文：掌溫
來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）
「烘焙」，一個本身就自帶溫度的詞，是手工與時間慢作發酵的風味故事。從遙遠的古文明流轉延續至今的這塊面包，早已不再局限于飽腹的需要，逐漸發展成為一個龐大而精細的產業，在快節奏的社會中，重新激活了人們對生活的治愈想象。
而在這個品牌及產品差異化特征更新頻繁的時代，烘焙界也掀起了“情緒營銷”的浪潮。從味蕾到精神，小小的面包是如何通過情緒價值打動消費者的呢？本期，我們將和大家一起探討烘焙行業的情緒營銷新趨勢、新發展。
本文目錄 / content
1: 新消費時代年輕力，讓面包擁有情緒符號
2: 差異化情緒營銷，剖析烘焙品牌出圈之道
3: 烘焙業“新五感”密碼，情緒煥新未來發展
4: 走心經濟正當時，消費心理反哺品牌升級
01
新消費時代年輕力
讓面包擁有情緒符號
回溯近年來火爆全網的現象熱潮，無論是秋天的第一杯奶茶、多巴胺穿搭、朋克養生還是citywalk、i人e人等等，都顯示出面對越來越多的Z世代年輕人們，“情緒價值”成為了一個值得各個品牌深度挖掘的價值點。
現代社會充滿競爭和壓力，對于Z世代群體來說，各方面的挑戰已經使他們面臨巨大的心理負擔，所以，他們在消費的過程中，相較于任何一代都展現出更注重自我感受與自我取悅的特點。
圖源 | 小紅書·你的慢慢
烘焙行業作為日常生活中的飲食范疇，雖然看似對消費者來說必不可少、不可或缺，但實則也意味著在激烈的市場競爭中難以有所突破。
而“情緒營銷”的時代風口正好為烘焙界提供了新思路，同時結合烘焙本身溫暖治愈的調性，從產品研發到營銷宣傳，面包點心們被玩出了各種花樣，情緒符號的成功植入也激發了烘焙行業的全新生命力。
02
差異化情緒營銷
剖析烘焙品牌出圈之道
在這一部分，小編將為大家淺析三個炙手可熱的烘焙品牌，看看他們如何拿捏情緒營銷，戳中各位“面包腦袋”的心。
BUTTERFUL&CREAMOROUS
一個綠袋子帶火一個品牌
圖源 | 小紅書·BUTTERFUL&CREAMOROUS
B&C在2016年誕生于韓國首爾，一長串的品牌名可能難以被迅速記住，但它標志性的帶有“&”符號的綠色包裝袋，一定會讓你過目不忘。
設計師巧妙選用“&”作為傳播符號，同時搭配高飽和度的吸睛熒光綠，完美踩中“多巴胺”風潮，只需要一眼就能點燃時髦年輕群體的熱烈靈魂。
Holiland 好利來
靠跨界IP聯名實力翻紅
圖源 | 小紅書·好利來
作為一個創立已30多年的國內資深烘焙品牌，好利來在不斷打磨優質產品的同時，更是通過與眾多跨界IP聯名收獲了一大波流量。
哈利·波特、芭比、泡泡瑪特、奧特曼、寶可夢......這些耳熟能詳的大熱IP本身就擁有龐大的粉絲群體，在好利來的創意融合之下，品牌搖身一變成為了和消費者“玩”在一起的好朋友。
KUMO KUMO
芝士蛋糕中的愛馬仕
圖源 | 小紅書·Liangzyr
新晉烘焙品牌如何玩轉差異化，以亮眼的愛馬仕橙面世的KUMOKUMO，給出了一個完美的答案。
在較單一的芝士蛋糕品類下，從大熱盲盒中汲取靈感，打造“隱藏款lucky cake”，讓消費者收獲獨一份的驚喜感和神秘感，引發了各大社交平臺上的“曬幸運”接力。
03
烘焙業“新五感”密碼
情緒煥新未來發展
脫胎于傳統的視、聽、嗅、味、觸，“新五感”的概念近年來廣受討論，那么怎樣才能使其與烘焙行業的特性深度結合，產生1+1>2的效果呢？
· 松弛感 ·
圖源 | 小紅書·七分桃桃冰
區別于傳統消費模式中，以“物”為核心的交換，應注重消費者與品牌方之間的情感交流。例如，成都本地烘焙品牌Hibake在形象設計、空間裝潢上選用了原木風、奶油風等元素，為消費者帶來了更加舒適輕松的購物感受。
· 原生感 ·
圖源 | 小紅書·筱筱shero
當品牌能夠因地制宜地與本土文化形成連接時，就能更輕松地融入本地市場，讓消費者產生熟悉感和歸屬感。例如不少烘焙品牌相繼推出極富川渝地域特色的火鍋底料蛋糕，通過結合當地食材、融入本土文化的方式營造出產品的獨特質感。
· 存在感 ·
當代年輕消費者更偏好個性化的、能夠吸引眼球的、帶有明確個人標簽的產品和品牌。例如最近刷爆全網的這款emoji蛋糕，從日常被頻繁使用的emoji表情中獲得靈感，創新出獨一無二的產品形象，成為烘焙界的大熱單品。
· 社交感 ·
當代年輕人在消費時，會更多地考慮到社交需求。各大社交媒體的涌現為烘焙行業提供了便利，比如近年來各地紛紛開展的面包節，充分激發了年輕消費者的社交欲與分享欲，同時也促進了不同烘焙品牌的協同發展。
· 氛圍感 ·
比起平鋪直敘、單刀直入式的營銷方式，年輕人對場景化、氛圍感式的營銷更富有興趣。例如，倍受喜愛的法甜品牌“爛李子”，通過店鋪內音樂、照明、香氣等元素，打造出優雅精致的購物環境，強化了消費體驗的儀式感和沉浸感。
4
走心經濟正當時
消費心理反哺品牌升級
烘焙行業作為食品制造業的重要分支，近年來一直呈現出穩步增長的趨勢。消費者們也從以前對品類、味道的需求升級為對氛圍、情感的追求，如何走心、共情是烘焙界正在推陳出新的課題。
從競爭格局來看，大型連鎖烘焙品牌和區域性烘焙品牌占據主導地位，但單體烘焙店和線上烘焙品牌因其“小而美”的特質征服了許多年輕人的心，持續不斷發展壯大。
從商業模式來看，傳統商業模式、線上商業模式和線上線下融合模式各有優劣，烘焙企業需要根據自身實際情況和市場需求選擇合適的商業模式，盡可能拉近與消費者的距離，實現情感聯結。
未來，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的加劇，烘焙行業將面臨更多的機遇和挑戰。烘焙企業需要不斷創新和升級產品和服務，提升品牌影響力和市場競爭力。
同時，人群消費心理的轉變也將為烘焙行業發展提供可借鑒的參考因素，不斷反哺整個行業的向好態勢。
評論