來源：CTR洞察
2024年即將結束，但留下的啟發卻遠沒有停止：
“低價為王”的體感，遮擋不住需求驅動的成功創新；局部演變的發生，逐步引發了結構性增量的趨勢顯現。我們發現，市場背后那些“主宰性變化”一直有跡可循。
從消費者極簡的態度到復雜的情緒價值，從“輕決策”的心理到陪伴式的場景滲透，市場的進化不是簡單的模式博弈，而是更深刻反映著生活方式、價值觀念乃至社會情緒的變化。
面對即將到來的2025年，CTR用5個復盤式洞察解讀：在市場潮起潮落背后，那些真正驅動變化的力量，將引領我們奔赴怎樣的未來！
01
"局部痛點"定義權
2024年，品牌和消費者之間的心智供求關系成為市場的主要焦點之一。細分市場爭奪戰爆發，實際爭奪的是局部痛點的發掘和定義權。
下一階段，跟誰溝通，怎么溝通？如何在市場的碎片里獲得增長靈感？
可以確定的是，消費者越發需要產品過硬、價格美麗、情緒拉滿的產品。他們雖然更節省，但也可以選擇性“揮霍”；一邊追求極致"質價比"，一邊又呼喚可“出片兒”。
這些復雜需求讓場景+人群的創造性配置成為重新定義市場的契機。
例如工作場景消費的增長，帶動了“脆皮打工人”屬性生成，上午咖啡下午茶成為潮流；而下班后，幾乎同一群人又搖身一變，自我犒賞的需求又讓運動充能的需求浮現。
工作、生活、聚會、獨處、共享歡樂、分擔憂愁……局部痛點越具象、越強烈，一個場景的建立就越呈現意義。
這也體現在2024年1-7月，廣告市場新增投放品牌數量集中爆發的最為明顯，提升了59%。
同時這些品牌更多的選擇了更靈活的媒介配置方式去建立傳播優勢。其中最典型的是戶外廣告，梯媒、影院媒體等在2024年顯示出增長性的綜合覆蓋能力，可以輻射多樣化的受眾群體（包括不同年齡、職業背景及偏好），并以此對品牌形成重要的支持力量。
2024年1-10月各戶外廣告渠道
花費同比變化
數據來源：CTR媒介智訊 Ad Cube 廣告數據庫
02
"身心成本"優化
不只企業忙著 “降本增效”，消費者端也在上演一場成本革命——“輕”，正在成為消費與營銷市場的心智關鍵詞。
這種“輕量化”的需求，表現在消費者對心理和身體負荷的高敏感度。
比如：消費者越來越拒絕復雜成分帶來的焦慮，決策心理負擔要最輕；他們要求使用更安心，對身體的刺激要最輕；外出攜帶要舒心，所以產品分量要更輕（小包裝咖啡今年的增長帶動了整個包裝飲料品類）。這幾乎把“既要又要還要”發揮到極致。
于是從食品到日化，極致干凈的配料表成為標配。消費者需要的是 “一眼即信任”的產品，例如無添加的植物蛋白飲料和純天然果蔬汁。
廣告市場也呼應了這個趨勢，大的傳播當量背后，是品牌對消費心智的深刻洞察。數據顯示，以今年前7個月為代表的，被稱為“近水化飲料”的如植物蛋白飲料、果蔬汁品類廣告投放增幅驚人，分別達到362%和35.9%。而保健補益類產品和健身場所相關推廣的曝光增長均超過20%。
從“性價比無憂”到“身心負擔輕” ，“輕”的背后是對消費需求的再定義，消費市場也正在進入一個消費者身心成本全面優化的新時代。
03
?低價，終局？
2024年，中國快費品的價格出現了相對更快的滑落。前三季度，國內快消品平均售價同比下降了3.6%，這其實延續了自2021年顯現的降價趨勢。然而我們卻仍然判斷，低價雖是永恒需求，卻絕非市場發展的終局形態。
詳細拆分低價帶動的增長會發現：此間最大的贏家其實是倉儲會員店和折扣店——它們精準切入了中等收入人群的需求，去過山姆和奧樂齊的人都明白，它們憑借極致性價比席卷市場，而絕不是通過價格戰。
另一個現象：同樣是在2024年，由創新驅動的高價品類正在以驚人的速度崛起。例如，凍干咖啡憑借便捷與風味雙重升級，帶動整個沖泡咖啡品類售價增長9%。
更具說服力的是果汁市場的轉型：100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁、椰子水等高端產品，不僅價格更高，還推動了銷量大幅增長——椰子水在2023年增長了200%以上，今年仍保持了129%的增長。
低價的需求或許永遠存在，但它絕不能代表消費者的終極滿足。定義市場格局的，始終是價值而不是價格。
04
?渠道本質：觸達好產品
2024年的數據提醒我們：渠道進化的本質不是篩選出效率最高的購物方式，而是要讓消費者在任何時間、任何地點、任何場景下都可以買到好東西。
在前三季度的數據中，線下渠道的增長速度不僅超過了線上，而且跑贏大盤，呈現反彈趨勢。
折扣連鎖店和倉儲會員店兩大業態在這場“反攻”中發揮了重要作用，超市/小超市也功不可沒增速，同比提高至6%，雜貨店增速則到達11%。而同期伴隨著拼多多等的增速放緩，電商的銷售額和銷量都在降低。
其實在對媒介傳播中的觀察中我們也發現：各大平臺上，“附近”正在成為流行詞。人們不再沉迷網絡，而是在網上種草之后去實地體驗身邊的有趣場景。被網絡世界遮蔽的“附近世界”正在回歸。
消費者的注意力從聚焦變為彌散。他們正在有意識地更專注于自己觸手可及的生活狀態：生活不止詩和遠方，還應該離自己“更近”。
05
?心智博弈升級：忠誠 or 常想起？
過去十年，中國消費者的消費偏好經歷了重要的“十年之變”。這體現在消費者的品牌忠誠度逐步下降，市場的增長越來越依賴 “多品牌偏好”且高頻購買的消費力量。
在我們追蹤的27個品類中，僅四年時間，就有18%已經跌出了前十名的銷量榜?？梢愿Q見，消費者不再單純依賴頭部品牌，而是期待品牌能更貼近他們的日常生活場景，提供細膩且高頻的陪伴感。
趨勢之下，品牌必須加倍努力在消費者心中刷足存在感。2024年的廣告市場數據為此提供了清晰的注腳：廣告花費排名前20的品牌中，有超過七成在今年1-10月增加了廣告投放，其中45%的品牌廣告花費做到了翻倍。
2024年1-10月整體廣告市場
廣告花費TOP20品牌榜單
這讓未來的競爭更為具體：品牌需要更精細地理解消費者的生活軌跡，找到那些更特別的觸點，提供貼近日常的高頻互動，持續占領心智空間。
從更高頻的廣告投放到更多樣的傳播形式，品牌忠誠的重建并非“不可能任務”，但它需要品牌在每一次觸達中展現出更多的溫度、洞察力和相關性。
評論