文：TOP君

來源： TopMarketing

01

貼臉開大引熱議

鄉村基也來趁機玩梗？

說實話，麥當勞此次大范圍地投放該戶外廣告，也是引發了一眾互聯網吃瓜人的看樂子心態。

在小紅書上，TOP君以“麥當勞CFC”為關鍵詞進行搜索，可以看到一眾網友熱火朝天的討論。

這其中，根據網友們的補充，TOP君還發現一個細節，“奪筍”的麥當勞將新海報盡可能多地投放在肯德基門前，堪稱“中門對狙”。

圖源小紅書用戶@N.478

圖源網友@Serendipity

看完新海報的投放，咱們再來仔細瞧瞧這海報的內容：CFC=Cage Free Chicken=100%無籠好雞。

圖源網友@Raymond

原來這是麥當勞借著碰瓷KFC的噱頭宣傳自身100%無籠好雞的優勢??！

資料顯示，麥當勞中國在2024年6月，推出了新雞肉類產品標識“無籠好雞”，并在小程序推文中用“日行千步、谷飼喂養、住大平層、青山綠水”宣傳其優質品質。

雖然隨后全新無籠好雞的標識上包裝，但顯然關注度和影響力有限。

而此次海報對于雞飼養環境的著重強調，也讓一些愛好吃瓜的網友，聯想到此前肯德基曾陷入的“速成雞”丑聞——2012年，有媒體報道了肯德基中國的雞肉供應商粟海集團用有毒化學品飼養肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短45天的消息。

事后雖然肯德基官方出面回應，稱沒有任何依據顯示山西栗海集團在白羽雞的養殖過程中有違規操作現象，表示白羽雞45天的生長周期是正?，F象，肯德基實施完整的食品安全管理措施等，但“抗生雞”、“速成雞”等行業黑幕還是給了消費者當頭一棒。

回到此次麥當勞的貼臉開大，兩大國外品牌早已適應了本地化傳播，在中國市場游刃有余地玩起營銷戰。

除了線下投放海報外，麥當勞還在線上多個平臺宣傳其“帶CFC免費領取麥麥脆汁雞”的活動。

麥當勞憑券免費領活動

看看這紅底、這大字、這排版，滿滿KFC海報那味，真的是應了那句“對手比你更了解自己”。

此外，麥當勞還傾力奉上了N個免費領取的方式↓

麥當勞CFC領取指南

真的是字里行間都在強調免費吃雞不難~

看戲之外，TOP君也萌生了一個想法，既然網友們如此愛看這類相愛相殺的營銷橋段，如果讓國內主打川味現炒的中式快餐品牌“鄉村基”也加入玩梗戰局，閣下將作何應對？

以下是TOP君腦補出的廣告圖：

(ps：本圖為由博主娛樂素材，非鄉村基官方創意。如有侵權，請聯系刪除)

許多年前，鄉村基憑借著名字與裝修風格，加上圍繞肯德基門店做包圍式擴張的方式，讓不少人將其與肯德基做了強綁定。

圖源網絡

而后其堅持中式快餐的經營理念，不斷提升門店的口味與服務，從小城走向大城市，如今29年的發展讓“鄉村基”直營門店突破1400家。

02

商戰有風險

玩梗需謹慎

當然，這年頭雖然網友們大都秉著吃瓜的心態圍觀品牌或公司之間的“商戰”，但TOP君也想與大家科普一些廣告法相關的常識，在理性吃瓜的同時一起漲知識。

首先，何為商戰？在里斯與特勞特《商戰》一書中，商戰的本質被定義為“企業在競爭激烈的市場環境中爭奪市場份額和優勢地位的斗爭。它涉及市場定位、競爭對手分析、產品差異化和戰略選擇等方面”。

而在戰略形勢上，游擊戰、側翼戰、進攻戰和防御戰是商戰中常見的戰略形式。企業可以根據自身實力、市場環境和競爭對手的情況選擇適合的戰略形式，以達到最佳效果。

很顯然，此次麥當勞就率先采取“進攻戰”進行市場目光與公眾輿論的搶奪。

而在《廣告法》方面，因為我國為廣告內容的合規性設立了清晰而嚴格的法律框架，因此在這部法律的規范下，任何形式的商業推介或產品服務證明行為均可能被納入廣告的范疇，從而確保了廣告活動受到法律的全面監管。因此不少對比類的廣告常常會存在“不正當競爭”的風險。

