文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

有人說，宇宙的盡頭是編制。

在年輕人熱衷考公考編的當下，這句話的含金量還在上升。

但也有人說，宇宙的盡頭是玄學。

信奉“上班上學不如上香，求人求己不如求佛”的年輕人，對此想必沒有任何意見。

那么，宇宙的盡頭到底是什么呢？

這個問題在小紅書，網友可能吵得熱火朝天，但你可能想不到，星巴克把它完美解決了。

星巴克用一只金碗告訴我們，編制的盡頭，玄學的盡頭，都是星巴克的“金飯碗”。

沒錯，被瑞幸咖啡打得招架不住的星巴克，終于開始接地氣了。

很久沒有爆款的星巴克，最近終于又引發了一波搶購風潮。

不少人每天兩眼一睜就是準時準點守著手機，只為了搶到一只“金飯碗”。

這是星巴克聯合餓了么推出的新年活動，12月23日到12月31日，用戶任意下單星巴克飲品，再加39.9元，就有機會搶到熊店長的添?！附稹雇?。

???圖源：星巴克中國

有一說一，對比瑞幸咖啡經常免費送的聯名周邊，星巴克還要額外支付39.9元才能擁有“金飯碗”，屬實有點小貴。

而且，這金飯碗其實是不銹鋼材質，并不是真的金碗。

碗底還有一串“適用溫度<45℃”的小字提示，說明它不能裝熱食，想用來吃泡面都不行，實用價值不大。

但是，為什么人們還要搶呢？因為它叫“金飯碗”。

要知道，中國文化語境里，“金飯碗”從古至今都有美好的寓意。

古時候，皇帝吃飯用的碗才叫“金飯碗”，民間傳言，能得金飯碗，一生衣食無憂，它是權力、財富、榮耀的象征。

延續到現在，據說廣東一帶還保留了上契送金飯碗的習俗。

不過，更多時候，“金飯碗”演化成指代吃國梁的人。如今年輕人挑燈熬油地考公考編，就是為了捧上金飯碗。

而星巴克這支金碗，可以說是最適合中國年輕人體質。備考時，在家里放上一個金飯碗，說不定就一路過關斬將被錄取了。

???圖源：小紅書@快樂網友pp

甚至，國考省考的競爭激烈程度，也被星巴克玩明白了。

據說，每個星巴克門店只有一個“金飯碗”，數量非常有限，像極了國考動輒100:1的錄取比例。

???圖源：小紅書@小徐星運工

這金飯碗不是想捧就能捧，公務員也不是相當就能當的。

其實，星巴克賦予這只金碗的寓意是“逢熊化吉”，既對應了星巴克熊店長的IP形象，又表達了對消費者的祝福。

???圖源：小紅書@星巴克

“金飯碗”其實是網友的解讀罷了。

但星巴克這次周邊成功之處就在于，可以讓消費者展開想象的空間非常大。

比如，把它看成“窮鬼周邊”，不是不可以。

如今，當人們的錢包越來越癟，開始紛紛自嘲“窮鬼”。

喝3元的“屌絲飲料”，到麥當勞吃“窮鬼套餐”，逛的是奧樂齊、零食很忙等“窮鬼超市”，主打“便宜”的日本連鎖餐廳薩莉亞，都成了“窮鬼天堂”。

窮鬼上網，張嘴就是“v我50”、“這東西不要可以送我嗎”，到處乞討，活脫脫丐幫弟子。

再看星巴克的“金碗”，像不像皇帝御賜給蘇乞兒的那只“奉旨乞食”的大金碗？

???圖源：電影《武狀元蘇乞兒》

有它在手，做乞丐，當窮鬼，腰板都可以挺直了。

或者，我們還可以把它看成“蛇年周邊”。

除了奉旨乞食，金碗其實還有一個我們熟悉的用途——化緣。

《西游記》里，唐三藏經常拿著它向妖怪自報家門。

???圖源：小紅書@Teeeeeeeennis

特別是在《白蛇傳》的相關影視劇里，“不懂愛”的法海平時用金缽化緣吃飯，打架時一邊喊“大威天龍”一邊收妖精，是很多人都想擁有的法寶。

