文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
近幾年，于整個食品飲料行業生長的虛幻與泡沫確實也在產生著無法規避的內卷與干擾，然而作為消費市場的基石，這個行業仍然凸顯著其“長跑冠軍”屬性，依然成為一片熙熙攘攘的兵家必爭之地。
據相關調研機構的研究數據顯示，近年來，我國食品飲料工業市場規模持續擴大，展現出強勁增長態勢，2023年市場規模約為11.71萬億元，同比增長3.75%。
“追求小眾，本就是一種很大眾的行為?！?/strong>
更多的品牌加碼入局，更激烈的細分品類博弈。
“參加了一些冰淇淋品牌的新品發布會，比較大的感受當然也是這一行的‘老毛病’，同質化仍然是再一個比較容易感知的較高水平?！币晃徽憬B興的冰淇淋經銷商曾在年初一眾冰淇淋品牌的新品發布會“扎堆季”之時告訴《中國冰淇淋》。
同質化跟風的現象在食品飲料行業由來已久，而歸屬于其中一員的冰淇淋行業在近些年多方加碼布局之下，則更是“有過之而無不及”，在品牌、風味、口感、營養、造型、價格、包裝、渠道等多個維度加速“內卷”。
“冷飲行業是快消江湖里競爭最為殘酷，每年都必須不斷推陳出新，一家企業每年要向市場推20個以上的新品，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰?！眾W雪品牌相關負責人曾在公開發言中表示。
“現在消費者都是個頂個的“專家”，教育消費者的成本越來越高了，可能辛辛苦苦研發設計一款產品，也很難賣出名氣。因此當市場上有一款產品爆火，大家幾乎都會選擇跟進。”沈陽楓可祺食品冷飲研發機構項目咨詢經理張宇峰表示。
此前，在一家陜西省冰淇淋經銷商開的分銷會之上，一家規模相對較小的冰淇淋企業負責人在發言時就當著坐在臺下的鐘薛高創始人的面調侃其推出的一款2024年的貓爪款冰淇淋新品是直接將李大橘之前的產品貓爪燒冰淇淋“拿來用”。
聯合利華和路雪子品牌夢龍推出的全新“日夜CP”夢龍DOUBLE就主打流心醬雙重歡愉；伊利甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋采用了由外而內依次為茉莉花香味冰淇淋、白巧克力脆皮、荔枝味流心三層結構；德華磨巧，憑借其“巧克力冰淇淋的外殼+黑巧克力層+巧克力曲奇顆粒+巧克力流心醬”的產品設計引發了一波席卷整個冰淇淋行業的“磨巧大亂斗”；
一時間，艾冰客、宏寶萊、淇航、奧雪、康怡、東北大板、嘟嘟利、佰斯、韓高、沂蒙、玉冰源、魯冰花、禧德會賓、冰盛源……紛紛推出了類似產品，并在此基礎上開啟了“天馬行空”的想象與嘗試。
而在今年的冰柜中，這股“夾心流心冰淇淋風潮”似乎也已經“冷靜”了下來。
值得一提的便就是最近風頭正勁的“大脆筒風潮”，紅寶石東北大板東北18大脆筒冰淇淋、宏寶萊俄式大蛋筒冰淇淋、新松北俄式大蛋筒冰淇淋、奧雪大蛋筒冰淇淋俄羅斯海象甜筒冰淇淋……正在憑借著獨特的18cm超長蛋筒以及奶味濃郁的冰淇淋收割消費群體。
“今年在各個社交媒體平臺比較火的幾個冰淇淋產品，幾乎都是跟水果有關，東北大板的瓜，德華的葡萄，榴芒一刻的榴蓮，德氏的有好柿……”此前一位北京的讀者在文末曾留下這樣一句評論。
比與以往采用奇葩水果口味博人眼球，今年的冰淇淋新品選擇了蘋果、芒果、西瓜、藍莓、梨子、杏、荔枝等活躍在消費者日常生活中的水果口味進行“扎堆”。