在國外，“The best”，“No.1”是非常常見的宣稱，不過國內的廣告用語對“第一”、“首個”“最……”等絕對性用語審查嚴格，曾有公司在推介產品時發布含有“世界首款采用Powercell核心專利技術及高端引擎設計理念”等廣告內容，在無法提供“世界首款”的相關引證出處和證據后，遭到市監局的處罰。

從這一方面來看麥當勞此次的戶外廣告，“100%無籠好雞”貌似也有著“絕對化用語”的使用，而如何向消費者證明，或許也是麥當勞需在營銷宣發外做出的努力。

當然，比較廣告作為商業宣傳的一種策略，本身并不必然構成違法行為。

不過如果使用不當，便有可能引發一系列法律風險。例如，如果比較廣告中包含歧視或貶低競爭對手的內容，進行不公平或誤導性的比較，便可能觸犯法律。

回歸此次麥當勞的戶外廣告，雖然明里暗里都能讓人聯想到同行肯德基，但內容表達上較為含蓄。

TOP君在此也想劃重點，企業在進行比較廣告時，務必謹慎處理，確保廣告內容合法合規，避免陷入法律糾紛之中。

03

相愛相殺也是互利互助

創意比較廣告引人入勝

因為國內對于比較廣告的把控比較嚴，所以在這一對比或拉踩類廣告上，國外創意總是讓人眼前一亮、尤為上頭~

首先要說便是老對頭三星與蘋果。去年五月，雙方曾就“科技與創意”的關系先后做了宣發，“老陰陽人”三星在蘋果被圍攻的《Crush》視頻發布后不久，推出頗具深意的短視頻。廣告借對三星平板和吉他的特寫鏡頭以及整體舒緩的節奏，借機宣傳三星平板Galaxy Tab S9 Ultra的同時，調侃了蘋果廣告所受的爭議點。

兩者具體的相愛相殺，可見文章《三星新廣告內涵蘋果，對打式宣發屢試不爽？》。

而另一個經典營銷案例，便不得不提麥當勞與漢堡王這對好基友，俗話說“不是冤家不碰頭”，兩位在營銷上的互懟、共贏已經演進了60年。

其中，2022年“好事”的漢堡王投放了一組名為“Grill Lines（燒烤線）”的戶外廣告，將所有賣漢堡的同行都拉踩了個遍。

當時系列海報投放在多個對家的門店附近，讓消費者在超絕不經意間便能瞅到圖片上的文案。

麥當勞門前的海報印有“ONLY A CLOWN WOULD FORGET THEIR LINES.”（只有小丑會忘記他們的臺詞）。

肯德基的則是“SOME COLONELS HAVEN’T EARNED THEIR STRIPES YET.”（一些上校還沒有獲得他們的軍銜）。

而對于有火烤的賽百味，則霸氣“陰陽”道：“AFTER FIRE OTHER WAYS ARE SUB PAR.”（除了火烤其他方式都是低于標準的）。

當然，這一切都是為了突出漢堡王的成就：“THIS IS WHAT MAKES IT A WHOPPE”（這就是為什么它是皇堡）。

這真的是“舞到正主面前”了！

最后TOP君想到的則是百年品牌可口可樂與百事可樂，這對特愛互相“挑釁”的品牌也通過多次對標，帶給觀眾不少經典案例。

例如2013年萬圣節期間，百事可樂推出了一則極具創意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂穿上了“可口可樂”的披風，仿佛在裝扮成“一個可怕的角色”。

隨后該廣告引發激烈的討論，不少網友甚至幫可口可樂設計了反擊海報，在圖上標注出“每個平凡人都渴望當英雄”的戳心文案。在網友們自發的參與中，萬圣節期間兩大品牌的關注度也直線上升。

其實看下來你會發現，品牌們的相愛相殺本質上也是互惠互利，借助對方的名聲和影響力放大自身的營銷價值，在消費者的關注與討論中實現共贏。