而星巴克的金碗，同樣既可以吃飯，也可以施展玄學，和法海的金缽撞臉又撞型。

至于為什么說它是蛇年周邊？蛇在哪里？

被法海收在金缽里的白蛇白素貞表示：老娘在這里！

???圖源：電視劇《新白娘子傳奇》

某種程度上，星巴克破解了不少品牌蛇年周邊面臨的尷尬。

品牌打造生肖周邊，思路很簡單，即把當年生肖的形象和品牌組一個CP，用過年的儀式感撬動購買力。

但關鍵是，怕蛇是很多人的天性。

2009年，《科學美國人》雜志評選出了人類最害怕的十大事物，蛇高居榜首。

在西方文化中，蛇往往都是邪惡、危險的象征。

亞當和夏娃偷吃禁果，是受了蛇的誘惑；農夫與蛇的寓言故事，蛇同樣是大反派。

在中國傳統中，蛇其實有非常正面的形象。

比如，在老祖宗看來，有蛻皮和冬眠習性的蛇，是一種死而復生的靈物，是生命力旺盛的象征；蛇能化龍，是長壽永生之物。

但是，到了成語中，蛇就變得歹毒和可怕了，蛇蝎心腸、佛口蛇心、毒蛇猛獸等等中的“蛇”，都代表了中國古人對蛇的恐懼。

這就導致了，蛇年的周邊產品，往往采用卡通或者抽象的方式，來降低人們的恐懼感。

2025蛇年春晚官方吉祥物“巳升升”，就是典型的代表。

???圖源：微博@春晚

東方文化香氛品牌觀夏的蛇年營銷，就干脆摒棄了蛇的形象，而是聚焦于蛇的形態，從《山海經》找尋靈感，以“做蛇，總要走些彎路”的創意視角，最終賦予蛇“逍遙游”的精神內涵，顛覆了蛇年營銷的常規思路。

???圖源：公眾號@觀夏tosummer

這和星巴克金碗是蛇年周邊的網友解讀，有異曲同工之妙。

而如果蛇年周邊寫實一點，可能就是農夫山泉的下場。

???圖源：小紅書@東坡man.

不久前，農夫山泉預告了2025蛇年典藏版“金蛇水”，不同于往年的大受歡迎，蛇年生肖瓶一度遭遇口碑滑鐵盧，讓不少網友直呼“感到害怕”。

不得不承認，星巴克的本土化營銷逐漸打通任督二脈，進入next level了。

2024年年初，星巴克與《大鬧天宮》IP的聯名，就是一個積極擁抱中國文化的信號。

為了致敬這一經典國漫，星巴克推出了專星送新品——流凍TM拿鐵。

根據官方介紹在大約20分鐘的外賣專送過程中，咖啡緩緩凝聚，形成分層，增添風味。此外，大圣金箍棒造型的咖啡吸管、可以發出聲音的大圣造型掛件等聯名周邊，都能體現出星巴克的用心之處。

???圖源：星巴克中國

但此時的星巴克還在端著架子，不夠接地氣。

到了年末，星巴克就徹底摒棄了“高冷”的性格，一只“金飯碗”真正做到了本土化、中國化。

同時，可以看到，這兩次本土化營銷背后，都是星巴克在外賣業務上的發力。

很長一段時間里，“第三空間”概念是星巴克引以為傲的。

在星巴克看來，咖啡有社交屬性，而星巴克實體門店就是社交的重要場景，有休閑、商務需求的人們，都可以到星巴克點一杯咖啡，享受服務。

當星巴克主動把咖啡送上消費者手上，背后其實是一個致命的困境。

德勤中國2021年的一份報告顯示，中國咖啡接受度最高的一二線城市消費者，飲用咖啡的目的變成了提神醒腦的生理訴求和心理依賴，只有37%的人用咖啡當作社交，還有13%的人將喝咖啡當成彰顯個人品味。

對于星巴克來說，瑞幸咖啡9.9元價格戰或許不能亂拳打死老師傅，但是，當“第三空間”概念失去吸引力，中產不再把星巴克當成身份標配，星巴克的品牌價值才會大打折扣。

那時，星巴克會變得泯然眾人。

放下身段，用中國文化拉近與中國消費者的距離，其實是關乎星巴克生死的自救罷了。