吃的好產品。同時也要把品牌和營銷線建立起來，不要低頭做產品，也要看市場，看消費者。

對于塑造農產品品牌而言，挖掘色香味形和內容物的差異點很重要，從趣味、人文、溫度三個方面做深入挖掘更重要，互聯網最愛傳播的就是這樣的內容。把產品背后的東西挖掘出來，并與強大的互聯網內容平臺結合起來，是農產品品牌營銷最好的手段。

谷倉科技集團 谷倉新國貨研究院副院長王禹：

北京烤鴨、德州扒雞、柳州螺螄粉，底層有一個通用的詞就是“口碑”。不管是做單一產品的打造還是做整個地域名片的打造，我們一定要專注在用戶的身上，給用戶超預期的體驗，帶來口碑，這樣才能實現快速的傳播和一輪又一輪的消費。

因此，做產品的時候，需要認準以用戶為中心，無限地貼近用戶，跟用戶做朋友，能做到這一點的企業，產品一定差不了。緊密圍繞著為用戶創造價值來思考，跟用戶不斷地互動，打造參與感，從而完成產品的創新，并助推它們走向市場。

老飯骨創始人胡立文：

這幾年內容渠道的變革本質上有兩個變革，一個是傳播效率的變革，另一個是物格化升華成人格化的變革。過去做美食、吃美食的時候，美食是沒有性格的，是物化的，隨著現在各類博主以不同的視角傳播、理解美食，美食通過內容的賦能獲得了人格化的情感，可能有打動人的情緒價值，從而勾起不同的人關于同一種美食的不同體驗和思考。

老飯骨也做了一些人格化的賦能。比如老飯骨是國宴大師，但我們并沒有把他們稱為國宴大師，而是把他們稱為大爺、二伯，因此，他們在家庭廚房里做所謂的國宴菜的時候，就會更貼近用戶。這其實就是通過內容上的創新，激發起用戶的情緒價值、跟隨價值、行動價值，帶動了現在的美食商業模式。

5

番茄翻滾向上，撬起一塊新大陸

中糧番茄黨委書記、總經理郭順杰：

今天我們以番茄為主題，主要講三部分，一是這是什么樣的產業，二是這是什么樣的賽道，三是中糧番茄已經做出了什么樣的努力。

一、這是一個什么樣的產業？

中國是鮮食番茄第一生產國和消費國，2023年鮮食番茄產量超7200萬噸，中國人偏愛鮮番茄，不論南北東西，也不論男女老少，是最能統一國人餐桌的蔬菜，同時產業結構不斷升級，商業模式不斷優化，一言而蔽之，加工番茄產業有著美好的未來，將快速向千億邁進。

二、這是一個什么樣的賽道？

加工番茄是大食品、大健康、大消費的賽道。天然橫跨蔬菜和水果兩界的番茄，注定可以被應用于多元場景，意味著巨大的產品潛力。

首先，番茄是地中海飲食一日三餐中不可或缺的食材，地中海飲食是世界公認的最健康的飲食方式，想吃得健康離不開番茄。其次，銀發經濟的崛起，人口老齡化為番茄健康產業帶來紅利。

此外，城市化推動了家庭結構的變化，城市節奏要求餐飲既要健康還要方便快捷。所以，我們在農副食品加工、食品制造、酒飲等方面把跟番茄賽道做了細分：

番茄被廣泛應用于調味品，調味品離不開火鍋，對于不太能吃辣的朋友來說，番茄火鍋是首選。同時，3月的預制菜新規提到，預制菜都是健康營養的，番茄天然具備做預制菜的潛力。而在休閑食品、方便面線、營養食品、飲料等品類里，番茄都各有涉獵。

三、我們做了什么樣的努力？

一是做對標。第一對標日本，日本人均GDP的增長和人口結構變化，推動番茄產業三次高速發展；第二對標意大利，同樣是隨著GDP增長，番茄產業規模實現了兩次增長；第三對標乳業，從加工來看，同樣是零添加、無菌罐裝、巴氏殺菌，番茄具有鮮奶的潛力。

好產品是種出來的，不同的應用場景需要不同的品種，包括育種、配方、工藝、包裝和場景在內的研發體系，是驅動番茄加工企業發展的根本動力。中糧番茄通過提高農業、工業水平，強化研發和品牌兩個薄弱環節，推動番茄產業轉型。同時組建番茄產業創新研究院，賦能番茄產業升級。

中糧番茄引導產業進行品類細分迭代，根據消費者需求推出番茄丁類、番茄醬類和番茄汁類，推動場景由單一向多元化發展。未來，中糧番茄愿意跟各位同仁一起致力于讓番茄丁變得更好吃，讓番茄汁變得更好喝，讓番茄醬成為中國天然的“紅色醬油”。

6

從“一粒米”到“鍋巴大王”，
中國味道的大機會

大吃兄創始人 石磊 ：

品牌一定要往上游走，往產業鏈上走。

米好，鍋巴才好，原料是決定好鍋巴的基礎。大吃兄為了一塊好鍋巴，做了12500畝的種植基地，分別在長江邊普濟圩農場、懷遠白蓮坡和廬江神墩村。對于糯米品種的選擇，我們做了300次以上的測試。只有往上走，產品才能做出獨特性。

2019年，大吃兄建立了自己的工廠，目前有10條鍋巴生產線，這其中能夠解決三個問題：體系問題、效率問題（運營效率與研發效率）、降本。

在研發效率上，從創意到實驗室再到工廠中形成了一個閉環，這也是大吃兄能夠每年出15款新品的原因。在渠道方面，我們于2019年轉戰到線下，做全渠道的布局。食品飲料的終局是在線下的，品牌線上是起勢，認知到這件事以后，現在大吃兄全力拓展線下渠道。大吃兄在去年的品牌定位從頂天立地到鋪天蓋地，鍋巴大王就是國民零食的突破。

在品類創新上，大吃兄從三個維度發力。第一，原料降維，通過添加黑松露、蛋黃、抹茶、巧克力等高維原料，打造獲值感；第二，認知降維，例如與螺螄粉之類的高認知口味相結合；第三，體驗升維，效果包裝、迷你小包裝讓消費者在不同場景里享用。

在營銷端，大吃兄與二次元作品《星甲魂將傳》聯合營銷，核心就是破圈。我希望中國鍋巴像薯片一樣走到全球各地，也希望讓世界愛上中國味道。

食品進入了很卷的時代，但是我們很幸運，因為不管哪一個時代，都離不開吃，這是人類最基本的剛需。所以我認為對于這個階段，“先勝而后戰”，我們應該練好內功：產品、供應鏈、產業鏈，去穿越這個周期或者下一個時代。

7

特別策劃：全球創新品鑒

「全球創新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創意策劃板塊，被無數品牌和產品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創新解決”的理念，從28個國家和地區220,000多款年度上新產品中嚴選出3,000多款創新產品，并將現場劃分為品類創新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區塊，從產品、品牌、品類機會三個層次，結合Foodaily研究院獨家創新亮點解讀，幫助大家漸進式汲取創新靈感。

在全球創新品鑒展組現場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場景，深度拆解和洞察場景消費需求，并帶來300+全球創新產品案例與本土創新品牌案例，為品牌產品創新、營銷提供思路，幫助品牌發現趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。

以產品為起點洞察全球創新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創新品鑒可以看得到。