文：夏頌

來源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLifestyleRpt）

作為一個被樂事奇葩口味常年教訓的人，我自覺自己的好奇心閾值很高。

直到我看到了這個：

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煎餅果子......牛奶.....

不是，海河，你都靠著巧克力牛奶香暈一代人了，啥時候開始玩抽象了？

我以為抽象的只有海河，沒想到各地區都有了自己的“邪門味道”：

繼省歌《魯A濟南車》后，山東人也有了自己的獨門味道——把子肉牛奶。

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陜西人別笑了，我們山東只是創新了一個口味，你們銀橋可是把油潑辣子牛奶都創造出來了：

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羊肉泡饃牛奶、麻醬涼皮牛奶，臘汁肉夾饃牛奶......饒是品嘗過蜜雪糯糯檸檬茶的我也不禁對這些口味心生敬意。

腦洞大開也就算了，我發現這些地區限定的童年味道，這幾年默默變成了我不認識的樣子：不僅口味與時俱進，而且很會和年輕人打成一片，個個生意比小時候都紅火。

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不是，我真的破防了！

都是長大，怎么我就變成了普通人，童年牛奶卻偷偷變成大網紅了??！

01

國貨牛奶，殺回餐桌

關于海河煎餅果子牛奶的味道，江湖上有很多傳言：

有人說是米香味，有人說是“一股子過期糖漿的味兒，回味還有蔥味”，還有不知名天津人給出了“煎餅攤上涮竹蜻蜓的那一飯盒兒水味”......

當然也有人真心實意喜歡這個味道，然后忍不住補充一句：我沒異食癖。

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綠豆面、小米面、腐乳汁、甜面醬、五香粉……配料表的每個名字都讓我脹肚，它們最好的去處應該是平底鍋里，而不是我的胃里。

但為了工作！我拿出拋頭顱灑熱血的熱烈，猛地嘬了一口。

??？還行啊，就是咸口谷物奶的味道啊，甚至味道還挺有層次。我說真的，我也沒異食癖。

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煎餅果子牛奶只是海河牛奶創意口味的開端。

在某個風和日麗的白天，海河官號放出了一堆“新品圖”：熟梨糕、鍋巴菜、大麻花、苦瓜、苦菊、紫蘇、香菜、韭菜、芹菜......

你以為是海河抽象，其實人家已經做出了“香菜牛油果風味”和“薄荷巧克力風味”。

你以為海河認真的，但......海河你還是不要認真的.....我害怕。

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事已至此，那年輕人也就不客氣了。

海河牛奶已經代替酒，被年輕人玩成聚會必備產品了：

一次購入全系列，常規口味、創新口味都有，還有比這更刺激的盲盒嗎？

“不開玩笑，如果當年有海河薄荷巧克力牛奶，我工作根本不需要咖啡來提神，嘬一口能精神清爽8小時?！?/p>

〓 圖源抖音@海河官方旗艦店

這邊年輕人快把風味牛奶玩出花了，那邊追求顆粒度的年輕人已經開始鉆研中國各大牧場了。

打過工的人都知道，人的精神狀態決定工作質量，因此不管什么品牌的牛奶，回到起點還得看奶牛過得好不好。

可以說，不同的草場、不同的花草和氣候，都會給牛奶帶來不同風味。懂行的朋友早已有了自己的一套“牛奶風味評價系統”，比如辦公室喝奶大戶老G，一位牧場牛奶十級學者。

“就拿你桌上的新農來說吧，他們在新疆阿克蘇那邊，那地方有沙漠有雪山，堪稱內耗粉碎機，人去了都得精神升華，更別說奶牛了。

人家奶牛吃的是純凈草場，喝著萬年冰川雪融水，呼吸著純凈空氣。這種毫無內耗，精神富足的奶牛，產出的牛奶奶味重，而且非常清甜?！?/p>

〓 圖源抖音@新農官方旗艦店

新疆的晝夜溫差大、光合作用充分，以新農為代表的新疆牛奶，多數奶味濃郁清甜；內蒙古廣袤草原的優質牧草和日較差大的獨特氣候條件，使得奶牛能夠產生高質量的乳脂和蛋白質，牛奶口感則更醇厚；貴州氣候溫和濕潤，植被豐富，牛奶則更香甜.......再加上不同的提取、保鮮工藝等，牛奶會出現更不同的口感。

我悟了！這哪里是喝牛奶，這分明是年輕人的紅酒??！

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如果覺得研究牧場牛奶太復雜，還有一種更直接了當的辦法——

買各省“省奶”。

比如我們辦公室，每個人都有自己的童年“白月光”：天津海河、北京三元、山東佳寶、貴州山花、南京衛崗......而隨著人長大，去的地方越多，認識的牛奶品牌也變得越來越豐富起來。

