文：Claire???

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“花出去的每一分錢，都是在對世界投出自己的選票”，這是近年來流行在年輕人之間的消費觀。

在這一有趣觀念引導之下，即使是購買一碗面、一杯水，年輕人也對藏在產品和品牌背后的價值觀寄予殷切期待。告別唯大牌論、唯貴價論，年輕一代消費者更希望借助品牌獲得自我身份認同、表達自我價值觀。

小小冰淇淋，如何承載年輕人的“價值期待”？

雀巢8次方交出了一張頗具創意的答卷。Foodaily注意到，近日，雀巢8次方煥新包裝“繽紛人格盒”上市，引發消費者熱議。在“繽紛人格，生來出色”的產品slogan背后，雀巢8次方充分滿足了年輕人群的消費期待。借由MBTI文化，雀巢8次方在滿足消費者吃冰味蕾體驗的同時，讓年輕人“被一個雪糕狠狠理解了”，收獲滿點的情緒價值。

圖片來源：雀巢8次方

雀巢8次方的創新之舉，也啟發食飲行業思考，如何在有限的產品空間里，最大化地與目標人群交流？繽紛人格盒，何以讓雀巢8次方成為“最懂年輕人”的雪糕品牌？

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繽紛人格盒，
讓雪糕成為“時尚單品”

隨著大眾飲食訴求不斷升級，雪糕的“人設”也從消暑美味進化為潮流符號。

雀巢8次方作為極具差異化的雪糕品牌之一，一直是炎炎夏日年輕人手中的“時尚單品”。為了滿足年輕人群對于雪糕文化創意、顏值、話題性的多重追求，雀巢8次方瞄準了自帶流量的“MBTI人格測試”，以此為創意點更新產品包裝。

MBTI是近年來消費品牌創新營銷的一個常用抓手，但大多局限于產品文案、社媒傳播等環節。在冰淇淋行業，雀巢8次方的MBTI包裝全面煥新是一次頗具突破性的嘗試?？少F的是，雀巢8次方整合MBTI、雪糕、樂評多個年輕化元素，讓繽紛人格盒迅速獲得了市場的廣泛關注。

1. 更個性化的包裝

此次推新，人格字母成為包裝上最吸睛的元素。雀巢8次方將 I/E/N/S/F/T/P/J 8個人格字母隨機印在6種口味的包裝上，與各種鮮亮底色組成強烈的視覺沖擊力。MBTI作為近年來最能牽動年輕人好奇心的文化符號之一，吸引年輕人們紛紛在冰柜中尋找屬于自己的英文字母，組合成MBTI，在品嘗美味雪糕的同時，感受到8次方提供的個性化的身份認同感。

圖片來源：雀巢8次方

2. 更娛樂性的玩法。

繽紛人格盒共設計了數十款包裝，隨機分布的英文字母為消費者的選購過程增加了樂趣，也為產品增加了幾分收集、打卡的盲盒屬性。比起千篇一律的包裝設計，數十款包裝選擇，讓消費者在購買冰淇淋時感受到更強的自主性，與產品之間產生一種獨特的鏈接感。

3. 更社交范的內容。

雀巢8次方還與網易云音樂強強聯手，將各型人格在平臺上的高贊評論印刷在雪糕外包裝上，比如來自網易云i人用戶對歌曲《sleeptalking》的高贊樂評，“一個人走路是和地球的單獨約會”；E人用戶對歌曲《日落大道》的熱評，“繼續真誠下去吧，沒有什么錯”。此類文藝卻又不失生活化的語言呈現在雪糕外包裝上，為產品更添了活力和年輕感。

圖片來源：雀巢8次方

如今，冰淇淋外包裝大多通過顏色或圖案設計等相對趨同的手法來吸引消費者眼球。8次方的繽紛人格盒憑借個性化、娛樂性、社交范的特征，突破這一局限，不僅迅速與年輕消費者之間建立起“心理連接”，還化身為一種新式“時尚”。

作為磚型冰淇淋頭部品牌，雀巢8次方面世多年以來常常貢獻頗具創意的產品概念，在引領冰品時尚潮流方面始終領跑。從產品口味來看，8次方冰淇淋至今已沉淀了10余種特色配方，如清新爽口的“青提佛手柑味”、酸甜可口的“樹莓白巧味”、甜咸適中的“海鹽檸檬味”等等。無論偏愛哪種味型，年輕人總能在8次方冰淇淋中選到適合自己的一款，獲得豐富而愉悅的味蕾體驗。

值得一提的是，由于其外形是小巧的磚型，夾心各具風味，和外殼脆皮一起呈現豐富口感。消費者在品嘗過程中一口一粒，常能獲得一種頗為解壓的“爽感”。

圖片來源：雀巢8次方

“雪糕界多巴胺”是雀巢8次方在社交媒體上廣為流傳的一個“代號”。雪糕等冰品，往往比常規食飲品類肩負著消費者更多緩解情緒、提供快樂的心理預期。雀巢8次方從外包裝到產品，都以其清新醒目的多巴胺色彩令消費者眼前一亮。時尚的高顏值，戳中冰品消費者的心理期待，在炎炎夏日讓人感受到清涼和美好。

更為關鍵的差異化優勢，在于雀巢8次方天然具備社交屬性，其一粒一粒的形狀，便于朋友之間相互分享。社交媒體上，某網友表示，“感謝我的好友們，陪我一口氣打卡了8種口味的8次方，滿足感爆棚了?！?/p>