中街冰點的“波菠”、御冰坊的“黃金菠蘿”、頂喜的半顆鳳梨雪泥……以假亂真的菠蘿外形冰淇淋凸顯著相當的話題度。
紅寶石東北大板的一畝瓜田、格倫比琪的一畝瓜田、圣德云的一畝瓜田、艾冰客的37°瓜田、螞蟻上樹的脆皮甜瓜雪糕、美倫的一品香瓜、天冰源的十里瓜園……甚至還有將中華傳統文化的博大精深發揮到極致的東北冰的“一畝瓜田”，也因此發生了如下一段頗為有趣的對話。
《中國冰淇淋》：你看，我就說沒一支冰淇淋是白吃的，還能學習生字。
北冰洋的“好柿成雙”、德氏的有好柿、艾冰客的好柿連連、丘氏的柿柿如意、淇樂多的柿柿如意、鐵嶺市富迪冷飲的柿柿如意……冰淇淋行業的“柿子紅了”。
“并不是都能獲得想要的效果。即使這個產品已經具有相對成熟的消費環境、即使產品的營銷推廣見效，這背后還需要你的企業規模、渠道支撐、產品覆蓋率等等多方面的配合運作，是對整個企業綜合實力的要求和考驗?！币晃辉诒苛苄袠I多年的資深人士認為。
“這一行（冰淇淋行業），無論是產品制作技術還是工藝，在復制還原的門檻上相對是較低的，也正因如此，確實存在模仿跟風都擺在明面上的現象。競爭劇烈，卻難卷出一個明顯差異化的低產品壁壘，成為冰淇淋行業的一大凸顯特征。”一位從事咨詢行業的負責人對冰淇淋行業的推新現象發表如此看法。
此外，天氣，渠道利潤，產品的宣傳配套，上市時的市場環境等原因都成為影響冰淇淋新品發展前景的重要原因。
“新品的創新力和存活率是靠系統工程完成的，爆款的出現絕不是純憑運氣或者模仿，所以網紅爆款是不是適合你的經銷商，或者你終端消費者能否接受，才是關鍵。”贏略冰淇淋策劃咨詢機構總經理王家慶告訴《中國冰淇淋》。誠然，冰淇淋的頻頻推新以及眼花繚亂的跨界聯名正在產生明顯的“邊際效應遞減”，被一再刺激的消費者也在產生“脫敏”，進而產生忠誠度下降的現象。然而更加顯而易見的是，在不斷加劇的推新壓力之下，那些主流大眾的水果口味被翻來覆去的“卷”了遍之后，一些本來較為“邊緣化”的小眾水果成功進入到冰淇淋研發團隊的視線。
榴蓮、椰子、杏、菠蘿蜜……或許都曾經是、或者未來會成為“今天的柿子、菠蘿”。“今年（2024年）的新品大多數還是聚焦在原有的經典產品線的根據新顯現的消費者需求微創新或是升級之上?！币晃秽嵵莸谋苛芙涗N商表示，消費者其實是“買賬”的 。不可否認，當同質化的浪潮席卷到每一個品牌，懷抱著那份“打造好貨”的期望的同時顯然更加不能操之過急。“我們作為消費品公司必須面對的真相是：在創造一款爆品后，通常在3到6個月內，市場上就會出現類似產品。在這種情況下，如何抓住并充分利用好這個短暫的市場窗口期至關重要。”
可可滿分創始人方乃锃在面對“令人頭痛”的同質化問題時曾如此表達自己的觀點，而這份思考顯然在冰淇淋行業也擁有著相當的借鑒意義。“目前企業創新的速度越來越快，有兩方面的原因：一方面現在做創新的新興品牌越來越多，倒逼老牌企業不斷做創新；另一方面，各個行業越來越“卷”，所有企業都意識到突圍的方式不再是去“卷”價格，而是做出不一樣的東西。”里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮曾鮮明的指出。
不難發現，在“價格戰”的“多敗俱傷”之后，每一個行業都在摸索那條閃爍著希望的光芒的道路。
那個最簡單也最樸素的道理，似乎更是成功的不二法門呢。
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