山東的小鄭去大理旅游的時候，第一次知道歐亞這個品牌。

去年，大理街頭巷尾出現了一種叫做罐罐烤奶的網紅食物，簡單來說就是奶茶版的圍爐煮茶。把茶葉放進陶罐烤出香氣，然后倒入牛奶，再加入紅棗、枸杞、玫瑰花等原料，小鄭嘗了一口就忘不掉那個香甜的牛奶味。

“我特意返回去問了店家牛奶品牌，立馬網購了一箱歐亞，徹底打開了新世界的大門！歐亞牛奶搭配凍干咖啡，朋友們真的絕了。我單方面宣布，歐亞是最適合做拿鐵的國產牛奶！”

隨著各地區的牛奶越來越多走到大眾眼前，不少年輕人已經把各省“省奶”當成“每月盲盒”來消費了。

“我現在就是每個月買一個地區的牛奶，一是為了補充蛋白質，還有就是嘗嘗各地牛奶的區別。誰說牛奶都一個味了，這區域牛奶可太棒了！”

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02

國貨牛奶，在抖音“自救”成功

對南京人小顧來說，衛崗是伴隨他成長的一個品牌。

“南京人的早晨，基本上都是從一份報紙和一瓶衛崗開始的。以前我回家必做的事情就是買一盒衛崗牛奶再zan一只鴨子，一種非常踏實的歸屬感?！?/p>

但她坦言在外地上班時，很少想到喝牛奶，也很少想到衛崗?！耙话阆牒扰Ｄ叹驮诒憷曩I一瓶，也不太看品牌名字?！?/p>

雖有情感連接，但在外地的消費認知度較低，是眾多區域乳業品牌的困境之一。

而新疆乳業品牌面臨的困境還要更復雜。

雖然天潤、新農、西域春等新疆奶品牌近年來成為“網紅”，但新疆奶在全國的市占率仍然較低。Euromonitor數據顯示，天潤乳業作為新疆乳業的龍頭企業，在全國市場的市占率僅為0.6%。

新疆地域遼闊，收集和運輸奶源本就困難，再加上新疆到內地的距離較遠，這期間的物流、人工、儲存等成本都很高。新農乳業執行董事、總經理路全與我們簡單盤了一下：除了牧場運營管理費用，運輸費用要占到總成本的25%至30%，再加上配送中液奶破損度很高，實際運輸成本還要再往上增加。

“總體來說，新疆奶的毛利率是要低于其他區域牛奶的，同樣的售價，對其他品牌來說可能是盈利的，但對新疆牛奶來說卻不是如此。如果銷量平平，為了覆蓋成本，就不得不提高售價，這又和現在的平價消費風潮是相悖的?！甭啡偨Y道。

〓 圖源抖音評論區

很多人第一次買區域乳品就是在抖音。這背后少不了網絡自發熱潮的推動，也離不開乳品企業的有意布局。

近兩年，太多國貨在抖音上“一夜爆火”了：從去年的活力28、蜂花、鴻星爾克，到正在崛起的國貨美妝、護膚品，抖音本身的帶貨實力毋庸置疑。

去年“罐罐烤奶”火遍全網時，歐亞電商部負責人李嘉麒真切地感受到了抖音的場景傳播力。

去年冬天，云南街頭制作“罐罐烤奶”的短視頻引起了很多人的興趣：小罐現煮現賣，隨買隨走，每個攤位前都擠滿了人，供不應求。

這個奶茶玩法快速在全國興起，甚至有火鍋店開始在店門口擺攤做“罐罐奶茶”，引流效果超群，不少人前去打卡。

李嘉麒意識到，這無疑是云南牛奶出圈的絕佳機會。于是歐亞牛奶迅速跟上這場熱潮，用短視頻教大家如何在家做罐罐烤奶，在直播時搭建罐罐烤奶的場景，和消費者一邊互動一邊煮茶，還邀請多位達人帶上歐亞牛奶，在大理古街上拍制作罐罐烤奶的短視頻。

從2014年入職歐亞電商部門，到如今成為歐亞電商部負責人，李嘉麒見證了部門的擴大、發展，也見證了歐亞牛奶走出大理，邁向全國的過程。

“之前，我們會在大理鋪很多戶外廣告，每次的五一、十一、春節旅游季過后，歐亞的品牌詞搜索都會上漲，我們電商的銷量也會有小幅提升。

如今宣傳不再靠口口相傳，一則短視頻分享，就可以讓一個品牌從地區火到全國。大家不來大理旅游，也能看到、購買歐亞牛奶。作為一個土生土長喝著歐亞牛奶長大的大理人，真心為歐亞感到開心?！?/p>

〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店

對國貨牛奶品牌來說，抖音電商不僅是銷售渠道，也是一個與消費者親近、交流的平臺。

同樣作為區域乳品巨頭，衛崗陪伴了好幾代南京人的成長，但開抖音直播卻是近兩年才有的嘗試。

結果第一次直播，17分鐘就被“封了”。倆主播反思可能是“說錯話了”，第二天直播愣是沒怎么講話，指指身后的奶牛模型，再指指手里的牛奶，在《二泉映月》的bgm里“順利”完成了第二場直播。

衛崗乳業副總裁宋飛回憶起剛做直播時的樣子，也忍俊不禁：“去年我們剛剛組織真正的內容團隊，什么也不懂，也不知道直播啥能說啥不能說，總之鬧了不少笑話。

當時直播間里很多南京的朋友，他們說‘衛崗你終于跟上潮流開直播了’。大家沒有笑我們，反而很支持我們，第一場直播17分鐘賣了10萬，真的讓我很感動?！?/p>

〓 圖源抖音評論區

隨著直播次數增多，衛崗不僅在帶貨上得心應手，還會在直播間和消費者們高頻互動：

衛崗乳業副總裁宋飛透露，除了對產品的直接反饋，衛崗的直播間還會收到很多有趣的提問，比如“小牛為什么喝牛奶？”“為什么如今牛奶的奶味沒有那么重了？”

有些問題，衛崗的主播會在直播間即時回復，比如奶味沒有以前重，其實是因為現代牛奶普遍采用了均質工藝，將脂肪與蛋白質均勻分散。這種工藝使得牛奶的色澤和口感更均勻，也更容易被人體吸收。

還有很多問題，會反哺衛崗日常短視頻內容創作?，F在衛崗的短視頻運營團隊會定期到牧場拍攝，讓消費者們看到奶牛的糧是什么樣的，牛怎么喂食、擠奶，展示現代化的牧場管理和科學養育，讓更多消費者直觀了解乳液牛奶是怎么生產出來的。

〓 圖源抖音@衛崗官方旗艦店

據了解，這個雙11，衛崗在抖音電商的銷售額同比增長326%。從歷史悠久的中華老字號品牌，升級為全網熱門牛奶品牌，衛崗乳業副總裁宋飛說，抖音電商在其中起著非常大的作用。

“以前我們比較依賴傳統宣傳路徑，比如線下廣告、零售等等，投入大，反饋慢。但在抖音電商，我們有了更多豐富、有趣的宣傳方法，比如可以結合區域性熱點創作短視頻，做牛奶相關科普，和眾多老國貨品牌在評論區互動等等....不僅南京的朋友們重新認識了我們，全國網友也開始關注我們，這在以前是很難做到的?！?/p>

03

國貨牛奶，在抖音書寫新故事

隨著區域牛奶在抖音電商的發展，擁擠的乳品賽道上如今有了不少新故事：

2022年，新農在抖音設立官方賬號，打通了和消費者直接溝通的渠道。面對新疆牛奶“出疆難，毛利潤低”的困境，新農調整了線上銷售策略，以品質同樣優秀，但保質期限更長、運輸損壞率更低的新疆奶粉為主。

這樣的策略轉變也帶來了回報。相比去年，新農線上銷售增長了50%至60%。今年8月的一場直播中，新農半小時就賣出了20萬元奶粉。

前不久的雙11，新農更是提早布局抖音電商，以新疆無污染的環境為依托，宣傳新疆奶源的地理優勢，邀請新疆當地有名的達人深入牧場。這個雙11，新農在抖音電商的銷售額同比增長591%。

〓 圖源@新農官方旗艦店

在和抖音粉絲的互動中，海河牛奶洞察到，當代年輕人開始追求一種更輕量、更天然的生活，于是海河推出了一款愛克林“捏捏包”花色奶，采用125毫升小規格，并減少30%蔗糖，喝起來輕松無負擔。海河乳品營銷總監倪薇透露，這個雙11，這款產品在抖音電商的銷售額同比大幅增長。

對于不斷刷新網友“三觀”的煎餅果子、香菜牛油果等口味，倪薇解釋道，通過總結抖音直播間、評論區以及粉絲群的消費者意見，觀察年輕人的消費趨勢，海河發現，這一屆年輕人喜歡“驚喜消費”，因此才想到做些不一樣的新口味。

而且，創新并不代表著胡來，這些產品從創意到誕生，都經歷了大量的調研和實驗。“所謂‘炸裂’的口味，其實也是基于‘好喝、好玩、健康’的基礎之上，并不是一味作怪。比如為了研發煎餅果子風味牛奶，海河的產品團隊在天津街頭品嘗了一個月煎餅果子，反復討論調試，確?？谖哆€原的同時還好入口。我們的目標只有一個，做消費者能在日常生活中喝的牛奶?！蹦咿闭f。