圖片來源：小紅書@巴斯光年

從好吃、好看、又好玩的全線產品設計，到如今繽紛人格盒為消費者提供更豐富、悅己的情緒滿足，雀巢8次方已經在一代代年輕消費者之間建立起了深厚黏性，成為穿越周期、領跑行業的磚型雪糕品牌。

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“MBTI”做支點，雀巢8次方
解鎖對話年輕人新方式

如果說產品力為雀巢繽紛人格盒的迅速走紅提供了堅實后盾，那么其設計創意是如何擊中年輕人內心，再度放大8次方大眾傳播勢能的？

在Foodaily看來，雀巢8次方的成功關鍵在于3個步驟：

第一步，打破常規，建立用戶的新鏈接點。

雀巢8次方以MBTI為切入點，是一種更加“消費者本位”的傳播方式，即以消費者的普遍需求為出發點，借力MBTI這一流行文化元素覆蓋更龐大的人群，還通過提供身份認同感和情緒滿足感的方式，提高對各類人格群體的觸達效率。最終，讓年輕人加深“8次方最懂我”的印象點，拉近與品牌之間的距離感。

第二步，借勢全民音樂平臺，豐富“人格盒”產品內涵。

在廣泛觸達客群的基礎上，雀巢8次方精準找到了一個最懂年輕人群的“內容專家”：網易云音樂。與網易云的跨界聯手，讓雪糕獲得了音樂賦能，更具魅力和活力感，對愛聽歌、充滿探索欲的年輕人群來說十分具有吸引力。更關鍵的是，網易云音樂上的高贊評論，本就是經過市場檢驗、更能打動人心的UGC。

雀巢8次方與其攜手，將這些觸動年輕人的表達進一步傳播，一方面可以喚起年輕人的強烈共鳴感，更有效觸動E人/I人等特定消費群體；另一方面也能有效推動有溫度、有張力的內容在年輕人群中廣泛傳播，在娛樂之余為年輕人提供正向情緒價值。

圖片來源：雀巢8次方

第三步，互動玩法+社交屬性，引導消費者自傳播，放大品牌勢能。

雪糕行業的外包裝，早已是卷無可卷的“戰場”，消費者的注意力不會久久為某款產品停留。繽紛人格盒遠不止好看，還為產品賦予更強的互動性和社交性。

互聯網上，一些年輕人自發為繽紛人格盒探索出了多重玩法，比如拼湊MBTI字母、收集外包裝、嘗試不同的口味搭配、解鎖與其他冰品的花樣吃法。無論是食用場景，還是社交話題，雀巢8次方都為年輕人群留下足夠豐富的二創和造?？臻g。

隨著“好玩”的產品特點被繽紛人格盒進一步放大，8次方雪糕也就有了被年輕人在線下分享，并在今夏持續完成人群破圈的可能。

至此，雀巢8次方創造了一種“新鏈接點（MBTI）——強產品內涵（樂評）——互動社交裂變（用戶傳播）”的包裝營銷新玩法，最大化利用了有限的產品外包裝，使其成為品牌與消費者情感溝通和能量傳播的交流場。

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雪糕“話題王”，8次方
為什么總能受到年輕人喜愛？

冰淇淋賽道更新換代極快，雀巢8次方在消費者心中卻總有一席之地。

在抖音、微博、小紅書等社媒平臺上，雀巢8次方常年霸榜行業社媒高熱度，是當之無愧的雪糕“話題王”。透過繽紛人格盒背后，8次方經久不衰的市場喜愛度，正來源于其極致的產品力和青春的品牌文化。

極致產品力：花式創新產品，品類強滲透，成年輕人心中的“冰淇淋白月光”。

多年來，8次方憑借差異化的產品獲得強品類滲透，深入消費者心智，成為年輕人心目中的“冰淇淋白月光”。

同時，雀巢8次方也堅持打磨產品，不斷打破常規，提升用戶冰品食用體驗，比如去年的新品限定心形雪糕，以其超高的顏值、獨特的心形形狀吸引無數消費者品嘗；今年聯手脆脆鯊推出新口味“威化脆皮雪糕”，將高國民度的威化零食與雪糕相結合，提供又一種打破次元壁的味蕾體驗；mini版雪糕，則以每包一粒的小巧形態，開啟“冰淇淋零食化”的新紀元。

圖片來源：小紅書@CDDarion、@蘑菇頭不會畫畫

基于產品形狀、口味、容量、包裝的創新嘗試背后，藏著雀巢8次方品牌對消費市場和用戶冰品需求的深入洞察，而這正是支持雀巢8次方持續穩坐賽道頭部的關鍵內因。

年輕品牌力：將趣味、分享等品質沉淀為品牌文化，給年輕人提供滿滿的情緒價值。

從2023年爆火的大學生社交系列魔性視頻，到如今的MBTI“繽紛人格盒”，雀巢8次方與青春、社交、活力等關鍵詞深度綁定，將其內化為一種品牌文化。雀巢8次方曾制作了多支視頻，演繹大學生交友、約會、吵架等社交場景中，雀巢8次方都是屬于年輕人的一把“破冰利器”。

這一類傳播內容，除了提供當下的情感支持外，也會賦予年輕人更深度、更多視角的社交思考。

圖片來源：小紅書@谷厘米

當然，無論是MBTI還是社交場景，都是雀巢8次方走近消費者的切口之一，其豐富的品牌內涵則是陪伴一代代年輕人成長，沉淀出品牌不可替代性的真正核心。