〓 圖源抖音@海河官方旗艦店

作為天津的中華老字號，海河牛奶扎根本土文化，跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，以“不喝海河奶，白來天津衛”為主題，做了一系列線下活動，再把內容同步在抖音傳播?！跋Ｍ蠹姨崞鹛旖?，就想到海河牛奶這個特產?！?/p>

“在未來，我們還會堅守著‘好喝、好玩、健康’的原則不變，依據消費者的訴求去做產品創新和品牌升級，在抖音把我們的品牌故事傳播得更廣更遠?！蹦咿闭f。

〓 圖源抖音@德云社 郭德綱參加德云社海河乳業聯合發布會

歐亞的內容創作主打云南的地理優勢，會在短視頻和直播間展現四季如春的天氣和綠草如茵的天然牧場。今年雙11，歐亞將直播間搬到了戶外，將熱門景區和年輕人喜歡的露營風格相結合，以改裝小貨車作為移動飲品車，主播幾人在風景宜人的大自然中彈唱聊天，令人心馳神往。今年1月到現在，歐亞在抖音電商的銷售額同比增長52%。

見證過歐亞在電商發展上的起伏，歐亞電商平臺負責人李嘉麒對直播也有了自己的感受：

“直播間不是一個超市，不必非要消費才走。我們現在把它理解為一片快樂松弛的廣場，消費者其實是我們遠方的朋友，可以在我們直播間寄托一些對遠方的想象，也可以和我們一起玩玩梗、聊聊天。

對我們來說，直播間是一個極佳的收集意見的平臺，不同于傳統渠道的客服溝通，直播間大家的喜好和疑問會無延遲傳達到內部。比如之前有朋友留言說我們一款牛奶的包裝太容易破了，我們立馬向上反饋，優化了包裝形式。一定程度上來說，是消費者引領著我們成長?！?/p>

〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店

南京人從小喝到大的衛崗，今年也迎來了一次巨大的升級。

今年5月，衛崗搬到了新的工廠。衛崗乳業副總裁宋飛介紹，這次工廠專門做了5個直播間，有日常帶貨的直播間，也有一些場景化設計的直播間，比如讓人“夢回童年”的復古直播間，情懷、品質兩手抓。

“很多人不知道，我們其實是目前咖啡和茶飲行業最大的乳制品供應商之一。所以接下來，我們直播也會嘗試將牛奶和茶飲結合，將牛奶消費多樣化?！?/p>

作為一個96歲的老字號，衛崗既是南京的一張名片，也是南京人的一種情懷。

去年衛崗95周年之際，衛崗通過抖音邀請了200多位南京人共同拍攝了一則短視頻。視頻里有七八歲的孩童，有白發蒼蒼的老人，有一家人，還有送奶工、衛崗退休員工等等。每人身份各不相同，但和衛崗的故事都同樣動人。視頻下方，網友配上一張衛崗牛奶的圖片，留言道：“啥也不說了，都在奶里，干杯！”

衛崗電商團隊還為送奶工拍攝了視頻《一夜雪后，我們決定去拍一位送奶工》，記錄下了牛奶工從夜里12點到早上7點的工作日常，不僅讓送奶工這一個特殊又辛苦的群體被看見，也勾起了無數江蘇人的童年回憶。

衛崗乳業副總裁宋飛說：“在衛崗內部一直有句話：‘世上最美的兩種相遇，一種是他鄉遇故知，另一種叫他鄉遇故味?！谕饷嫫床慕K人很多，在江蘇生活過的異鄉人也很多，這些人是我們堅守的理由，我們不能讓這批人失望，這是我們的初心?！?/p>

〓 圖源抖音評論區

從新疆牧場到江南街巷，從大理高山到天津市井，這些區域乳品借助抖音電商實現了全國化擴展，讓更多人“遇見好國貨”，讓老品牌走進了千家萬戶的日常生活。

“對于我們67年的品牌來說，在海河向全國市場的邁進過程中，抖音電商確實起到了非常大的作用。一方面幫助我們打造品牌，一方面幫助我們傳播口碑，能夠第一時間接觸到消費者真實的聲音，幫助企業迅速成長?！焙：尤槠窢I銷總監倪薇總結道。

在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，重煥新生的乳品品牌不只是衛崗、海河、歐亞、新農。抖音電商數據顯示，全平臺乳品品牌中，國貨占比97%，雙11期間，14個國貨品牌成交超千萬元，新疆老字號西域春增長180%，云南老字號蝶泉增長152%，海南老字號春光增長128%。

當更多國貨站上“C位”，你我的童年味道，是否就可以多停駐一分？